爆款女裝流行“平替”
2024-11-04 中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行 點(diǎn)擊：次
老頭衫闊腿褲，搭配洞洞鞋，成為很多年輕消費(fèi)者的夏日中性穿搭的“標(biāo)配”，他們認(rèn)為“人在衣中晃，越晃越好看”;對(duì)軍大衣、花棉襖的熱捧，則是他們?cè)诙?ldquo;整頓羽絨服市場(chǎng)”的真實(shí)寫(xiě)照;面臨換季，簡(jiǎn)約內(nèi)搭“平替”打底衫在1688上銷售異常火爆……越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始偏愛(ài)平價(jià)替代品，他們不再盲目追求品牌效應(yīng)，而更注重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和自身需求。
“平替”是指平價(jià)替代品，它指的是在功能、效果上與知名品牌或高價(jià)產(chǎn)品相近，但價(jià)格更為親民的產(chǎn)品。在不少女裝消費(fèi)者眼中，“平替”不僅是省錢(qián)的好幫手，更是性價(jià)比的代名詞。
于是，在品牌店鋪常常可以看到這樣的消費(fèi)場(chǎng)景：遇見(jiàn)心儀的產(chǎn)品，很多消費(fèi)者的第一反應(yīng)是拿出手機(jī)拍照識(shí)別，找“同款”攻略，看“平替”測(cè)評(píng)，發(fā)掘一款性價(jià)比高的“平替”，不僅能有效節(jié)省開(kāi)支，也能給人帶來(lái)“尋寶”成功的精神愉悅。
“平替”風(fēng)潮興起 得益于國(guó)貨崛起
近年來(lái)國(guó)產(chǎn)女裝在品質(zhì)、設(shè)計(jì)以及性價(jià)比上不斷提升，在不斷打破消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的傳統(tǒng)認(rèn)知。優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧在今年第三季度的簡(jiǎn)報(bào)中就首次承認(rèn)“平替”消費(fèi)潮對(duì)公司的沖擊明顯。“性價(jià)比消費(fèi)在年輕一代中尤為明顯，在‘平替’消費(fèi)價(jià)值觀下，消費(fèi)者不再選擇品牌產(chǎn)品，而是選擇質(zhì)量差別不大的更實(shí)惠的產(chǎn)品。”
優(yōu)衣庫(kù)的女裝領(lǐng)域，可以說(shuō)是被“平替”的主戰(zhàn)場(chǎng)。國(guó)內(nèi)不少原本為國(guó)際品牌做代工的服裝工廠，借助消費(fèi)者電商渠道的廣泛使用，開(kāi)始在平臺(tái)上設(shè)立自己的店鋪，做自己的品牌。
在女性健身圈，面對(duì)中產(chǎn)人群的運(yùn)動(dòng)服裝品牌lululemon增速在下滑，但1688上廠家直銷的“平替”瑜伽褲卻賣(mài)得很好。
號(hào)稱是“瑜伽界愛(ài)馬仕”的lululemon創(chuàng)始人在創(chuàng)立該品牌時(shí)立下目標(biāo)(flag)，“把瑜伽褲價(jià)格賣(mài)到普通產(chǎn)品的三倍，關(guān)鍵一條是不要打折”。在不少女性健身愛(ài)好者眼里，lululemon的地位不言而喻，成為健身“入坑”必備裝備，穿著lululemon在健身房展現(xiàn)出自信的一面，勝似一種精神信仰。
然而，隨著國(guó)產(chǎn)瑜伽品牌逐漸崛起，順勢(shì)摸著lululemon過(guò)河，VFU、Particle Fever粒子狂熱、暴走的蘿莉等新銳品牌，都被視作“lululemon平替”。如今打開(kāi)1688搜索便能發(fā)現(xiàn)，大把標(biāo)有“lululemon同款”“lululemon代工廠”關(guān)鍵詞的店鋪鏈接出現(xiàn)，價(jià)格只有正品十分之一，銷量少則幾百件，多則上萬(wàn)件。
在一家名為“浙江愛(ài)度服飾有限公司”的工廠店，記者發(fā)現(xiàn)，一款單件售價(jià)49元的lululemon同款高腰裸感瑜伽褲銷量高達(dá)155萬(wàn)+，買(mǎi)家評(píng)價(jià)12萬(wàn)+，好評(píng)率為99.9%。介紹網(wǎng)頁(yè)顯示，這家位于浙江義烏的服飾公司是專注于女性高端瑜伽健身服開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的源頭工廠，也是多個(gè)高端瑜伽服品牌的供應(yīng)商，承接國(guó)內(nèi)、跨境外貿(mào)的大額訂單，提供專屬定制OEM/ODM服務(wù)，月銷量超500萬(wàn)件。在該店鋪介紹的部分商家案例中，不乏運(yùn)動(dòng)品牌斐樂(lè)(FILA)、回力等，以及新晉網(wǎng)紅瑜伽服品牌VFU。
有人說(shuō)，“平替的背后是國(guó)貨崛起”，也有人說(shuō)，“平替的本質(zhì)是人們收入預(yù)期下降，開(kāi)始追求性價(jià)比”。這些說(shuō)法都沒(méi)錯(cuò)，1688、拼多多在年輕消費(fèi)者群體中的崛起、直播帶貨的爆發(fā)，其實(shí)背后都有相似的邏輯。
平替不是犧牲品質(zhì)的卷價(jià)格
在不少服裝從業(yè)人員看來(lái)，平替產(chǎn)品和品牌的崛起，越來(lái)越成為年輕消費(fèi)者的主動(dòng)選擇，他們的消費(fèi)宣言變?yōu)?ldquo;不是花不起，而是更愛(ài)性價(jià)比”。
有業(yè)內(nèi)人士分析，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀已經(jīng)成熟，且精明，他們定義的“平替”并非便宜貨，而是既要價(jià)格“平替”，也要質(zhì)量“平替”。
一項(xiàng)有關(guān)中國(guó)青年金錢(qián)觀的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，82.4%的年輕人開(kāi)始“精研型消費(fèi)”，即從“炫耀和符號(hào)消費(fèi)”變成“追尋自我的消費(fèi)”。這意味著，年輕人不再一味地追求大牌，不再愿意為“品牌稅”埋單，而是認(rèn)真考慮商品的性價(jià)比，在不同品牌、質(zhì)量和價(jià)格之間做精明的消費(fèi)選擇。
新消費(fèi)群體從“沖動(dòng)消費(fèi)”中醒悟過(guò)來(lái)，轉(zhuǎn)向了“需求型”消費(fèi)，大牌溢價(jià)太多，“萬(wàn)物皆可平替”成為不少年輕人的口頭禪。
在小紅書(shū)，關(guān)于平替的筆記超過(guò)200萬(wàn)條，內(nèi)容五花八門(mén)，都將性價(jià)比放在首位。“消費(fèi)降級(jí)不丟人”、拒絕“打腫臉充胖子”式的超前消費(fèi)，年輕人開(kāi)始回歸適度消費(fèi)，主動(dòng)擁抱消費(fèi)降級(jí)。
在豆瓣“低消費(fèi)研究所”小組，一群年輕人開(kāi)始重新思考自己的消費(fèi)模式，他們明白消費(fèi)降級(jí)不是去做苦行僧，而是認(rèn)真對(duì)待每一筆消費(fèi)，成為“金錢(qián)的主人”，盡可能讓我們花出去的每一分錢(qián)，都物有所值。一些年輕人開(kāi)始記賬，有人甚至在社交平臺(tái)開(kāi)啟了“今年用完再買(mǎi)”的計(jì)劃，每周更新支出賬單，還請(qǐng)網(wǎng)友監(jiān)督自己。
在消費(fèi)市場(chǎng)，“平替”代表了一種新興的消費(fèi)趨勢(shì)：消費(fèi)者開(kāi)始理性審視品牌溢價(jià)。
值得一提的是，隨著時(shí)間的推移，也有不少消費(fèi)者逐漸意識(shí)到“平替”的選擇并非易事。一些“平替”盡管在價(jià)格上非常誘人，但品質(zhì)卻不盡如人意。以沖鋒衣為例，品牌不同但款式相近的產(chǎn)品，價(jià)差可能達(dá)到幾倍甚至更多。在外觀上，很多“平替”同大牌相差無(wú)幾。但在面料材質(zhì)、整體設(shè)計(jì)、舒適度上確實(shí)有差距，很多“平替”在防水、防油、防污等功能性上的表現(xiàn)實(shí)在無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求與預(yù)期。
然而，“平替不等于低質(zhì)，消費(fèi)者要當(dāng)心上當(dāng)受騙。”買(mǎi)到不稱心的“平替”，讓不少消費(fèi)者也逐漸形成了“少花冤枉錢(qián)”“追求物有所值”的觀念。因此，對(duì)商家而言，打好“平替”這張牌，需要號(hào)準(zhǔn)消費(fèi)者的脈，在成本控制和產(chǎn)品質(zhì)量之間找到合適的平衡點(diǎn)。過(guò)分依賴營(yíng)銷和低價(jià)策略，很難再讓消費(fèi)者為“平替”買(mǎi)單。
業(yè)內(nèi)人士提醒，消費(fèi)者在追求平替產(chǎn)品時(shí)，一定要提高警惕。雖然“平替”女裝的價(jià)格應(yīng)低于原品牌，但過(guò)于低廉的價(jià)格往往是不合常理的。要注意辨別真?zhèn)危?gòu)買(mǎi)“平替”女裝時(shí)，應(yīng)選擇正規(guī)渠道購(gòu)買(mǎi)，避免落入假冒偽劣產(chǎn)品的陷阱。
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