上海家化改革初見成效線上業務持續提升至38%

2020-10-27 中國質量萬里行文/張夢瑤點擊：次

　　2020年10月26日，上海家化聯合股份有限公司(以下簡稱“上海家化”，證券代碼：600315)發布2020年第三季度報告：今年1-9月，上海家化營業收入53.62億元，同比下滑6.51%;凈利潤3.12億元，同比下滑42.25%。

　　不過，在7-9月份，上海家化實現營業收入16.78億元，同比下滑7.45%;但凈利潤1.29億元，同比增約33.67%，非常亮眼。

　　分產品來看，上海家化第三季度的美容護膚產品銷量達1365萬支，均價27.53元/支，實現營業收入3.32億元;個人護理產品銷量1.27億支，均價8.38元/支，實現營業收入11.03億元。

　　值得關注的是，上海家化的經營性現金流和海外市場營業收入也分別實現約45%和15%的增長。

　　受疫情影響，2019年營收占比22.17%的海外市場在2020年上半年拖累了上海家化整體業績。第三季度海外市場逐步復蘇，有助于公司穩步推進各項改革。

　　2020年5月，上海家化董事長潘秋生上任后，確立了上海家化“一個中心、兩個基本點、三個助推器”的新經營方針，即以消費者為中心，以品牌創新和渠道進階為基本點，以流程、文化和數據化為助推器，并取得了不小的成效。

　　品牌方面，第三季度，玉澤主要以消費者為中心，實現了三位數的銷售增長，超過阿里系(天貓+淘寶)電商增速。淘數據顯示，7-9月，玉澤在阿里系同比分別增長75.91%、80.56%和224%。而同期護膚類產品在阿里系同比分別增長32.78%、22.99%和17%。

　　雙妹調整發展策略，注重電商渠道的同時，在今年8月份試點進駐合肥銀泰百貨店并開設專柜，打造其高端品牌形象，實現了三位數銷售增長;典萃在今年6月脫離佰草集，形成獨立品牌，主攻CS渠道，實現了兩位數增長。

　　同時，佰草集品牌銷售下跌50%左右，高夫則下跌35%左右，美加凈和啟初下跌幅度都在20%左右。上海家化公司表示，相比較上半年，上述品牌下跌幅度有所收窄。

　　佰草集銷售下滑，也與渠道調整有關。今年以來，上海家化在線下CS渠道推動重塑，以及調整百貨渠道終端門店。尤其是在百貨渠道，優化了130個百貨柜臺，其中第三季度共關閉了80個百貨柜臺。

　　根據上海家化方面披露的數據，前三季度，百貨渠道下跌55%，跌幅為25%，母嬰渠道微跌1%。

　　在線上渠道，上海家化主動調整電商業務結構，優化直播頻次和占比，在公司內部培養直播人才，并于9月完成直播陣容搭建，形成了超頭+中腰部KOL+店鋪自播相結合的發展方式。基于此，上海家化前三季度實現線上渠道實現20%以上銷售增長，線上業務占比約為38%。而同期，根據國家統計局數據顯示，1-9月份，全國網上零售額80065億元，同比增長9.7%。

　　值得說明的是，在今年7-8月，上海家化主動調整電商業務結構，暫停了部分直播業務，曾引起電商版塊的下滑。

　　9月8日，玉澤官微發聲明稱曾“第一時間與李佳琦團隊溝通續約，但因商務條款原因暫時未對合作達成一致”，并解釋“從未對玉澤產品價格進行上調”。

　　之后“吃相難看”、“白眼狼”等評論不斷出現在上海家化旗下品牌玉澤的官方微博下，充斥著李佳琦粉絲的留言，原因是玉澤和李佳琦的“分手”。

　　國盛證券研究所研報顯示，今年1月到6月，玉澤共與李佳琦合作28場直播，直播日GMV占品牌總GMV約70%。根據國信證券的估算，玉澤在2019年雙11銷售額同比增長超150%。

　　因此，不少粉絲認為李佳琦就是玉澤的“伯樂”。但在今年618之后，不僅玉澤的產品長時間沒有出現在李佳琦的直播間，而且不少粉絲還表示，玉澤在618期間店鋪直播送的贈品比李佳琦直播間更多，產品漲價幅度驚人，客服態度也令人不滿。

　　9月9日，玉澤進入了薇婭的直播間，更引起了李佳琦粉絲極大的不滿。不少粉絲向玉澤施壓，斥其“忘恩負義”，威脅不再購買玉澤產品。

　　實際上，品牌與主播是雙向選擇的過程，自然也是互相成就。有業內人士認為，品牌方會根據企業的實際情況制定推廣策略，與李佳琦的合作也是如此。初期，為了擴大品牌影響力，也是為了讓更多消費者體驗產品，但玉澤不可能一直采用最低價與李佳琦合作，這樣不僅損害了品牌的形象，也犧牲了企業的利潤，不利于品牌的長期投入持續研發。在品牌有了一定的知名度和影響力后，肯定會選擇相對適合的網紅直播和電商銷售模式。如今看來，上海家化這一策略調整已經逐漸步入正軌。

　　潘秋生曾在電話會議上表示：“我們希望的是一個均衡可持續性的品牌增長，因此我們會建立起一個相對比較平衡可持續的電商發展路徑，通過合理的直播矩陣導流，通過后臺的數字化運營能力來提升渠道效率。”并強調，“玉澤的走紅除了直播帶貨的影響外，更重要的是其本身的產品力。我們對玉澤的未來抱有很高的信心。”

　　此外，在10月8日，上海家化發布《2020年限制性股票激勵計劃(草案)》(以下簡稱“草案”)，擬推行股權激勵計劃，將2021-2023年作為業績考核期，并設立兩個業績考核目標。草案提出，擬向在職董事、高級管理人員、中高層管理人員和骨干員工等139名激勵對象授予869萬股限制性股票，占總股本1.29%。除三名法定高管外，草案另對激勵對象中17名核心中高層管理人員作了限售約定。其中董事長潘秋生獲授60萬股，副總經理葉偉敏和CFO兼董秘韓敏獲授20萬股。其完成目標后，即可解除限售。

　　根據股權激勵計劃，考核的最高目標為2021-2023年營業收入不低于83億元、94億元和106億元，累計凈利潤分別不低于4.8億元、13.1億元和24.7億元。在此目標設置下，公司需在第三年取得10%以上的單年凈利潤率。考核的最低目標為2021-2023年公司營業收入分別不低于76億元、86億元和98億元，累計凈利潤分別不低于4.1億元、11.1億元和21億元。

　　該草案明確了上海家化未來的發展目標，彰顯了公司對未來三年持續高速發展的信心，也必將激勵上海家化的中高層管理人員和骨干員工奮勇前行。

　　或許正是大家看到了新掌門穩扎穩打戰略和切實可行的策略調整，在三季報披露的前十股東中，上海高毅資產管理合伙企業(有限合伙)高毅鄰山1號遠望基金增持1080萬股，持股由1.94%上升至3.55%。高毅資產董事總經理為明星投資人馮柳。