戳不到痛處的監(jiān)管與處罰
“氣血固本口服液”、“同仁堂”、“綠谷”們至今依舊活著，至于活得如何、是不是換了一個(gè)活法尚不敢斷定。
可以斷定的是，后來(lái)的仿效者依舊前赴后繼--今年年初，國(guó)家工商總局廣告司監(jiān)督處處長(zhǎng)江雁明對(duì)藥品、保健等違法廣告的形容仍是四個(gè)字：“居高不下”——畢竟，違法成本太低了
記者了解到，在藥品、保健品的廣告發(fā)布鏈條上，一則廣告的“出爐”往往要經(jīng)歷這樣幾個(gè)環(huán)節(jié)：廣告主（廠(chǎng)家）提出申請(qǐng)——食品藥品監(jiān)管部門(mén)審批——媒體審查發(fā)布——工商部門(mén)監(jiān)管。
但這一監(jiān)管模式現(xiàn)實(shí)中卻常常失靈。因?yàn)槭称匪幤繁O(jiān)管部門(mén)是前置審批，工商部門(mén)是事后監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)違法廣告，食品藥品監(jiān)管部門(mén)一度只有通告違法廣告的權(quán)力，處罰則由工商部門(mén)來(lái)完成。虛假?gòu)V告往往就鉆審批和查處分屬兩個(gè)部門(mén)的空子。而作為“出口”的一些媒體由于是利益方往往又“不作為”。這種情況下，廣告主通常會(huì)將一份規(guī)范的或相對(duì)規(guī)范的版本交由食品藥品監(jiān)管部門(mén)審核、修改，以獲取廣告批準(zhǔn)文號(hào)。有了批準(zhǔn)文號(hào)，等于有了一張?jiān)诿襟w上刊登廣告的“入場(chǎng)券”。廣告主往往拿著這張券，搞定一些媒體，堂而皇之地玩起“變臉術(shù)”，將虛假宣傳的廣告內(nèi)容刊播出來(lái)。
不過(guò)，即便是在國(guó)家出臺(tái)了新的《藥品廣告審查辦法》之后，食品藥品監(jiān)管部門(mén)對(duì)嚴(yán)重違法廣告有了可采取強(qiáng)制措施的職能，即在發(fā)布違法廣告的轄區(qū)內(nèi)令相關(guān)產(chǎn)品停止銷(xiāo)售--這一規(guī)定目前只針對(duì)藥品，不包括保健品，也并沒(méi)有真正遏制住虛假宣傳的泛濫。
有分析人士認(rèn)為更主要的原因在于處罰力度。根據(jù)我國(guó)《廣告法》規(guī)定，未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審批發(fā)布廣告的，由廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)責(zé)令停止發(fā)布，并處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款。現(xiàn)實(shí)中，這種處罰往往戳不到違法者的痛處。
以綠谷為例，據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，自年7月，國(guó)家建立違法藥品廣告公告制度以來(lái)，綠谷集團(tuán)先后推出的各種產(chǎn)品，包括中華靈芝寶、雙靈固本散、綠谷靈芝寶粉劑、膠囊等等，均先后出現(xiàn)在了廣告違法的黑名單上。上海市工商行政管理局廣告監(jiān)督管理處處長(zhǎng)繆鈞透露的數(shù)字是，上海市工商機(jī)關(guān)查處結(jié)案的“雙靈固本散”違法廣告案件，2006年一年就多達(dá)12件，但處罰款僅有89萬(wàn)元；而從2001年8月一直到2006年底，5年時(shí)間，上海各級(jí)工商部門(mén)共查處綠谷系列的藥品、保健食品違法廣告92件，罰沒(méi)的金額也僅有330萬(wàn)。這點(diǎn)錢(qián)對(duì)于吃幾個(gè)療程，就要花上萬(wàn)甚至幾萬(wàn)元的綠谷產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，實(shí)在是不足為道。
中國(guó)保健協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、廣東省保健協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)張?jiān)亴?duì)此直指，“首先是體制問(wèn)題，我們國(guó)家重審批輕監(jiān)管，不像國(guó)外是問(wèn)責(zé)制。我們國(guó)家的藥品、保健品只是公布了里面含什么，但是卻沒(méi)有具體的含量。國(guó)外的保健品隨便拿一瓶，含什么、多少克、比例都有，如果在檢測(cè)中有一項(xiàng)不達(dá)標(biāo)，這家企業(yè)就會(huì)取消資格而垮掉。在我們國(guó)家，企業(yè)出了什么問(wèn)題，處罰時(shí)企業(yè)付出的代價(jià)太小。”
他還提到其中的“地方保護(hù)”問(wèn)題，“（一次）我參加展覽會(huì)時(shí)，看到下面公開(kāi)打標(biāo)語(yǔ)‘工商局不查，藥監(jiān)局不來(lái)’，意思就是假的隨便來(lái)，目的是促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)，這是一個(gè)政府問(wèn)題。”
強(qiáng)大的公關(guān)實(shí)力
2003年曾被業(yè)界看作“大限之年”，這一年，是藥健字保健品的退市之年。一個(gè)有意思的情況是，深圳長(zhǎng)壽藥業(yè)的“益壽回春湯”和綠谷的“中華靈芝寶”產(chǎn)品盡管頻頻被曝光虛假宣傳，但都在“大限”來(lái)臨之前完成了華麗的轉(zhuǎn)身。
“益壽回春湯”本是一款保健品，但在曝光處罰的“喊打”聲中卻逆流而上，2003年搖身一變，成為國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)產(chǎn)品、甲類(lèi)非處方藥品。
“中華靈芝寶”則于2002年一躍變身為“國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)B”的“雙靈固本散”，成為一種處方藥出現(xiàn)在各大藥房的柜臺(tái)上。
之后氣血固本口服液一直就在“虛調(diào)查假宣傳-被曝光處罰-繼續(xù)虛假宣傳”的怪圈里打轉(zhuǎn)，幾經(jīng)沉浮，始終屹立不倒。
而綠谷從推出“中華靈芝寶”到“雙靈固本散”，再到現(xiàn)在的“綠谷靈芝寶”，三代產(chǎn)品更是在“抗癌神話(huà)”的破碎與重建中，完成了從保健品到處方藥品再到保健品的一個(gè)輪回。
有市場(chǎng)觀察人士分析認(rèn)為，其背后展現(xiàn)的是企業(yè)強(qiáng)大的公關(guān)實(shí)力。
據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，2004年8月18日，“氣血固本口服液”因涉嫌違規(guī)宣傳而被河北省食品藥品監(jiān)管局依法認(rèn)定為假藥，勒令在石家莊全面下架。但不久后的9月14日，河北省食品藥品監(jiān)督管理局就在當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)布公告，自9月4日起，恢復(fù)“氣血固本口服液”在石家莊十九家藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的銷(xiāo)售。理由是，“深圳長(zhǎng)壽藥業(yè)表示接受，承認(rèn)并糾正了錯(cuò)誤，保證今后嚴(yán)格按照國(guó)家規(guī)定說(shuō)明書(shū)的范圍進(jìn)行宣傳。”
記者查閱到的一篇題為《氣血固本口服液營(yíng)銷(xiāo)策劃五年回顧》的網(wǎng)絡(luò)文章，身為公關(guān)公司負(fù)責(zé)人的作者對(duì)其中的詳情進(jìn)行了披露--“2004年9月，由于河北代理商過(guò)于急功近利，在《石家莊日?qǐng)?bào)》連續(xù)登出6個(gè)跨版廣告，內(nèi)文包括了諸多違反廣告法的內(nèi)容，被河北省藥監(jiān)局認(rèn)定為虛假?gòu)V告，產(chǎn)品也被視為假藥，勒令限期從藥店撤出。