宜家“拒售門(mén)”背后
近年來(lái)興起的網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)為何會(huì)遭到一些商家的抵制
文 本刊記者 呂斌
作為商家，應(yīng)該十分歡迎自己的產(chǎn)品被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)——不論是何種用途。但是著名家居生產(chǎn)商宜家似乎并不這樣認(rèn)為。6月底，有媒體報(bào)道宜家上海店對(duì)于涉嫌“網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)”的消費(fèi)者采取了抵制措施，將頻繁、大量消費(fèi)的消費(fèi)者列入黑名單，并拒絕向其出售宜家商品。一時(shí)間，對(duì)于宜家拒售事件的探討引發(fā)了眾多人的關(guān)注。
近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)越來(lái)越盛行，對(duì)于此種行為的爭(zhēng)議也一直存在。一方面，有消費(fèi)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)使得自己能夠購(gòu)買(mǎi)自己心儀卻又購(gòu)買(mǎi)不方便的商品，給自己的消費(fèi)行為帶來(lái)很大便利；另一方面，也有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)行為涉及到諸如消費(fèi)欺詐、避稅、售后服務(wù)、沖擊實(shí)體店等問(wèn)題。
目前，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)尚缺乏完善的、系統(tǒng)的規(guī)范與監(jiān)管，其中隱藏的法律漏洞的確令人擔(dān)憂(yōu)。
但對(duì)于宜家的拒售，還是有專(zhuān)家表示了不同的看法，宜家進(jìn)入中國(guó)12年，目前只開(kāi)設(shè)了8家分店，應(yīng)該說(shuō)銷(xiāo)售渠道相對(duì)較窄。那些尚未開(kāi)店地區(qū)的消費(fèi)需求如何來(lái)滿(mǎn)足？網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)的興起自然也有其原因所在。
宜家“拒售門(mén)”
許多代購(gòu)網(wǎng)店的店主表示，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)，消費(fèi)者既可以買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品，又可以節(jié)省費(fèi)用，而且現(xiàn)在網(wǎng)店大都開(kāi)在淘寶、拍拍這樣大型的電子商務(wù)平臺(tái)，在他們的監(jiān)管下，大多數(shù)網(wǎng)店在誠(chéng)信方面是沒(méi)有問(wèn)題的。
“買(mǎi)家一般都是挺認(rèn)可的，出現(xiàn)糾紛的情況也有，大都是因?yàn)槌霈F(xiàn)商場(chǎng)缺貨等狀況，一般和顧客解釋一下退款就可以的，現(xiàn)在網(wǎng)上的顧客還算是比較成熟的吧！”拍拍網(wǎng)一家網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)店主對(duì)《法人》記者表示，找代購(gòu)的買(mǎi)家90%是當(dāng)?shù)貨](méi)有宜家商場(chǎng)的客戶(hù)，無(wú)論加價(jià)還是原價(jià)出售，他們都會(huì)從網(wǎng)上購(gòu)物而不會(huì)千里迢迢去商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。
這位店主認(rèn)為，正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)并不存在售后服務(wù)的問(wèn)題，如果買(mǎi)家有需要，他們會(huì)連發(fā)票一起提供給買(mǎi)家。至于沖擊宜家售價(jià)，她認(rèn)為更不可能，“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息這么發(fā)達(dá)，顧客也不傻，你加價(jià)多了沒(méi)人會(huì)買(mǎi)的。”
針對(duì)“拒售事件”，北京宜家在給《法人》記者的書(shū)面回復(fù)中表示，宜家家居對(duì)任何在宜家商場(chǎng)內(nèi)從事國(guó)家相關(guān)法規(guī)不允許的行為的人員都會(huì)拒售，例如，私下延攬顧客安裝及運(yùn)輸服務(wù)等。“對(duì)于在宜家商場(chǎng)內(nèi)正常購(gòu)買(mǎi)的大宗購(gòu)買(mǎi)顧客，宜家從未、也不會(huì)拒售。”
盡管宜家有自己的顧慮，但網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)卻受到了相當(dāng)多消費(fèi)者的歡迎。而隨著市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，宜家網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)的網(wǎng)店已為數(shù)不少。
宜家的“拒售”行為遭到了一些消費(fèi)專(zhuān)家的質(zhì)疑，有消協(xié)的負(fù)責(zé)人甚至認(rèn)為，宜家涉嫌侵犯消費(fèi)者權(quán)益。
“按照消法規(guī)定，消費(fèi)者是享有公平交易的權(quán)利。”在接受《法人》記者采訪時(shí)，北京隆安律師事務(wù)所尹富強(qiáng)律師如此表示。
在回復(fù)“網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)對(duì)宜家有何影響”的問(wèn)題時(shí)，北京宜家表示，“網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)屬網(wǎng)絡(luò)間的私人行為，我們不予評(píng)價(jià)。我們建議消費(fèi)者不要通過(guò)其它渠道，而從宜家店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，以保證得到最低價(jià)格的產(chǎn)品及相應(yīng)的服務(wù)保障。”
代購(gòu)影響幾何？
作為全球最大的家居生產(chǎn)商，宜家的粉絲遍布全球，但自1998年進(jìn)入中國(guó)后，12年來(lái)僅在北京、上海、廣州、成都等地開(kāi)了8家分店。隨著人們生活水平的提高，對(duì)于生活必需品的要求也有了大幅改變，以設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、美觀實(shí)用著稱(chēng)的宜家產(chǎn)品在全國(guó)則擁有大批的粉絲。
但宜家在中國(guó)店面過(guò)少，且到目前為止宜家并沒(méi)有開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，那么其他地區(qū)的消費(fèi)需求與宜家的店面覆蓋率之間的矛盾，就顯得有些突出。在這種情況下，一些極富商業(yè)頭腦的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售者便抓住了這一機(jī)會(huì)，大批宜家代購(gòu)網(wǎng)店應(yīng)運(yùn)而生。
在接受《法人》記者采訪時(shí)，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系主任、流通經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家洪濤教授表示，從流通經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，宜家的銷(xiāo)售渠道的確比較窄。
“但宜家的品牌效應(yīng)比較好，很多地區(qū)的消費(fèi)者都希望購(gòu)買(mǎi)宜家的產(chǎn)品，那么網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使這種比較窄的渠道得到了補(bǔ)充。”洪濤教授表示，盡管宜家目前在中國(guó)尚未開(kāi)通電子商務(wù)服務(wù)，但通過(guò)網(wǎng)上、網(wǎng)下相結(jié)合，其銷(xiāo)售渠道在一定程度上得以拓展。
那些宜家代購(gòu)店的開(kāi)設(shè)者，大都位于宜家已開(kāi)店面的所在城市，相當(dāng)一部分甚至家就住在宜家賣(mài)場(chǎng)附近，他們本身也是宜家忠實(shí)的粉絲，對(duì)于宜家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格、價(jià)位等信息非常了解。
在網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)交易中，只要購(gòu)買(mǎi)者挑選好商品，將名稱(chēng)、尺寸、型號(hào)、數(shù)量等信息告知代購(gòu)者，他們會(huì)在第一時(shí)間將物品清單及價(jià)格列出來(lái)，經(jīng)買(mǎi)家確認(rèn)并付款后，代購(gòu)者會(huì)去宜家商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)這些商品，并通過(guò)快遞的方式將其寄送給購(gòu)買(mǎi)者。
通常，代購(gòu)者會(huì)在原價(jià)基礎(chǔ)上加5%到10%左右的服務(wù)費(fèi)，這也是代購(gòu)者所需的報(bào)酬。在解決了宜家銷(xiāo)售渠道過(guò)少與消費(fèi)需求之間的矛盾的同時(shí)，許多代購(gòu)者因此獲利頗豐。
當(dāng)然，由于代購(gòu)行為缺乏有效監(jiān)管，也出現(xiàn)過(guò)諸如消費(fèi)欺詐、假冒偽劣、甚至走私等負(fù)面情況。
“網(wǎng)上、網(wǎng)下兩種銷(xiāo)售渠道雖然有互補(bǔ)的作用，但有時(shí)也會(huì)相互沖突。”洪濤教授告訴《法人》記者，比如網(wǎng)上渠道有可能會(huì)降低網(wǎng)下渠道的銷(xiāo)售額，這種現(xiàn)象不單單會(huì)發(fā)生在宜家身上，很多零售企業(yè)都會(huì)面臨這樣的情況。此外，如果消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)遇到欺詐、仿冒品或者退換貨方面的問(wèn)題，可能會(huì)在一定程度上影響宜家的品牌形象。
或可收編？
網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)一方面彌補(bǔ)了商家零售渠道狹窄的不足，另一方面又可能存在不規(guī)范的行為，這種巨大市場(chǎng)需求與監(jiān)管難之間的矛盾如何解決？對(duì)于網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)行為來(lái)說(shuō)，又該如何棄其糟粕、去取其精華？
“宜家家居的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方式，使得消費(fèi)者在店內(nèi)可以得到更好的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，目前宜家家居在中國(guó)沒(méi)有計(jì)劃任何網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售行為，所有產(chǎn)品只通過(guò)8個(gè)零售店銷(xiāo)售。”北京宜家在書(shū)面回復(fù)中表示。
“我個(gè)人認(rèn)為不但不應(yīng)完全堵死，而且根本就不應(yīng)該堵。”北京隆安律師事務(wù)所尹富強(qiáng)律師對(duì)《法人》記者表示，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)是網(wǎng)絡(luò)科技帶給人們的又一便利的服務(wù)方式，從整體來(lái)看，這種服務(wù)可能更經(jīng)濟(jì)、更環(huán)保、更低碳。不能“因噎廢食”的因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)代購(gòu)存在消費(fèi)欺詐、走私就全盤(pán)否定。
洪濤教授也表示，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)來(lái)說(shuō)，與其直接拒售，不如宜家將這些代購(gòu)者作為特定級(jí)別的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)對(duì)待，允許其代購(gòu)，但對(duì)其商品定價(jià)及售后服務(wù)應(yīng)有一定規(guī)范，這不失為一種好的解決之道。
“跨國(guó)企業(yè)在其他國(guó)家進(jìn)行擴(kuò)張的時(shí)候，應(yīng)該充分利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的力量。”洪濤教授認(rèn)為，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的力量包括網(wǎng)上和網(wǎng)下的渠道，商家可以通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、加盟等形式“收編”這些網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)者，將其納入自己的銷(xiāo)售渠道內(nèi)。
“宜家對(duì)于擴(kuò)張可能有點(diǎn)過(guò)于謹(jǐn)慎了，我們經(jīng)常從事有關(guān)商業(yè)零售的研究，像宜家這種國(guó)際性的知名品牌，其擴(kuò)張速度之慢是難以想象的。”洪濤教授告訴《法人》記者，這一方面可能和宜家的企業(yè)文化有關(guān)，另一方面也可能與前幾年出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)波的歐倍德、百安居等幾家外資建材零售商的失敗案例有關(guān)。
洪濤教授認(rèn)為，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不是單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。宜家這樣的大型企業(yè)所要發(fā)展的不僅僅是自己的單一門(mén)店，如果能夠在整個(gè)供應(yīng)鏈上加強(qiáng)其文化的滲透和傳播，宜家的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更強(qiáng)。