2009年，我國掀起了一場轟轟烈烈的家電下鄉(xiāng)活動，以企圖拉動超過萬億元的內(nèi)需，幫助企業(yè)度過金融危機。然而，如果不能解決一系列問題，這項活動的效果，恐怕會令所有人大失所望。
農(nóng)民滿意度不高
“因為家電下鄉(xiāng)政策刺激確定購買的受訪者僅15%。”3月22日，家電連鎖巨頭蘇寧電器發(fā)布《2009中國農(nóng)村家電消費調(diào)查報告》，報告顯示，家電下鄉(xiāng)任重道遠。
雖然家電下鄉(xiāng)對于刺激農(nóng)村市場有積極的作用，但家電下鄉(xiāng)政策方面，存在一些制約因素，影響到家電下鄉(xiāng)的效果。《報告》顯示，制約“家電下鄉(xiāng)”政策執(zhí)行的因素中，主要是“領(lǐng)取很麻煩”。43.1%的消費者認為這一因素制約政策刺激效果。另外，農(nóng)村消費者對產(chǎn)品檔次、維修和質(zhì)量等其他類的顧慮也占據(jù)了一定比例。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“家電下鄉(xiāng)”政策推行過程中，可能會產(chǎn)生一些漏洞，導(dǎo)致農(nóng)村居民的購買補貼無從落實。
除了農(nóng)民覺得領(lǐng)取補貼很麻煩，他們對家電廠商的產(chǎn)品和服務(wù)也極不滿意。
調(diào)查表明，農(nóng)村家電消費環(huán)境令人擔憂。數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)民在誠信導(dǎo)購、價格便宜、產(chǎn)品多樣性、售后服務(wù)保障等許多方面，其滿意度都在50%上下，處在比較低的水平。目前農(nóng)村消費者，對于現(xiàn)有渠道表現(xiàn)出了極大的無奈和購買擔憂。多數(shù)消費者表示，無法辨別產(chǎn)品是否合格，沒有更多的產(chǎn)品選擇比較，同時服務(wù)概念非常模糊，自身作為消費者應(yīng)享有的權(quán)益了解甚少。農(nóng)民對渠道的不信任感十分明顯。
農(nóng)村消費潛力巨大
除了國家統(tǒng)計局的部分數(shù)據(jù)以外，至今尚未有任何一份關(guān)于農(nóng)村家電消費狀況的權(quán)威分析面世，很多企業(yè)的農(nóng)村市場決策更多還是基于經(jīng)驗和主觀判斷。
《報告》表示，目前農(nóng)村家電消費特點明顯，增長潛力巨大，在農(nóng)民收入、受教育水平、個人素質(zhì)提升的情況下，農(nóng)村消費者開始對一些新興產(chǎn)品表現(xiàn)出較大興趣，農(nóng)村消費能力呈現(xiàn)上升趨勢。
根據(jù)報告，目前農(nóng)村消費最多還是彩電、冰箱等傳統(tǒng)實用型家用電器。傳統(tǒng)實用型家電，目前在農(nóng)村的普及率已相對較高，由于使用年限較長、收入提高等因素，農(nóng)村傳統(tǒng)家電的需求非常旺盛。實用和經(jīng)濟是農(nóng)村消費者購買這些產(chǎn)品時考慮的主要因素。在家電購買意向上，彩電、廚衛(wèi)家電、冰箱、洗衣機占據(jù)了較高的比例。
調(diào)查顯示，平板電視、空調(diào)、電腦、數(shù)碼等產(chǎn)品在農(nóng)村的普及率仍舊非常低，作為在城市早已經(jīng)被實用和熟知的這些產(chǎn)品，在農(nóng)村家庭卻很少見。但近兩年以來，這些產(chǎn)品需求開始凸現(xiàn)，并且在2009年的購買意向中，也呈現(xiàn)出極大的潛力。
在具有家電購買意向的消費者中，46％的消費者有意愿購買彩電，其中購買平板電視的比例高達71.2％，而對目前保有量最高的CRT電視購買意愿僅29.1％。可以預(yù)見，CRT在城市的生存空間被壓縮的情況下，在農(nóng)村市場也不容樂觀。調(diào)查稱，在2009年家電產(chǎn)品購買意愿中，近20％的消費者有意向購買空調(diào)。而受價格水平的下降，網(wǎng)絡(luò)推廣傳播等因素影響，電腦、數(shù)碼被廣泛認知，并呈現(xiàn)出購買需求，2009年有意向購買這兩類產(chǎn)品的消費者分別為19.7％和24.4％。
可能令大多數(shù)家電廠商所樂見的是，其實農(nóng)村的購買力超出了其想象。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民對冰箱、空調(diào)、洗衣機等產(chǎn)品的高價格都比較能接受，如洗衣機在重點城市平均售價約為2400元左右，但部分農(nóng)村消費同樣具備可觀的價格支付能力。對于享受型的空調(diào)產(chǎn)品，農(nóng)民支付意愿集中于1501-3000元的產(chǎn)品，占總需求者比例的74.3%，在價格的承受能力上，農(nóng)村消費價格承受能力上限，比較接近2800元左右城市銷售均價。
從調(diào)研結(jié)果看，目前部分農(nóng)村消費者心理承受價位超過預(yù)期，特別是對空調(diào)、冰箱、洗衣機價位承受，非常接近城市價格水平。
“中國農(nóng)村的消費能力已達到上世紀90年代中期的城市消費水平，潛力巨大。”商務(wù)部綜合司處長鄭書偉表示，在當前形勢下，如何更好地發(fā)展農(nóng)村消費潛力，具有重要意義。
要做的還很多
“蘇寧將啟動千縣連鎖發(fā)展。”蘇寧電器總裁孫為民告訴記者，蘇寧將積極開拓三四級農(nóng)村市場的計劃，重點著眼于全國3000多個縣中具有較高消費能力的縣級市場，實施連鎖發(fā)展計劃，同時蘇寧已經(jīng)啟動符合農(nóng)村市場環(huán)境特點的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)店”模式規(guī)劃項目。
他透露，2008年蘇寧電器分布在三四級市場的店面為134家，占門店總數(shù)的16.5%，而在金融危機影響下，這些店面卻體現(xiàn)出了較強的抗壓性，單店同比并未出現(xiàn)明顯下滑，側(cè)面證明了農(nóng)村家電市場消費蘊含的較大潛力，這也進一步堅定了蘇寧開發(fā)三四級富裕市場的信心和決心。
看來，蘇寧電器欲借家電下鄉(xiāng)的東風，大力拓展農(nóng)村市場。然而，業(yè)內(nèi)人士表示，我國的家電下鄉(xiāng)，看起來很美，但要做的恐怕還很多。
那么，如何做好家電下鄉(xiāng)活動？
“需要大力完善農(nóng)村物流體系，降低家電下鄉(xiāng)的成本。”鄭書偉一言中的。
蘇寧電器董事長張近東對家電下鄉(xiāng)，提出了一系列建議，包括城市低收入家庭納入補貼范圍、擴大下鄉(xiāng)家電品類提高家電消費面、提高家庭購買數(shù)量規(guī)定的靈活性、實施靈活變通的補貼政策、根據(jù)地區(qū)消費差異實施高價產(chǎn)品低補貼、加強農(nóng)村電氣化建設(shè)保證用電安全、加強動態(tài)監(jiān)管，即時調(diào)整產(chǎn)品和企業(yè)資質(zhì)等7項措施。
孫為民則表示，加強規(guī)范的綜合性零售網(wǎng)點建設(shè)、鼓勵和扶持農(nóng)村物流配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、適度放寬家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品限價、加強家電下鄉(xiāng)政策的滲透宣傳、開辟傳播家電下鄉(xiāng)知識和直接購物的網(wǎng)絡(luò)平臺，都將大力推動家電下鄉(xiāng)活動的發(fā)展，從而實現(xiàn)家電下鄉(xiāng)的預(yù)想效果。