2008年2月18日，上海綠谷集團(tuán)生產(chǎn)的保健品綠谷靈芝寶再次因虛假廣告被國家食品藥品監(jiān)督管理局(SFDA，下稱“國家藥監(jiān)局”)曝光，這已是綠谷集團(tuán)生產(chǎn)的靈芝產(chǎn)品在長達(dá)12年的時(shí)間里，有報(bào)道顯示被各級監(jiān)管部門第800多次曝光。12年間，綠谷集團(tuán)一直在不顧監(jiān)管，不遺余力地制造一個(gè)靈芝抗癌的神話。
在魚目混珠的抗癌產(chǎn)品市場中，一個(gè)屢屢做虛假宣傳的企業(yè)是如何在灰色地帶發(fā)家壯大的？綠谷12年間取得的種種輝煌“戰(zhàn)績”，有著令人費(fèi)解的邏輯。
違規(guī)宣傳仍在繼續(xù)
3月15日，在廣州市廣東省腫瘤醫(yī)院對面的天橋上，各種抗腫瘤秘方的保健品小報(bào)和冊子仍在頻繁派發(fā)，但其中卻不見了綠谷產(chǎn)品的蹤影，而在往年，這一帶是屬于綠谷產(chǎn)品的“地盤”。在腫瘤醫(yī)院對面的腫瘤藥房一條街上，綠谷大藥房顯得冷冷清清，雖然門口的招牌上赫然列著六七位抗腫瘤醫(yī)學(xué)專家的咨詢名單。店員對前來咨詢的《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者說，可以不用看病歷，只要對病情比較了解的家屬前來，專家就可以給出合理的用藥建議。
同日，位于“醫(yī)院一條街”的廣州市中山四路上的另一家綠谷大藥房，同樣門庭冷落，對以晚期乳腺癌患者家屬身份前來咨詢的本報(bào)記者，店員顯得迫不及待，她的建議是可以不用開刀手術(shù)，直接服用綠谷靈芝寶，治療腫瘤。
綠谷靈芝寶，是綠谷集團(tuán)生產(chǎn)的第三代“抗腫瘤”產(chǎn)品，1998年批準(zhǔn)的衛(wèi)食健字號產(chǎn)品。在其產(chǎn)品包裝上，注明的保健作用是“輔助抑制腫瘤、免疫調(diào)節(jié)、抗輻射”，并有注意事項(xiàng)注明“本品不能代替藥物治療”。
然而，在綠谷集團(tuán)的銷售人員、坐堂醫(yī)生的口頭宣傳以及綠谷集團(tuán)的文字宣傳中，這一產(chǎn)品被賦予了“抗腫瘤首選品牌，急重晚患者有救了；有了綠谷靈芝寶，腫瘤復(fù)發(fā)轉(zhuǎn)移率大大降低；實(shí)現(xiàn)腫瘤細(xì)胞悄然消滅，恢復(fù)基因穩(wěn)態(tài)，防復(fù)發(fā)轉(zhuǎn)移”等等。
2008年2月18日，國家藥監(jiān)局公布“綠谷靈芝寶粉劑”屬于廣告宣傳“違法情節(jié)嚴(yán)重、違法發(fā)布頻次高”的保健食品。
本報(bào)記者從綠谷醫(yī)藥集團(tuán)了解到，2007年10月，因?yàn)檫`規(guī)宣傳，上海市工商局就已經(jīng)撤銷了該產(chǎn)品的廣告批文，并責(zé)令綠谷集團(tuán)整改，2008年1月，綠谷集團(tuán)將整改報(bào)告上交市藥監(jiān)局。然而，違規(guī)宣傳卻仍在繼續(xù)。
“這是地區(qū)經(jīng)銷商自己的一種違規(guī)行為，集團(tuán)這個(gè)層面是沒有的，也是不贊成的。我們正在清理整頓經(jīng)銷商隊(duì)伍，砍掉一部分經(jīng)銷商，但因?yàn)榻?jīng)銷商的手里還有一些存貨，所以會有這種現(xiàn)象出現(xiàn)。”綠谷集團(tuán)總裁辦公室主任范林根對記者說。
與綠谷集團(tuán)合作開發(fā)綠谷靈芝寶的一位專家人士則告訴本報(bào)記者：“綠谷集團(tuán)正在準(zhǔn)備停止綠谷靈芝寶的銷售，因?yàn)樵龠@樣繼續(xù)違規(guī)宣傳下去，他們面臨的將可能是刑事訴訟。”
三次變臉
綠谷靈芝寶這一批準(zhǔn)于1998年的保健食品，實(shí)際上一脈相承于該公司之前的兩個(gè)“抗腫瘤”產(chǎn)品中華靈芝寶和雙靈固本散。“綠谷靈芝寶和雙靈固本散的成分、工藝實(shí)際上是完全一模一樣的。”前述專家人士告訴記者。
雙靈固本散，是綠谷集團(tuán)于2002年11月被國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)的“國藥準(zhǔn)字號產(chǎn)品”，但在這一產(chǎn)品暢銷了五年之后，于2007年4月被國家藥監(jiān)局撤銷產(chǎn)品批文，并責(zé)令綠谷召回所有市場銷售的產(chǎn)品。
撤銷產(chǎn)品批文的原因，是因?yàn)樵摦a(chǎn)品“申報(bào)中藥保健藥品整頓的臨床試驗(yàn)資料存在不真實(shí)問題，該品種廣告宣傳內(nèi)容超出已批準(zhǔn)的功能主治范圍”。
而臨床試驗(yàn)資料存在不真實(shí)問題，是因?yàn)?ldquo;將動物試驗(yàn)、體外試驗(yàn)和人體試驗(yàn)數(shù)據(jù)混淆在一起，證明其療效”，與綠谷合作的專家告訴記者。
雙靈固本散之所以獲得國藥準(zhǔn)字號，與2002年國家藥監(jiān)局開展的一場整頓衛(wèi)健字號保健食品市場的行動有關(guān)。早在1996年，綠谷集團(tuán)便已開始銷售其第一代靈芝抗腫瘤產(chǎn)品——中華靈芝寶，2002年為躲過這場整頓，于是通過提供不真實(shí)臨床試驗(yàn)資料，申請通過了將“衛(wèi)藥健字號”轉(zhuǎn)批為“國藥準(zhǔn)字號”的中藥保健藥品，逃過了被撤銷文號的命運(yùn)，變身為雙靈固本散。
不論是中華靈芝寶，還是雙靈固本散，在產(chǎn)品申報(bào)批準(zhǔn)的時(shí)候，綠谷都留下了賄賂審批官員的記錄。1996年，綠谷集團(tuán)和西安綠谷制藥的前身上海巨人集團(tuán)和明德制藥廠曾賄賂當(dāng)時(shí)主管審批的陜西省藥政處處長趙斯安。2002年，綠谷再次涉嫌賄賂陜西省藥監(jiān)局藥品注冊處原處長米養(yǎng)素。(見本報(bào)2007年曾有相關(guān)報(bào)道)
就在雙靈固本散被退市之后，綠谷再一次搖身一變，推出了替代品綠谷靈芝寶，在藥品和保健品之間游走，繼續(xù)其夸大宣傳的營銷路線。
本報(bào)獲得的一份綠谷集團(tuán)2007年6月1日在成都召開的名為“2007綠谷抗癌產(chǎn)業(yè)開元啟盛大會會議紀(jì)要”的文件(下稱“綠谷會議紀(jì)要”)，在其中，綠谷集團(tuán)營銷總監(jiān)、抗癌產(chǎn)業(yè)委員會主任呂林濤談到銷售指導(dǎo)思想時(shí)說道：“那些缺乏底氣的醫(yī)生跟病人說的是(綠谷靈芝寶)價(jià)格便宜，與雙靈固本散效果基本一樣，差不多，這給病人的感覺就是療效差遠(yuǎn)了，中國的語言里，基本一樣就是很不一樣，差不多就是差很多，你再強(qiáng)調(diào)便宜了，更說明療效差了。”
灰色銷售
在虛假宣傳被曝光達(dá)800多次之后，綠谷的靈芝產(chǎn)品卻還能存在于市場，并且大行其道，這得益于其強(qiáng)大的推銷能力。
而事實(shí)上，作為處方藥審批的雙靈固本散，按照國家藥監(jiān)局有關(guān)處方藥不得在公眾媒體上宣傳的規(guī)定，雙靈固本散的主要銷售渠道只能是醫(yī)院銷售以及藥店憑醫(yī)師處方銷售。然而，就是這樣一種處方藥，卻大肆地使用了保健品的銷售模式。
“臨床醫(yī)生對這個(gè)東西并不認(rèn)可，醫(yī)院基本上都沒有進(jìn)這個(gè)藥。”全國最大的中醫(yī)醫(yī)院廣東省中醫(yī)院一位知名腫瘤專家告訴本報(bào)記者，而記者從全國多家西醫(yī)醫(yī)院腫瘤科主任處獲知，對這個(gè)藥基本上不熟悉。
但綠谷有自己的一套在業(yè)界赫赫有名的銷售體系，稱之為“兩網(wǎng)兩庫一體系”，兩網(wǎng)，即特診連鎖網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)，兩庫則指專家?guī)旌筒∪藬?shù)據(jù)庫，一體系則指中醫(yī)藥文化體系。歸結(jié)起來，其營銷手段大概為藥店促銷、小報(bào)造勢、會議營銷上量、專賣店模式跟進(jìn)等，再配上互聯(lián)網(wǎng)銷售和直銷。
在這些營銷手段中，吸引病人最核心的策略，一是高強(qiáng)度的虛假宣傳，二是專家、患者的現(xiàn)身說法，三是客情服務(wù)的持續(xù)跟蹤。
“據(jù)一些與綠谷有過正面交鋒的操盤手介紹，在早期的市面促銷中，一線市場上競爭對手之間曾發(fā)生過沖突事件，結(jié)果基本上都是其他競爭對手退避三舍；在后來的會議營銷中，在某大型市場，出席會議的腫瘤專家被綠谷壟斷，其他產(chǎn)品想找個(gè)專家作演講都難以請到。這足見雙靈固本散在終端市場上的做法了。”一位抗腫瘤類保健品營銷界人士告訴本報(bào)記者。
而上述廣東省中醫(yī)院的專家則指出：“他們請的所謂專家，大多數(shù)是西醫(yī)，對中醫(yī)根本不了解的。”他曾拒絕過綠谷的邀請，“對這種夸大宣傳的做法很反感。”
前述與綠谷合作過的專家告訴記者：“所有靈芝類保健品廠家，都養(yǎng)有一幫專家隊(duì)伍，這些專家大部分是各個(gè)醫(yī)院已經(jīng)退休的醫(yī)生。有一些根本不是什么知名醫(yī)生，只是一些醫(yī)院科室的普通醫(yī)生或者根本就不是醫(yī)生，成為綠谷的聘用人員，卻冠上知名教授，日本留學(xué)等各種名頭。”
綠谷將這些醫(yī)生的銷售力當(dāng)成了市場競爭威力最大的武器。“醫(yī)生的銷售力就是市場的本質(zhì)，它是保證市場穩(wěn)定的臺柱子，是市場發(fā)展的主旋律，醫(yī)生的差距就是市場的差距。”在綠谷會議紀(jì)要中，呂林濤如此說。
綠谷集團(tuán)在全國各大城市開設(shè)的專賣店中，都配備有這樣的醫(yī)生，以“坐堂醫(yī)”的方式出現(xiàn)，用于提高前來咨詢患者對自己產(chǎn)品的初購率和復(fù)購率。但實(shí)際上，早在2001年底，國家中醫(yī)藥管理就已取締“坐堂醫(yī)”，直到2007年10月，重新在部分地區(qū)開禁之后的“坐堂醫(yī)”，也只允許提供中藥飲片處方服務(wù)，不得隨意改變或擴(kuò)大執(zhí)業(yè)范圍。
為保持患者的復(fù)購率，綠谷還在全國各地大規(guī)模地招聘剛剛畢業(yè)的醫(yī)學(xué)學(xué)校學(xué)生，作為其客情服務(wù)代表。“招聘面試非常簡單，進(jìn)去之后主要就是電話追蹤用藥人群，提醒他們，提高他們的復(fù)購藥率。”一位曾在廈門短暫參加過綠谷客情服務(wù)的人士告訴本報(bào)記者。
暴利催就的成長
正是在這種多管齊下的虛假宣傳和銷售手段攻勢下，綠谷的產(chǎn)品獲得了巨大的成功，雙靈固本散一度年銷售額達(dá)到8億元。
在綠谷會議紀(jì)要中，呂松濤回憶發(fā)家路徑時(shí)說：“我們的產(chǎn)品從某種角度上講太好做了，開始做中華靈芝寶，最早在某權(quán)威紙媒上登一篇廣告，然后一天就接了400個(gè)電話，三天賣了200萬，有些事莫名其妙，一個(gè)廣告下去好像天上掉金子一樣。該市的銷售額從500萬、600萬、800萬、1200萬到1500萬元，沒有任何一個(gè)產(chǎn)品能有我們這個(gè)產(chǎn)品一開始這么順，中華靈芝寶的啟動資金就5萬元。”
依靠著“靈芝抗癌”的神話，綠谷集團(tuán)完成了原始積累。呂松濤說，綠谷早期的發(fā)展離不開對靈芝類中成藥的開發(fā)，在其涉足靈芝產(chǎn)業(yè)前，全國靈芝產(chǎn)品總產(chǎn)值不過千萬余元。而從1997年綠谷成立后，整個(gè)靈芝產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，幾年后全國靈芝總產(chǎn)值達(dá)近20億元，而綠谷的靈芝產(chǎn)品收入，就占據(jù)了近一半份額，可以說靈芝成就了綠谷，綠谷也帶動了靈芝產(chǎn)業(yè)的騰飛。
而在這中間，究竟有多少暴利，外人難窺其里。北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部教授林志彬的實(shí)驗(yàn)室采購的靈芝子實(shí)體，一公斤為50~60元錢，靈芝孢子粉，一公斤為150~200元，而且，“這已經(jīng)是很貴的了。”而雙靈固本散，一盒200克，市場售價(jià)卻高達(dá)1590元，一般推薦病人服用三個(gè)療程，購藥總金額達(dá)2.5萬元。即使變臉為綠谷靈芝寶后，雖然價(jià)格有所降低，但售價(jià)仍達(dá)680元，推薦病人的服藥周期為60天，平均購藥總金額為1.2萬元。
據(jù)綠谷自己介紹，從2000年銷售額1個(gè)多億人民幣，到2006年銷售額超過10億元，在這個(gè)迅速發(fā)展的過程中，綠谷堅(jiān)持以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營模式。
受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動，綠谷對病人的蠱惑無所不用，在會議紀(jì)要中，呂林濤說：“管理上建議主推一個(gè)療程為24盒的銷售方式，假如消費(fèi)者第一次就購買24盒，可以對其額外獎(jiǎng)勵(lì)。有些人對24盒有心理障礙，可以抓典型，對第一個(gè)突破24盒的再給予特別獎(jiǎng)勵(lì)。消費(fèi)者普遍有對折心理，主推24盒(一個(gè)療程)才能達(dá)到10盒以上的初購，你要主推10盒(一個(gè)療程)，只能到4盒的水平。”
