當(dāng)年，茅臺(tái)酒名揚(yáng)世博會(huì)的經(jīng)典案例傳承至今已有近百年的歷史。今年，上海世博會(huì)則拉開了中國(guó)企業(yè)與世博營(yíng)銷近距離接觸的序幕。記者注意到，盡管只是上海世博會(huì)大舞臺(tái)上的一個(gè)配角，以遠(yuǎn)大、國(guó)美、蘇寧、海爾、美的、太陽雨、格蘭仕、TCL、志高為代表的中國(guó)家電領(lǐng)域的佼佼者們，正圍繞長(zhǎng)達(dá)184天、參觀人數(shù)將突破7000萬人次的全球性舞臺(tái)，上演著一場(chǎng)場(chǎng)“名利場(chǎng)肉搏戰(zhàn)”。
《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者從今年初開始，就圍繞家電企業(yè)與上海世博會(huì)的營(yíng)銷展開了報(bào)道，試圖為人們整理出中國(guó)家電企業(yè)參與世博會(huì)的營(yíng)銷路線圖。
官方合作型：遠(yuǎn)大、國(guó)美
2008年遠(yuǎn)大成為上海世博會(huì)全球合作伙伴，也是13家合作伙伴中惟一的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)。作為世博會(huì)場(chǎng)館中央空調(diào)、通風(fēng)和空氣凈化產(chǎn)品惟一供應(yīng)商，遠(yuǎn)大在世博園區(qū)內(nèi)建設(shè)了22座能源中心，為250個(gè)場(chǎng)館提供空調(diào)服務(wù)。同時(shí)，還單獨(dú)建設(shè)了“遠(yuǎn)大館”，具有“呼吸”功能，室內(nèi)每小時(shí)徹底換氣3次，99.9%的塵埃和細(xì)菌都可被過濾掉。
作為國(guó)內(nèi)中央空調(diào)企業(yè)，遠(yuǎn)大近年來從空調(diào)制造商向環(huán)境服務(wù)商轉(zhuǎn)型，推出了“遠(yuǎn)大空氣凈化機(jī)”，并全面倡導(dǎo)提供“健康綠色”的生活空間。此次，遠(yuǎn)大作為一匹黑馬殺入世博會(huì)，意在展示其在空氣凈化領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力。
與遠(yuǎn)大頗為相似的是，今年1月國(guó)美電器成為上海世博會(huì)全球最大的家電授權(quán)經(jīng)營(yíng)商。隨后便宣傳將投資100億元采購(gòu)世博特許產(chǎn)品，投入8000萬元用于世博特許產(chǎn)品的宣傳、推廣和營(yíng)銷，并拉開了國(guó)美在家電終端市場(chǎng)的世博會(huì)營(yíng)銷序幕。
今年“五一”期間，全國(guó)44個(gè)品牌557款的家電產(chǎn)品成為上海世博會(huì)“特許商品”，而這些商品只有在國(guó)美旗下的國(guó)美、永樂、大中家電連鎖門店內(nèi)才能購(gòu)買。這無疑為國(guó)美在今年與蘇寧的世博會(huì)家電產(chǎn)品營(yíng)銷中搶占了先機(jī)，也將借機(jī)拉近國(guó)美與各大家電企業(yè)的合作關(guān)系。
不過，對(duì)于世博特許家電商品與普通商品有哪些不同，消費(fèi)者購(gòu)買這些特許家電又將獲得哪些額外增值利益，這些都成為今后國(guó)美與各大家電企業(yè)終端營(yíng)銷的亮點(diǎn)。
場(chǎng)館建設(shè)型：蘇寧、皇明
雖然失去了上海世博會(huì)家電授權(quán)經(jīng)營(yíng)商的機(jī)會(huì)，但蘇寧電器仍找到了世博會(huì)營(yíng)銷的突破口。先是與復(fù)星集團(tuán)、阿里巴巴發(fā)起中國(guó)民企聯(lián)合館的建設(shè)，隨后又通過與世博會(huì)官方合作伙伴和贊助商的合作，從而爭(zhēng)取更多的機(jī)會(huì)。
據(jù)了解，蘇寧通過與世博官方贊助商交通銀行合作，持蘇寧電器會(huì)員卡消費(fèi)一定金額，有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)世博門票。同時(shí)，蘇寧電器還與世博會(huì)商業(yè)卡項(xiàng)目贊助商上海商投集團(tuán)合作，成為“世博商業(yè)卡”的銷售和回收點(diǎn)。
不過，作為國(guó)美在全國(guó)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蘇寧的這一系列世博營(yíng)銷雖然輻射面廣，但重點(diǎn)并不突出。特別是在與世博贊助商的合作，并未有效地發(fā)揮蘇寧電器的主銷產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而陷入了終端最直接的買贈(zèng)促銷中。
作為新能源企業(yè)的代表，生產(chǎn)太陽能熱水器的皇明也成為中國(guó)民企聯(lián)合館的發(fā)起企業(yè)之一。通過為民企館提供太陽能光電景觀產(chǎn)品，展示其在太陽能光熱領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，皇明通過參展山東館、倫敦的零碳館，全方位展示可再生能源與建筑的融合解決方案。
場(chǎng)館贊助型：海爾、格蘭仕、太陽雨
記者注意到，作為全球合作伙伴的成本會(huì)高達(dá)4億元，而成為單一場(chǎng)館贊助商，所花的費(fèi)用可能只是前者的零頭，甚至更少。海爾集團(tuán)一口氣贊助了山東館、美國(guó)館、新西蘭館、意大利館等多個(gè)場(chǎng)館。對(duì)此，海爾全球品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張鐵燕透露，海爾通過與各地的海外子公司討論，最后決定贊助當(dāng)?shù)氐膰?guó)家館，體現(xiàn)當(dāng)?shù)刈庸镜囊环N企業(yè)社會(huì)責(zé)任，并不是一種簡(jiǎn)單的贊助。