“凈町”搶占324億去屑市場中國洗護迎來新發展

2020-10-30 中國質量萬里行文/張夢瑤點擊：次

　　在今年國慶期間，環亞集團旗下剛剛上市不久的科技去屑品牌凈町便迎來了開門紅。其以15家線下門店為試點，打造凈町國慶會戰樣板，并通過線上營銷賦能終端零售，使得單店日銷增長300%。另外在上市不到一周時間，凈町就覆蓋了多達242家門店網點。

　　這樣迅猛的發展勢頭，讓人不由得聯想到同屬于環亞旗下的另一品牌——滋源。而環亞對于凈町同樣抱著“成為第二個滋源”的期待。

　　搶占324億去屑市場

　　滋源成立的時間是2014年。根據尼爾森發布的數據顯示，在那一年的中國洗護市場，寶潔占有50.4%的市場份額，聯合利華占了18.6%的市場份額。這兩大外資巨頭幾乎對中國洗護市場形成了壟斷。而像滋源這樣新生本土品牌要想在夾縫中求得生存，必須要和這些外資品牌形成差異化競爭，于是便將目光投向了頭皮護理市場。

　　當時絕大多數品牌的目光都聚焦在頭發上，很少有品牌會以頭皮護理作為主要宣稱。滋源確立了無硅油頭皮護理的品牌定位，打破了外資壟斷的局面，并迅速成長為國內洗護品牌中的佼佼者。據了解，到2015年，滋源已經在商超、專營店、母嬰店、港澳市場和電商布局了超過22000家網點，實現了360%的年度銷售增長，并占據了中國洗發水市場4.6%的市場份額。

　　而如今的凈町其實面臨的是和滋源當年相似的情況。據相關數據顯示，目前我國洗發水市場容量約547億元，其中去屑類產品占60%，約324億元。而且頭屑已經成為僅次于脫發困擾消費者的第二大頭發健康問題。但這樣一個占洗護市場最大份額的品類，卻長期被外資品牌占據，鮮有本土品牌冒頭。

　　但對于線下渠道來說，這些外資品牌帶來的利潤實際上并不高，基本靠自然流量進行銷售。所以無論是從打造民族品牌的角度來說，還是從渠道需求來看，市場上都亟需一個可以有效去屑的本土洗發水品牌。于是凈町應運而生。

　　而凈町要想從被外資品牌占據的去屑市場切下一塊“大蛋糕”，必須具備差異化的競爭力。那么，凈町撬動324億去屑市場的底氣是什么?

　　搭上微生態的風口

　　近年來，“微生態護膚”一直是比較火的概念。比如2019年歐萊雅在“微生態護膚”領域集中發力，旗下蘭蔻、理膚泉和赫蓮娜紛紛推出微生態護膚單品，推廣皮膚微生態的理念;同年8月，蘭蔻二代小黑瓶發布，更將微生態護膚概念推向新的熱度。

　　另外根據英敏特數據顯示，66%的中國女性消費者聲稱自己知道并購買過含有益生菌的護膚品。而在小紅書上，關于“微生態護膚”的筆記也有6000多篇。而微生態這股風也延伸到洗護領域，不少國內外品牌紛紛推出主打頭皮微生態平衡的產品。

　　據了解，頭屑的產生和頭皮微生態系統的失衡有很大關系。當頭皮的油脂分泌不平衡，就會產生持續堆積和氧化，而像馬拉色菌和糠秕孢子菌等微生物是以頭皮中的油為食，于是便開始大量繁殖，使得頭皮生態系統遭到破壞，從而產生頭屑。

　　為了從根源上解決頭屑問題，凈町研發出一套以益生元為核心的去屑科技。即通過有效建立頭皮健康菌群，來減少馬拉色菌和表皮葡萄球菌的泛濫繁殖，使得頭皮生態系統恢復健康，從而實現科技去屑，而且不傷頭皮。據環亞集團個人護理營銷系統副總裁孟飛介紹：“這款去屑配方是環亞歷時兩年所研制，它承載了環亞的中國去屑品牌夢。”

　　另外為了進一步提升自身的研發實力，在今年7月份的第25屆中國美容博覽會現場，凈町正式與科萊恩CLARIANT簽署戰略合作協議，利用其德國法蘭克福創新中心的研發理論與核心技術，共同研發新品。

凈町與科萊恩CLARIANT簽約儀式現場

　　據了解，目前凈町已推出科技去屑和植萃沐浴兩大系列產品，其中主推凈町去屑洗發露(控油清爽)和凈町去屑洗發露(止癢舒緩)，目前主要面向商超渠道。據悉，凈町后續還將推出更加細分化的去屑產品，希望能為消費者徹底解決頭屑煩惱。

　　背靠環亞強大的實力

　　當然，除了精準的品牌定位和過硬的產品質量，滋源當年之所以能以黑馬的姿態攪動被外資品牌壟斷的洗護市場，很大一部分原因還要歸功于環亞多年來積累的強大渠道資源。

　　而凈町和滋源同屬于環亞集團個人護理營銷系統管理的品牌，再加上KEEP·Y康柏雅、妙芙謎MIOFURMI、澳媛AUSPERI，構建了環亞在洗護市場的品牌矩陣。其中滋源主打的無硅油頭皮護理;凈町主打的微生態科技去屑;KEEP·Y康柏雅則聚焦香氛修護;妙芙謎MIOFURMI專注高端香氛身體護理;而澳媛AUSPERI則定位澳洲天然植物洗護專家。

　　通過這樣的品牌布局，環亞得以覆蓋洗護市場的各個細分品類，從而滿足消費者的不同需求。而對于渠道來說，這些不同市場定位的品牌互為補充，能全面占領消費者心智。