商業(yè)部叫停國字頭商標審批
一直以“國酒”自居的茅臺，竟然并未擁有“國酒茅臺”有效商標的合法身份。日前，國家工商總局商標局出臺新規(guī)定，明確叫停國字頭商標審批，指其涉嫌夸大宣傳。目前各種“國家名酒”、“國家級優(yōu)質(zhì)酒”、“國宴用酒”等產(chǎn)品均以“國酒”吆喝的行為或?qū)⒌玫蕉糁啤?/p>
“國酒茅臺”商標無效
向來自詡“國酒”的貴州茅臺正在遭受多家媒體關于這一稱謂“合法性”的強烈質(zhì)疑。
7月28日，國家工商總局商標局出臺了最新規(guī)定，對“國+商標指定商品名稱”作為商標申請，或者商標中含有“國+商標指定商品名稱”的，以其“構(gòu)成夸大宣傳并帶有欺騙性”、“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由，一律予以駁回。由此引發(fā)了上述“國酒茅臺”并未獲得“官方許可證”，茅臺未來還能否宣稱“國酒”的爭議。
記者昨天從國家工商行政管理總局商標局的官方網(wǎng)站查詢結(jié)果看，雖然茅臺公司方面在2001年、2006年、2007年3次以5個注冊號碼申請“國酒茅臺”商標，但現(xiàn)在這些申請的商標均已無效。而商標局的新規(guī)意味著，茅臺今后也不可能再成功申請注冊到“國酒茅臺”這個商標。
對此，茅臺企劃部相關工作人員表示，此事不會對茅臺造成什么影響，不管怎么樣茅臺的國酒地位是不會被動搖的。
但上海泛洋律師事務所合伙人律師劉春泉卻指出：“從法律上而言，官方?jīng)]有批準其‘國酒茅臺’的商標，茅臺并不擁有‘國酒’這一稱號的獨一性。”
據(jù)悉，香港獨立財經(jīng)評論人士潘大曾撰文稱：“茅臺的概念不是獨一無二的，茅臺也不是‘國酒’。”
而據(jù)一位接近茅臺的知情人透露，茅臺自稱“國酒”就像它為巴拿馬金獎說的那個故事一樣，說是早年有位前國家領導口頭上提過一句“國酒茅臺”，但都是它自己說出來的，拿不出任何客觀證據(jù)來。
“國酒”普遍涉嫌夸大宣傳
四川著名白酒營銷專家鐵犁表示，茅臺宣傳“國酒”這個概念已經(jīng)多年，早就有“國酒茅臺，喝出健康來”這樣的廣告語，已經(jīng)深入人心，所以即使拿不到注冊商標，也不會有明顯的市場影響。
那么，茅臺為什么從2001年起還要不斷提出“國酒”的商標申請呢？上述知情人士告訴記者：“是因為茅臺想清除其他競爭者，大約由2000年開始，市場上出現(xiàn)了同樣宣傳‘國酒’的其他產(chǎn)品，并且還有逐漸增多的趨勢。”
記者發(fā)現(xiàn)，近年來，一直對茅臺緊咬不放的五糧液也開展了圍繞“國酒”的文化營銷。同為川酒金花的沱牌曲酒也在宣傳資料中稱自己“是四川省射洪縣沱牌曲酒廠的優(yōu)秀產(chǎn)品，是與茅臺、五糧液一樣馳名的國酒品牌”。在白酒之外，葡萄酒行業(yè)也不乏國酒的身影，長城、張裕兩大龍頭也都以“國酒”自居。
鐵犁介紹，“國酒”這個名看起來很大氣，讓消費者直觀地覺得是代表國家的好酒，甚至會理解為全中國最好的酒。但同是一頂“國酒”帽子，底下的產(chǎn)品卻是出自不同的“門派”。“國酒”成為“國家名酒”(國家評酒會上評出的名酒)、“國家級優(yōu)質(zhì)酒”、“國宴用酒”、“中國馳名酒”等等的共同的簡稱，最后就變成誰都可以叫“國酒”了。這確實對消費者產(chǎn)生了一些誤導作用。
記者了解后得知，上述在宣傳中打著“國酒”旗號的品牌居然沒有任何一家擁有合法的“國酒商標”。其中，沱牌是“國家名酒”，長城和張裕則是“國宴用酒”。
酒業(yè)“文化造假”成風
鐵犁表示，企業(yè)應當講究誠信，實事求是，不能一窩風都叫“國酒”，讓消費者犯暈，最終會壞了這個好名號。
事實上，商標局在新規(guī)定中已經(jīng)明確指出了“國字頭”商標的問題：“構(gòu)成夸大宣傳并帶有欺騙性”、“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”。
資深營銷策劃人、贏道顧問快消品營銷中心高級顧問穆峰認為，之前的“三鹿事件”，再到“國家免檢產(chǎn)品”停用，以及規(guī)范“中國名牌”等，可以看出來，政府是沒法給企業(yè)擔保的，用公權(quán)力為企業(yè)行為做擔保，也有失社會公平。加強“國字頭”商標的審批，是政府規(guī)范企業(yè)管理的正確選擇。
“在中國酒業(yè)，‘文化造假’已經(jīng)是一種企業(yè)慣用的營銷方式。‘吹牛’現(xiàn)象廣泛存在于企業(yè)歷史、產(chǎn)品典故、獲獎情況中。我只能建議消費者，別管廣告怎么說，只管酒好不好喝，這才是根本。”鐵犁說。
南方日報記者周照