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“米老頭”借新電商乘風破浪:從90后回憶變成00后的新寵

2020-12-11            點擊:

  休閑零食的迭代越來越快,競爭越來越激烈了,從自熱火鍋、蛋糕、餅干到辣條、堅果、麥片、方便面、螺螄粉,每個季度都有新的“寵兒”。與此同時,行業空間大、市場散、單品易復制的特質讓新老玩家有機會上桌,萬億規模的休閑零食行業,擠滿了國際快銷大牌、國產老品牌和電商新貴。

  此前有媒體用四季來形容休閑零食行業。走過了“需求大于供給”的春季,“對產品品質考驗”的夏季,“元素融合和消費需求把控”的秋季,現在正進入“品牌同質化競爭嚴重”的冬季。

  每年春季是休閑零食的銷售旺季,平均貢獻全年利潤的1/3。疫情爆發初期,零食需求銳減,據DATA INSIDER數據,零食品類線上流量節后下滑近6成。疫后宅家潮帶來的反彈和電商直播的普及,線下玩家的線上轉型,又給休閑零食行業帶來了新的變量,開啟新一輪洗牌。

  2019年開始加碼電商的老國產品牌米老頭食品,抓住了這次機遇,通過加入百億補貼、市縣長直播等活動,借新電商平臺拼多多乘風破浪。

  疫情后,米老頭線上渠道銷量同比上漲20%。拼多多平臺店鋪吸引近30萬粉絲關注,多款商品成為銷量“10萬+”爆款,拼多多銷售同比上漲171%。同時,公司結合市場需求的消費扶貧新品,在拼多多市縣長直播活動中完成產品推廣和銷售冷啟動。

  

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  米老頭阿壩州理縣工廠發貨現場,其生產的鮮切薯條加入了拼多多百億補貼計劃。(攝影:安舜)

  線下傳統企業的數字化轉型這件事跟年輕人早睡一樣,理論上可行必要,實際要完成則困難重重。一家23歲的休閑食品企業如何借助性價比趕上新浪潮,又在疫情后乘風破浪?過程經歷值得參考。

  轉型不是一蹴而就:電商做了1年半重頭再來

  對很多90后來說,“米老頭”這個名字并不陌生。2005年前后,一根甜甜的“米花棒棒”成為中小學生間的時髦零食。之后隨著超市業態走入縣城、鄉鎮,米老頭“麥通”“香米通”也成為貨架上的常客。2019年,米老頭食品線下收入超過10億元。

  米老頭創建于1997年,公司總部位于距離成都1小時車程的廣漢市向陽鎮。向陽鎮的外號是“中國農村改革第一鄉”,在1980年率先摘下了“人民公社”的牌子。米老頭與這個小鎮一起,見證了改革開放以來中國的發展,植根于農村,興起于渠道下沉、外貿淘金,借電商找到品牌新生機。

  “一個懂真實市場的人”,業內人士曾這么評價米老頭集團董事長楊曉勇。2017年至2019年,米老頭連續3年贊助女子乒乓球世界杯。女乒比賽是類似春晚的全民節目,在中國1300多個縣和下轄鄉鎮有極高的觸達率。2019年世乒賽央視5套收視率峰值高達2.32%(快樂大本營平均收視率為1.042%)。

  2017年開始,米老頭開始向線上轉型,但效果并不理想。“成都這邊電商人才不如長三角豐富,剛開始就找了代運營公司做”,米老頭電商負責人楊雨馨說。假手于人沒有起到成效,而電商的勢頭發展迅猛,2019年米老頭把“骨頭”接回來,自己啃。本來計劃是到公司做外貿業務的楊雨馨,也被派到了電商部門“從0到1”,重新在上海組建了電商團隊,獨立辦公。

  找對了人事情便開始順利起來。2019年下半年,楊雨馨和團隊開始在各大電商平臺上做推廣。在拼多多上,20多年以“性價比”走天下的米老頭遇到了消費端的“知音”,“有個月在拼多多上試投了4000元左右,銷量一下子就上去了,按照這個節奏做,半年拼多多上賣了近千萬”,楊雨馨說,平均算下來,在新電商上1元的營銷成本就能帶動375元銷售。在她看來,目前拼多多做的是增量,傳統電商平臺做存量,“拼多多店鋪獲客成本是傳統電商的1/4,還處于紅利期。”

  以產定銷到以銷定產:利用新電商倒逼業務升級

  電商反向影響了線下銷售。食品企業每年都會出很多新品,但是真正與所有消費者見面的很少。原因在線下渠道推廣的難度,所有線下城市推一圈,至少也需要2、3個月,經銷商還未必敢囤貨,如果賣不出去怎么辦?

  而通過米老頭拼多多旗艦店、電商直播等渠道,新品出來的評價和反饋經銷商能第一時間知曉,直接下單。表現不好的產品,迅速淘汰,避免過多庫存積壓。現在米老頭所有新品都是電商首發。

  電商帶來的最大變化是將米老頭“以產定銷”模式轉變為“以銷定產”。

  過去米老頭新品的研發或引入,要經過長期調研、生產線引進甚至是新建工廠等繁瑣的流程,資金壓力大且需要時間,并不適應電商的快節奏。為避免“產品生產出來的時候已經過氣了”,米老頭將生產模式從純自產轉化為“代工+自產”。出現爆款商品時,與OEM工廠合作小批量生產跟進,驗證可行性后再引入機器設備自己生產,控制成本,最大程度實現性價比。

  

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  工人正在包裝薯條。(攝影:安舜)

  在“以銷定產”的模式下,米老頭自主研發的角度與方式也發生了變化。以前是先看有什么原材料和資源,再看可以做成什么推向市場。而現在米老頭則是先在拼多多等需求聚合平臺上找到消費者,找到需求,再去找合適的原材料與產品。例如今年主推的新品“薯仔羹”,就是基于95后年輕人忙起來不想做飯、希望健康飲食兩大需求研發的。

  “今年也在考慮開始做一些新的品牌”,楊雨馨說,隨著拼多多逐漸變為覆蓋全域消費者的電商平臺,米老頭電商也希望在紅利期孵化更多品牌,覆蓋不同圈層、擁有不同需求的消費者。

  疫情后乘風破浪:靠電商直播推新

  2020年,疫情沖擊線下零售,米老頭電商反而繼續乘風破浪。

  由于銷量上漲迅速且消費者復購率、推薦率高,米老頭蛋黃煎餅、青稞手工蛋卷、鮮切薯條三款商品入選拼多多百億補貼,廠家讓利、平臺補貼共同制造“全網最低價”。“百億補貼有非常好的引流效果”,楊雨馨說。蛋黃煎餅加入百億補貼后,僅官方旗艦店的銷量都突破了“10萬+”,而青稞手工蛋卷銷量已經超過“麥通”。后者是米老頭品牌心智積累超過15年的產品。

  拼多多“米老頭”品牌頁面。

  近期,米老頭又加入了拼多多品質保障和品牌黑卡計劃。一方面有利于強化線上品牌心智,另一方面平臺補貼全線商品參加下單抵扣活動,加強產品復購率。

  直播電商毫無疑問是2020年第一大趨勢,米老頭電商團隊也沒有落下,并在一位特殊兼職“主播”的支持下完成了新品“薯仔羹”的線上銷售冷啟動。

  2020年6月16日,四川省阿壩州理縣80后“清華縣長”王世偉兩次走進拼多多直播間,為“薯仔羹”站臺,該產品工廠就位于理縣,吸收40多名少數民族同胞和6位建檔立卡戶就業,合作馬鈴薯基地輻射阿壩全州。

  7月22日,米老頭再次參與了拼多多阿壩州州長及下轄13個縣(市)政府領導參與的消費扶貧大聯播,店鋪新增粉絲5.1萬。

  “消費扶貧是今年的政策趨勢,直播電商是今年的商業潮流”,楊雨馨說。下一步基于產地、工廠和電商運營的優勢,米老頭將持續打通從上游原材料規模種植到深加工、線上電商直播銷售的全新鏈條,縮短產業鏈條,建立更加極致的性價比優勢。

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