“國(guó)字號(hào)”審批被否 茅臺(tái)“國(guó)酒”稱(chēng)謂是否夸大宣傳？
穆峰指出，目前五糧液也打出了“國(guó)酒”名號(hào)，現(xiàn)在“國(guó)酒”到底是哪個(gè)，業(yè)界已經(jīng)很難說(shuō)清楚了
本報(bào)記者 唐振偉
一直以“國(guó)酒”自居的貴州茅臺(tái)(600519)正在遭受多家媒體關(guān)于這一稱(chēng)謂“合法性”的強(qiáng)烈質(zhì)疑。
7月28日，國(guó)家工商總局商標(biāo)局出臺(tái)了最新規(guī)定，對(duì)“國(guó)+商標(biāo)指定商品名稱(chēng)”作為商標(biāo)申請(qǐng)，或者商標(biāo)中含有“國(guó)+商標(biāo)指定商品名稱(chēng)”的，以其“構(gòu)成夸大宣傳并帶有欺騙性”、“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由，一律予以駁回。由此引發(fā)了上述“國(guó)酒茅臺(tái)”并未獲得“官方許可證”，茅臺(tái)未來(lái)還能否宣稱(chēng)“國(guó)酒”的爭(zhēng)議。
記者昨天從國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局的官方網(wǎng)站查詢(xún)結(jié)果看，雖然茅臺(tái)公司方面在2001年、2006年、2007年3次以5個(gè)注冊(cè)號(hào)碼申請(qǐng)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)，但現(xiàn)在這些申請(qǐng)的商標(biāo)均已無(wú)效。
然而，“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)無(wú)效的消息似乎并未影響貴州茅臺(tái)股價(jià)返回上升通道的趨勢(shì)。截至昨日收盤(pán)，該股已經(jīng)連續(xù)4個(gè)交易日上漲，昨天上漲了2.3%，收盤(pán)于151.61元。
并不能改變消費(fèi)者的認(rèn)知
中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)指出，在官方層面上，茅臺(tái)不能再宣稱(chēng)“國(guó)酒”；但是對(duì)消費(fèi)者而言，茅臺(tái)的國(guó)酒地位已經(jīng)不可撼動(dòng)，其“國(guó)酒”形象已經(jīng)深入人心，再加上產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質(zhì)，已形成一大批固定的消費(fèi)群體，消費(fèi)者忠誠(chéng)度很高。因此，這件事對(duì)茅臺(tái)業(yè)績(jī)影響并不大，對(duì)其品牌形象、品牌價(jià)值不會(huì)造成太大的損失。
資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人，贏道顧問(wèn)快消品營(yíng)銷(xiāo)中心高級(jí)顧問(wèn)穆峰也認(rèn)為，雖然從法律上來(lái)講，“國(guó)酒茅臺(tái)”的商標(biāo)是不受保護(hù)的，也就是茅臺(tái)可以宣稱(chēng)自己是“國(guó)酒”，其他酒也可以宣傳自己是“國(guó)酒”。但“國(guó)酒茅臺(tái)”先入為主，已在消費(fèi)者腦海里成為一個(gè)烙印。其他酒再說(shuō)自己是“國(guó)酒”，消費(fèi)者會(huì)嗤之以鼻的。短期來(lái)看，不會(huì)對(duì)茅臺(tái)造成影響，因?yàn)檫�沒(méi)那個(gè)對(duì)手甘愿“出丑”。
當(dāng)然，穆峰也指出，目前五糧液也打出了“國(guó)酒”名號(hào)，也確實(shí)是名副其實(shí)的“國(guó)宴用酒”，這樣一來(lái)對(duì)茅臺(tái)多少也有些沖擊。現(xiàn)在“國(guó)酒”到底是哪個(gè)，業(yè)界已經(jīng)很難說(shuō)清楚了。不過(guò)在消費(fèi)者的認(rèn)知中，目前“國(guó)酒”還只是茅臺(tái)！因?yàn)槠放浦皇且环N認(rèn)知，而且這種認(rèn)知短期內(nèi)是很難改變的。
茅臺(tái)一直號(hào)稱(chēng)“國(guó)酒”，與其發(fā)展歷史、文化內(nèi)涵等有密不可分的關(guān)系。周思然指出，在建國(guó)初期，茅臺(tái)多次作為中國(guó)宴請(qǐng)外賓的白酒，也無(wú)數(shù)次被作為“國(guó)禮”贈(zèng)送給外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人；再加上茅臺(tái)在國(guó)家重大宴會(huì)、慶典等上的突出表現(xiàn)，茅臺(tái)的國(guó)酒地位已經(jīng)達(dá)到共識(shí)。因此，茅臺(tái)的國(guó)酒地位是歷史和文化造就的。
國(guó)窖1573不在駁回之列
然而，在國(guó)家工商總局商標(biāo)局駁回“國(guó)字號(hào)”商標(biāo)的當(dāng)下，瀘州老窖生產(chǎn)的高檔白酒的“國(guó)窖1573”商標(biāo)并不在駁回之列，仍然有效。
穆峰指出，瀘州老窖窖池是全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，在中國(guó)酒業(yè)中僅此一家，被譽(yù)為“國(guó)窖”，而該窖始建于公元1573年。瀘州老窖形象產(chǎn)品“國(guó)窖1573”由此命名，這是有據(jù)可查，也是合情合理的。
周思然分析，之所以“國(guó)窖”能夠申請(qǐng)成功而“國(guó)酒”卻被一再駁回，是因?yàn)椋鄬?duì)于“國(guó)窖牌”商標(biāo)，“國(guó)酒”商標(biāo)就有所不同了，它們最大的不同就是，“國(guó)酒”是建立在行業(yè)特性的基礎(chǔ)上，“國(guó)窖”是建立在優(yōu)勢(shì)資源的基礎(chǔ)上。“國(guó)酒”意味著是該產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)酒類(lèi)行業(yè)中最優(yōu)秀的、最具代表性的產(chǎn)品，宣揚(yáng)企業(yè)自身在整個(gè)釀酒行業(yè)的龍頭地位，但此商標(biāo)并不具備顯著的資源特征。
另外，周思然還表示，這個(gè)商標(biāo)的確立，就意味著行業(yè)其他企業(yè)永遠(yuǎn)與“最優(yōu)秀”無(wú)緣，如此則有失公平。而“國(guó)窖牌”主要宣揚(yáng)了其400多年歷史的窖池，這是普通窖池?zé)o法比擬的，在資源上，“國(guó)窖牌”具備產(chǎn)品生產(chǎn)工藝中的顯著特征，并不構(gòu)成夸大宣傳，另外，對(duì)其他優(yōu)秀的企業(yè)并不會(huì)造成不良影響，因?yàn)榻殉氐拇嬖谑谴蠹矣心抗捕玫模Y源的優(yōu)勢(shì)是無(wú)法爭(zhēng)辯和超越的。
穆峰也認(rèn)為，“國(guó)窖”和“國(guó)酒”概念不一樣，前者指歷史悠久的酒窖，而后者代表國(guó)家形象，所指內(nèi)容差異較大，而且對(duì)國(guó)酒的認(rèn)知也不是完全統(tǒng)一的，沒(méi)有鑒定標(biāo)準(zhǔn)。“國(guó)酒茅臺(tái)”是個(gè)感性的概念，是宣傳出來(lái)的，或者說(shuō)是口碑傳播出來(lái)的。感性的感念和認(rèn)知是沒(méi)法考證的。再者，新規(guī)定對(duì)“國(guó)”字頭商標(biāo)審批越來(lái)越嚴(yán)格，最初有爭(zhēng)議不被批，以后只能越來(lái)越困難。
“國(guó)字號(hào)”商標(biāo)審批是雙刃劍？
加強(qiáng)“國(guó)字號(hào)”商標(biāo)的審批，是政府規(guī)范企業(yè)管理的正確選擇。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)屬于企業(yè)自身的行為，讓政府為企業(yè)擔(dān)保產(chǎn)品質(zhì)量及“信譽(yù)”，目前已經(jīng)行不通了。
穆峰認(rèn)為，之前的“三鹿事件”，再到“國(guó)家免檢產(chǎn)品”停用，以及規(guī)范“中國(guó)名牌”等，可以看出來(lái)，政府是沒(méi)法給企業(yè)擔(dān)保的，用公權(quán)力為企業(yè)行為做擔(dān)保，也有失社會(huì)公平。
當(dāng)然，除了“國(guó)字號(hào)”商標(biāo)，還有眾多企業(yè)以“國(guó)宴飲品”來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品。對(duì)于這些“國(guó)宴飲品”，周思然指出，它們并不需要獲得相應(yīng)的審批，因?yàn)檫@些品牌只是宣傳自身產(chǎn)品入選國(guó)宴飲品，并未以“國(guó)宴飲品”作為商標(biāo)來(lái)申請(qǐng)。
雖然加強(qiáng)“國(guó)字號(hào)”審批打擊了以“國(guó)”字來(lái)宣傳自己的行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，有利于規(guī)范行業(yè)商標(biāo)環(huán)境；單從另一方面講也是一把雙刃劍，周思然認(rèn)為，因?yàn)檫@一硬性規(guī)定同時(shí)也遏制了不少優(yōu)秀的企業(yè)以“國(guó)”字來(lái)宣稱(chēng)自身的優(yōu)勢(shì)，如“國(guó)窖”商標(biāo)就可向消費(fèi)者傳達(dá)悠久的酒窖歷史等信息，今后不排除還有別的優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)勢(shì)資源，如此強(qiáng)制性審批也可能給相應(yīng)企業(yè)帶來(lái)一定的損失。