雷克薩斯剛剛上市了入門級SUV車型UX，26.8萬元的起售價超過了同級別的奧迪Q3，只比奔馳GLA便宜了1800塊錢。根據雷克薩斯的一貫套路，這個價格應該是“聽取”了經銷商意見的結果，但是現在有一個疑問——經銷商變著花樣規避監管、加價售賣ES的現象，雷克薩斯聽說了嗎?

　　“ES現在全系沒車。想訂購的話，定金2萬，另外還得選裝一個8000元左右的‘套餐包’，今年三四月份可以提到車，如果不選裝‘套餐包’，無法確定提車時間，可能半年后，也可能需要更長時間”。

　　當你打通某一線城市雷克薩斯4S店的電話，會發現上述說法已經成為“話術”，各個經銷商正在肆無忌憚地通過各種手法“加價”售車。

　　這是公開的秘密——換句話說，雷克薩斯的官方指導價體系已經崩塌，徹底淪為擺設。

　　這合法嗎?

　　再進一步的說——雷克薩斯對此知情嗎?

　　早在2017年7月1日施行的《汽車銷售管理辦法》第二章第十條對此做了明確規定——經銷商應當在經營場所以適當形式明示銷售汽車、配件及其他相關產品的價格和各項服務收費標準，不得在標價之外加價銷售或收取額外費用。

　　但這一條卻被雷克薩斯置若罔聞——也難怪近日一條流傳甚廣的短視頻中，某售賣平行車的網紅老板在談到雷克薩斯的加價銷售行為時，直接大爆粗口。

　　ES加價賣車被吐槽

　　近日財經網汽車在一條超過10分鐘的視頻中看到，某經營進口車業務的網紅在一檔自制節目中，吐槽雷克薩斯ES加價賣車蠻不講理，“你去買雷克薩斯ES，對方說加3萬，你剛有點不滿，對方馬上說加5萬”，而且他還認為雷克薩斯的這種行為涉嫌違反相關規定。

　　在視頻的最后，該網紅以一首歌的形式，對雷克薩斯大爆粗口。

　　就視頻中有關內容的真實性，包括描述的雷克薩斯加價現象是平行進口車還是傳統4S店所為等問題，財經網汽車輾轉聯系到該網紅所運營的賬號，根據工作人員的指引，通過私信方式給該網紅發去了采訪提綱，但截止發稿未能獲得回復。

　　但該視頻繼續在各大平臺發酵。

　　截至1月23日，該條有關雷克薩斯“明碼加價”的視頻在某平臺上的播放量已經超過11萬次，點贊2720，評論近千條，轉發也有30次。

　　在另一個社交媒體平臺，這條視頻播放量也接近9萬次，下方有260多條評論、100多次轉發和超過500個點贊。

　　而在搜索引擎中輸入“雷克薩斯加價”關鍵字后，相關顯示結果高達343萬條。

　　“明碼加價”普遍存在

　　在聯系這名網紅汽車銷售商未果后，財經網汽車隨機選擇了某個城市的幾家雷克薩斯的4S店，對于視頻中所說的ES車系的加價行為進行了探訪，發現加價行為基本屬實。

　　但是需要說明的是，多數4S店并不是直接“加錢”賣車，而是要求消費者購買“選裝套餐”，里面包括腳墊等一些小物件，或者是一些貼膜、鍍晶之類的新車裝飾等，“套餐”的價格多數在8000元左右，最低的是5000元。

　　另外，也有4S店要求在店內購買保險。

　　對于“能不能裸車價(雷克薩斯的官方指導價)提車”的問題，4S店表示不可能。

　　在前述網紅視頻下方的留言中，有用戶提到某個雷克薩斯4S店不存在加價售賣ES車系的行為，財經網汽車查詢到該店電話后，聯系到相關銷售人員，對方表示的確沒有強制要求客戶購買裝飾套餐的行為，但是ES預訂狀況非常火，指導價訂車的話只能等，提車日期不確定，“但如果選裝套餐客戶中有退訂單的，新的客戶接受這個訂單的同時，也必須接受選裝套餐”。

　　“加價”并不合法

　　在財經網汽車核實有關雷克薩斯ES加價賣車的過程中，有兩個關鍵詞——“供求關系”和“合法性”。

　　在前述汽車網紅發布視頻的下方評論中，有用戶稱“價格是由供需關系決定的，其他品牌的車不加價還經常優惠，但是你買嗎?”

　　類似的看法還包括“應該由市場決定價格，這才是市場經濟”等。

　　對于上述論調，有用戶當場進行了反駁，稱“加價不合法。(這里)講的是合法問題，不是供需關系問題”。

　　就雷克薩斯等品牌的加價賣車怪象，汽車行業分析師張志勇認為，“加價銷售”是個老掉牙的營銷策略了，但更多時候的確取決于供求關系的變化。

　　但是他強調，對于加價銷售的現象，有關部門已經多次說過，(加價)既不合理，也不合法。

　　對于消費者來說，買車時遇到不合理的加價行為，如果有替代車型的話，可以選擇放棄購買加價車型，當然也可以向有關部門進行投訴，以維護自己的利益，“只是投訴對于消費者來說過程太過漫長，時間成本巨大，消費者的訴求很難在短時間內及時獲得解決，而且消費者是奔著買車這個目的來的，并不是為了投訴而投訴”。

　　知名律師、中國消費者協會律師團團長邱寶昌認為，消費者在買車時遇到的加價銷售情況，“比如那些選裝套餐和裝飾套餐，或者店內購買保險等，實際上屬于強制搭售”。

　　需要注意的是，這些搭售商品是不是提醒了消費者?消費者是不是對搭售情況足夠了解?

　　“如果消費者并不了解搭售情況，商家就把這些選裝套餐的價格加到了車價里，消費者就可以向有關部門投訴”。

　　但是如果消費者了解這種搭售情況，那就屬于認可此種情形，“就不叫強制了”。

　　財經網汽車查詢發現，在《汽車銷售管理辦法》的第五章32條，明確規定違反本辦法第十條(涉及加價銷售行為等)等情形，由“縣級以上地方商務主管部門責令改正，并可給予警告或3萬元以下罰款”。

　　都是產能惹的禍?

　　對于雷克薩斯ES的加價銷售，一位熟悉雷克薩斯4S店事務的人士表示，兩個原因導致了這種現象：一是作為原裝進口車，產量有限，在市場上處于供不應求的狀態;二是雷克薩斯對于經銷商的管理非常嚴格，其中包括對車源的控制，“一旦發現配給某個4S店的車通過一些渠道流到了其他地區，將會面臨嚴厲的處罰”，(在車源稀缺的情況下)經銷商當然愿意多賣錢。

　　對于所謂的產能問題，公開報道顯示，在2016年雷克薩斯九州工廠的產能就達到了每年35萬輛，據說出口到中國的車輛中90%來自該工廠。

　　到了2018年，又有資料稱九州工廠的日產能為1816輛，以此數據粗略估算的話，這個工廠的年產能已經擴大到了大約47萬輛左右。

　　在2018年度，雷克薩斯在華的銷量剛過16萬輛——由此可見，九州工廠的產能盡管面向的是全球市場，但也足以應付其在華高達21%的銷量增幅。

　　上述報道還顯示，雷克薩斯中國前執行副總經理江積哲也在接受采訪時表示，把雷克薩斯車輛從九州工廠船運到上海港或者天津港，只需要2天，“物流成本并不算高”。

　　這表明，無論是雷克薩斯的產能，還是物流，都有標準流程可循，供應緊張的說法在邏輯上并不成立。

　　虛妄的“客戶第一”

　　2017年8月，雷克薩斯前副總經理郎立新曾表示，相對于銷量數字，雷克薩斯更看重的是數字背后的意義，一方面是數字之上用戶的滿意度，另一方面是用戶、經銷商、廠家之間的平衡與共贏。

　　2018年8月，雷克薩斯中國市場推廣部部長陳忱在接受采訪時，具體解釋了雷克薩斯的“經營觀”——客戶第一，經銷商第二，廠家第三。他還透露在全新一代ES定價過程中，經銷商提供了很多意見，“而經銷商的意見其實也代表客戶的意見”。

　　陳忱認為這要歸功于“雷克薩斯溝通體制的特殊性”，并同時對雷克薩斯經銷商的“信心指數”在豪華品牌中位列榜首表示“欣喜”。

　　雷克薩斯曾經在此前接受財經網采訪時稱，讓雷克薩斯成為深受中國消費者喜愛的品牌是其不斷努力的方向，但是會“審慎”地考量消費者的反饋和建議，并在產品、運營、服務等各個鏈條，反映其對消費者需求的洞察和解讀。

　　就雷克薩斯崇尚的“客戶第一”理念和近期ES加價銷售互相矛盾的問題，財經網嘗試聯系雷克薩斯相關負責人進行采訪，但截至發稿，未能獲得回應。

　　“饑餓營銷”或是雙刃劍

　　在雷克薩斯ES加價賣車、搭售賣車的過程中，有一個“幽靈”若隱若現——饑餓營銷。

　　正如前文所言，這是并不新鮮的玩法，卻因驚人的吸金能力曾在多個汽車品牌出現。

　　但隨著市場成熟以及消費者逐漸回歸理性，加價賣車雖然有，但沒有那么明目張膽了——尤其是《汽車銷售管理辦法》明確禁止加價銷售之后。

　　但上有政策下有對策——雷克薩斯在低迷市場環境中依靠產品力跑贏了大市，還能通過“變通”實現加價銷售的目的，攫取了巨額利潤。

　　曾有媒體對此進行過公開評論，認為過度的“饑餓營銷”，意味著人為拉長的銷售周期，這會給那些行動迅速的競爭對手留下“截胡”的市場機會，而且(饑餓營銷)是個復雜的系統工程，包括對市場環境、品牌、車型、技術甚至是營銷傳播等都有極高的要求，是一柄雙刃劍，玩不好就會搞砸。

　　這篇文章認為，對于“饑餓營銷”來說，事與愿違才是正常結果。

　　結語：雷克薩斯正處于自己在中國市場的最好時代，但是如何向消費者解釋ES的加價銷售、捆綁搭售，就要看其在“客戶第一”背景下自圓其說的本領了。