“你就是新來(lái)的吧?”

“職場(chǎng)規(guī)則可比員工手冊(cè)寫得多。”

“新人嘛，就應(yīng)該多鍛煉。”

……

　　這些話對(duì)身處職場(chǎng)的人來(lái)說(shuō)，應(yīng)該不會(huì)陌生。

　　每一個(gè)初入職場(chǎng)的年輕人，難免都會(huì)略顯青澀，而大家對(duì)職場(chǎng)新人都會(huì)帶有標(biāo)簽化的認(rèn)知：“不懂規(guī)則”、“自以為是”、“不踏實(shí)”、“眼高手低”、“情緒化”等等。但在自然堂看來(lái)，這些年輕人特有的熱血、拼搏、勇氣，卻是職場(chǎng)中最可貴的力量。

　　當(dāng)下恰逢入職季，自然堂于10月19日在中國(guó)年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)嗶哩嗶哩網(wǎng)站(簡(jiǎn)稱B站)上首發(fā)一則《沖吧!小朋友》廣告片，發(fā)現(xiàn)并贊美“職場(chǎng)年輕力”，鼓勵(lì)Z世代職場(chǎng)新鮮人堅(jiān)守初心，保持自己本來(lái)的樣子。

　　上線24小時(shí)內(nèi)，該片在B站已經(jīng)獲得20.0萬(wàn)觀看量，網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)分享，#職場(chǎng)新人現(xiàn)狀#也成為微博熱門話題，閱讀量達(dá)3.4億，討論達(dá)28.4萬(wàn)。

　　與“小朋友”溫情對(duì)話

　　一則優(yōu)質(zhì)的廣告，離不開能夠引發(fā)消費(fèi)者共鳴的情節(jié)、故事、文案以及價(jià)值觀等，與消費(fèi)者進(jìn)行情感的溝通，引發(fā)其自主傳播，并將價(jià)值觀吸引轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)同。

　　在自然堂這則廣告里，初入職場(chǎng)的“小朋友”沒有任何獨(dú)特的“標(biāo)簽”，就像一張白紙，遇到了形形色色已經(jīng)沒有自己原本面貌的、被職場(chǎng)賦予了鮮明“特點(diǎn)”的老職場(chǎng)人：花枝招展的花瓶、無(wú)所事事的咸魚、擅長(zhǎng)畫餅的領(lǐng)導(dǎo)、整天偷懶的摸魚黨、永遠(yuǎn)附和的馬屁精、混跡職場(chǎng)的老油條……

　　自然堂戲劇般地展現(xiàn)了“小朋友”進(jìn)入職場(chǎng)后經(jīng)歷的每一件事，而在現(xiàn)實(shí)中都能找到影子。

　　被領(lǐng)導(dǎo)、同事統(tǒng)一稱呼為“小朋友”;不懂某一名詞，卻表現(xiàn)出老練的樣子，私下里偷偷查詢;被“甩鍋”后，委屈地大哭;辛辛苦苦完成的工作，卻被同事“坐享其成”;被當(dāng)成“小透明”，但依然無(wú)所畏懼，勇敢表達(dá)自己;忙得像社畜，卻依然心懷熱血地堅(jiān)持……

　　初入職場(chǎng)的人總是會(huì)被各種負(fù)面標(biāo)簽定義，他們渴望擁有姓名、希望被認(rèn)可的真實(shí)感受被忽略，價(jià)值被嚴(yán)重低估。但也正如片中文案所說(shuō)，“小朋友，沒有名字，有的是夢(mèng)想;沒有聲量，有的是膽量;沒有反對(duì)票，有的是一聲不吭的堅(jiān)持。”

　　自然堂發(fā)現(xiàn)并贊美他們的要強(qiáng)、勇敢、坦率，肯定他們身上的熱血、拼搏、夢(mèng)想、勇氣，是職場(chǎng)中最難能可貴的力量，以朋友般的口吻贊揚(yáng)著職場(chǎng)新人這些最美時(shí)刻，鼓勵(lì)他們保持初心，保持本來(lái)的樣子。

　　在一些職場(chǎng)新人看來(lái)，短片中的情節(jié)是真真切切、正在發(fā)生的事情，所以能夠引發(fā)他們強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，而在已經(jīng)步入職場(chǎng)N年的老職場(chǎng)人看來(lái)，這是他們?cè)��?jīng)“青澀”的樣子，也能引起情感共鳴。

　　潛移默化中，消費(fèi)者建立了對(duì)自然堂“你本來(lái)就很美”的認(rèn)知，加深了品牌印象。

　　聚焦Z世代

　　自然堂這則“神廣告”，之所以能夠引發(fā)如此強(qiáng)烈的傳播反響，也與其精準(zhǔn)聚焦Z世代及年輕化戰(zhàn)略息息相關(guān)。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Z世代(1995-2009年出生的一代)總?cè)藬?shù)約為2.6億，約占2018年總?cè)丝诘?9% 。有相關(guān)預(yù)測(cè)，2020年Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。

　　喜歡種草、國(guó)潮，愿意為顏值、IP、娛樂買單的Z世代，正在成為新消費(fèi)的后浪。抓住他們的心，就抓住了機(jī)會(huì)，這已經(jīng)成為很多品牌的共識(shí)。

　　對(duì)于進(jìn)入職場(chǎng)不久的Z世代來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)上的逐漸獨(dú)立保證了他們一定的消費(fèi)能力;無(wú)需養(yǎng)老養(yǎng)小的“自由狀態(tài)”，讓他們擁有更高的消費(fèi)意愿。與此同時(shí)，他們也在經(jīng)歷校園到社會(huì)的適應(yīng)期之痛，這讓他們的消費(fèi)心態(tài)更為復(fù)雜，也讓他們更愿意選擇能夠解決自我身份認(rèn)同以及緩解前途未卜焦慮的品牌與產(chǎn)品。

　　自然堂深度洞察這一群體，了解到他們的需求，通過一系列具象化的情境設(shè)計(jì)，引發(fā)大眾共鳴，讓大家認(rèn)識(shí)到每個(gè)個(gè)體都有獨(dú)特的美和價(jià)值，這與自然堂的品牌文化理念“你本來(lái)就很美”不謀而合。自然堂此時(shí)的發(fā)聲，恰到好處。

　　而選擇B站作為首發(fā)陣地，則為自然堂的品牌內(nèi)容創(chuàng)意營(yíng)銷提供了天然的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)。

　　成長(zhǎng)于中國(guó)綜合國(guó)力和世界影響力快速的提升時(shí)期的年輕一代，有著強(qiáng)烈的民族自豪感，隨著國(guó)貨在維度上的“升級(jí)”，他們對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同感也在不斷強(qiáng)化。

　　幾乎聚集了一半Z世代群體的B站，不僅是年輕人的主要陣地，也是傳統(tǒng)文化愛好者的主要陣地，有著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和社區(qū)交流的環(huán)境，這對(duì)像自然堂這樣的國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，是促進(jìn)品牌在年輕一代心里發(fā)芽生長(zhǎng)的天然土壤。

　　上個(gè)月，自然堂就曾在B站上線了一支“開學(xué)季神廣告”，為所有新生送上夢(mèng)想禮贊。此次的“入職季神廣告”，自然堂依然選擇積極擁抱Z世代年輕人，鼓勵(lì)年輕人堅(jiān)守初心，堅(jiān)持你本來(lái)就很美。在B站融入年輕人獨(dú)特的話語(yǔ)體系，通過多元化的內(nèi)容營(yíng)銷，將品牌形象與價(jià)值觀深深扎根于年輕一代，獲得不斷創(chuàng)新。

　　傳遞正向價(jià)值觀

　　實(shí)際上，這不是自然堂第一次的“神廣告”，從2018年的《獨(dú)一無(wú)二，你本來(lái)就很美》、《沒有一個(gè)男人可以通過的面試》、《畢業(yè)照這么拍，青春才值》，到2019年的《她想說(shuō)》、2020年的《當(dāng)代木蘭》等等，自然堂頻頻引發(fā)社議熱點(diǎn)，成為“神廣告”的突出代表。其中，《獨(dú)一無(wú)二，你本來(lái)就很美》、《畢業(yè)照這么拍，青春才值》更是連連斬獲多項(xiàng)國(guó)際營(yíng)銷、廣告大獎(jiǎng)。

　　從聚焦女性職場(chǎng)歧視問題，號(hào)召打破偏見，到傳遞“每個(gè)人的美都是獨(dú)一無(wú)二”、鼓勵(lì)畢業(yè)生“聽從青春的渴望，釋放自我”，再到向外界對(duì)女性的樣貌、年齡偏見等說(shuō)不，以及當(dāng)下鼓勵(lì)Z世代職場(chǎng)新人堅(jiān)守初心，做最真實(shí)的自己。

　　在這些神廣告中可以看到，自然堂很少進(jìn)行產(chǎn)品露出和品牌說(shuō)教，而是通過各種巧妙、溫馨、有創(chuàng)意的方式，為當(dāng)代年輕人傳遞正向價(jià)值觀，傳達(dá)出“你本來(lái)就很美”的品牌理念。

　　作為源自喜馬拉雅的自然主義品牌、少有的含有自身基因的品牌，自然堂一直倡導(dǎo)“樂享自然、美麗生活”，一句“你本來(lái)就很美”的slogan響徹中國(guó)。近年來(lái)，自然堂更是融合了高科技與東方美的內(nèi)涵，緊密貼近年輕一代，從廣告到代言，從產(chǎn)品到營(yíng)銷，無(wú)不展現(xiàn)年輕化的腳步，并引領(lǐng)消費(fèi)者精神價(jià)值。

　　事實(shí)證明這種策略是十分有效的。

　　憑借十分硬核的產(chǎn)品力、卓越的營(yíng)銷戰(zhàn)，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，去年雙十一狂歡節(jié)當(dāng)天，自然堂交出7.47億元成交額的答卷，連續(xù)四年蟬聯(lián)雙十一國(guó)貨美妝全網(wǎng)銷售第一，成為名副其實(shí)的國(guó)貨美妝榜樣。

　　通過年輕化策略以及對(duì)品牌初心的堅(jiān)守，自然堂不僅賦予了品牌在物質(zhì)和精神層面與消費(fèi)者的雙重鏈接，還賦予了品牌強(qiáng)有力且可持續(xù)的價(jià)值，也夯實(shí)了其在新消費(fèi)人群心中本土品牌的先鋒地位。

　　相信在未來(lái)，自然堂會(huì)持續(xù)為美業(yè)帶來(lái)更多驚喜。