格力北美召回225萬臺除濕器：多元化之困

　　核心提示：近年來，格力先后切入冰箱和小家電領域，最早的時候小家電被放在格力集團旗下，但由于質量問題頻遭投訴，并影響到格力品牌的現象。

　　21世紀經濟報道 葉碧華 廣州報道

　　9月14日，格力電器(000651.SZ)公告召回從2005年1月至今年6月在美國和加拿大銷售的約225萬臺除濕機產品。該產品存在過熱、冒煙和起火的可能性，涉及SoleusAir、Kenmore、Frigidaire 等12個品牌。

　　美國消費品安全委員會(CPSC)官網顯示，迄今已收到165起事故報告，其中包括46起火災，造成財產損失215萬美元，但尚無人員傷亡報告。

　　“收到的投訴數量與銷售總量相比不到萬分之一。”格力方面表示，由于時間跨度大，品牌、零售商、電商多以及銷售區域廣，公司目前無法確定實際召回除濕機產品的數量和金額，預計召回將對公司造成一定損失，但對今年經營業績不會有實質性影響。

　　但據CPSC透露，該產品在全美國的AAFES、HH格雷格、家得寶、凱馬特、勞氏、梅納茲、米爾斯艦隊農場、山姆俱樂部和西爾斯等零售店均有出售，同時也在亞馬遜[微博]和Ebay網上銷售，平均價格在110美元到400美元不等。

　　不同于汽車等高價產品的召回，家電產品的召回率普遍在30%-40%之間，若以均價200美元計算，此次召回費用大約需要1.35到1.8億美元左右。

　　主動召回背后

　　據格力早前發布的中報顯示，截至今年6月30日，格力海外銷售收入為103.97億元(折合約17億美元)，同比增長11.9%；毛利率為13.48%，同比增長了2.46%。上半年，該公司美元存款達20億美元，因此機構普遍認為此次召回對格力的支付壓力并不大。

　　但此前格力被曝光與美方股東有糾紛，召回事件難免對格力的品牌帶來進一步影響。中金公司研報指出，格力的小家電的品牌形象一直同格力空調不匹配。此次除濕器質量問題，一方面可能要面臨巨大損失，另一方面格力品牌在北美市場也會受到損害。

　　2010年，格力電器與Soleus International Inc共同成立格力美國，試圖借此在北美市場拓展自有品牌。直到今年6月，Soleus公司將格力告上加州聯邦法院，指其隱瞞產品質量問題并試圖繞過格力美國直接聯系零售商。

　　當時，格力曾一度否認相關指控，但在短短三個月后卻主動召回涉嫌有問題產品。對此，中投顧問家電行業研究員任敏琪16日接受本報采訪時認為，格力主動召回產品，除了與格力除濕機確實存有安全隱患之外，還與Soleus的起訴有關。“格力如果不先行召回產品，之后被Soleus抹黑的可能性較大。格力走全球擴張路線，品牌形象對其至關重要，與其被Soleus抹黑，不如先發制人主動召回。”

　　多元化困惑

　　近年來，格力先后切入冰箱和小家電領域，最早的時候小家電被放在格力集團旗下，但由于質量問題頻遭投訴，并影響到格力品牌的現象，于是格力在2004年將小家電并入上市公司。

　　去年5月，格力電器董事長兼總裁董明珠曾在股東大會現場表示，接下來格力旗下的小家電產品將全部統一使用“大松”品牌，但目前凈水機、空氣凈化器、抽濕機均使用格力品牌。此外，收購回來的晶弘冰箱也使用“晶弘”品牌。

　　“格力就是否持續進行多元化發展的問題仍處于觀望階段。”在任敏琪看來，格力之前的成功建立在對空調的專業化經營基礎上，公司對多元化經營欠缺經驗。

　　同時，格力對多元化發展相當謹慎，其欲在多元化發展中獲得較可觀收益后，再進入多品牌化發展階段，因此在多品牌發展方面猶豫再三。

　　目前，格力已形成空調、小家電及以壓縮機、電機、電容、漆包線和模具為主的其他產品三大收入來源。但在今年上半年，唯獨小家電板塊收入和毛利均有下滑。截至6月30日，格力小家電營業收入7.16億元，同比減少8.88%，毛利率為15%，同比下跌7.93%。

　　任敏琪認為，格力在小家電剛起步，在技術方面缺乏核心競爭力，此外格力涉足小家電領域主要通過并購手段，后續的整合將直接關系到小家電業務的成敗。“從專業化經營向多元化經營需要對市場重塑品牌形象。”任敏琪說。