2014年5月中旬，凱捷（Gapgemini）針對10,000多名消費者所做的一項研究顯示，新一代互聯(lián)型客戶正對汽車行業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)生重大影響。該公司一并發(fā)布的《2014汽車在線——互聯(lián)一代》研究報告，突出了日益增長的互聯(lián)需求以及社會和數(shù)字購物習(xí)慣的雪球效應(yīng)。
2014年5月中旬，凱捷（Gapgemini）針對10,000多名消費者所做的一項研究顯示，新一代互聯(lián)型客戶正對汽車行業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)生重大影響。該公司一并發(fā)布的《2014汽車在線——互聯(lián)一代》研究報告，突出了日益增長的互聯(lián)需求以及社會和數(shù)字購物習(xí)慣的雪球效應(yīng)。
同時，報告還闡述了汽車生產(chǎn)商(OEM)和經(jīng)銷商如何調(diào)整創(chuàng)造客戶體驗的方法，來保持競爭力，并提供一系列新的互聯(lián)汽車功能與服務(wù)。
在過去的兩周時間內(nèi)，凱捷已經(jīng)在國內(nèi)數(shù)家汽車制造商內(nèi)部做了報告的交流與溝通，童濟仁同樣關(guān)注該報告中關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)對汽車用戶的各種影響，總結(jié)下來，主要有以下7點：
1、互聯(lián)網(wǎng)使購物不受時間和地點的限制：
凱捷認為，幾乎所有的消費者都在使用互聯(lián)網(wǎng)輔助購車，尤其是考察汽車的特性和參數(shù)指標、考察整車制造廠商和經(jīng)銷商在客戶公平與關(guān)愛方面的聲譽、以及考察駕駛者的滿意度水平。
但對經(jīng)銷商而言，55%的受訪者表示，經(jīng)銷商仍然是“最重要”的信息來源。在成熟市場（具有成熟的行業(yè)模式）及老年消費者（50歲以上）中，經(jīng)銷商得到認可的程度較高，這一點不足為奇。
2、社交媒體作用：
整個購車和養(yǎng)車過程中，互聯(lián)一代消費者利用互動網(wǎng)站收集和分享信息。越來越多的消費者（尤其是年輕人）相信由用戶創(chuàng)建的信息（從2010年的66%上升到2014年的72%）。每個市場均有50%以上的購車者表示，社交媒體上的正面評價“更有可能”促使他們購買某一特定品牌。
3、網(wǎng)上購車的興趣在逐步升溫(不過也要視情況而定)：
在今年的調(diào)查參與者中，成長市場的網(wǎng)上購車熱情最高：例如，61%的中國消費者可能會網(wǎng)上購車，而只有34%的美國消費者可能這樣做。盡管如此，在全部市場中，這一值得關(guān)注的消費者份額仍表現(xiàn)突出。
消費者一致認為：網(wǎng)上購車的首要理由是價格優(yōu)惠。對經(jīng)銷商而言，還有一個可喜的信號：網(wǎng)上購車的兩大障礙是“指定地點試駕”和“觀察、觸摸及入內(nèi)體驗”，而這正是親臨經(jīng)銷商展廳這種傳統(tǒng)方式依然盛行的原因。
4、消費者希望購買方式靈活便捷
今年的調(diào)查中，76%的受訪者表示愿意考慮試駕地點的其他選擇。在年輕消費者中，這一比例達84%。而年齡在50歲以上的消費者中只有60%的人有此意愿，對于成熟市場而言，這仍屬較高比例。作為經(jīng)銷商處試駕一個替代方案，40%的受訪者希望經(jīng)銷商能夠送貨上門。作為經(jīng)銷商處購車的替代方案，選擇通過呼叫中心或網(wǎng)站“直接從制造商處購買”的人數(shù)最多。
5、仍然有眾多的消費者不想養(yǎng)車
在全部受訪者中，考慮養(yǎng)車替代方案（比如拼車）的意愿目前總體平穩(wěn)。然而，這種意愿在成熟市場有所上升，在成長中市場似乎減少到可能更為現(xiàn)實的水平。
不同的年齡組，對養(yǎng)車替代方案意愿背后的原因看法截然不同：50歲以上的購車者對降低經(jīng)濟負擔的感知尤為強烈，而18歲到34歲之間的消費者最多引述的原因則是追求更大的靈活性。
6、消費者對“connectedcar(互聯(lián)汽車)”越熟悉越渴望
消費者對“connectedcar(互聯(lián)汽車)”的概念越熟悉，就越想擁有。哪些人最了解互聯(lián)汽車“connectedcar(互聯(lián)汽車)”？有兩種類型的消費者：年輕人和成長中市場的消費者。
要將其變?yōu)橹覍嵖蛻簦噺S商和經(jīng)銷商必須知道他們的偏好：79%的受訪者表示，他們更有可能購買一輛實現(xiàn)“connectedcar(互聯(lián)汽車)”特性與服務(wù)最佳組合的汽車。各個年齡段的受訪者均認為，安全性是“connectedcar(互聯(lián)汽車)”最受歡迎的特性，其次是客戶關(guān)愛和服務(wù)。
7、在整個生命周期里，互聯(lián)一代都非常渴望溝通
如今的購車者希望能夠與OEM廠商和經(jīng)銷商接觸、互動。這都是為了獲取正確的信息：何時、何地、以何種方式表達需要；利用多觸點、多渠道傳遞信息。
在客戶生命周期的每一階段，對那種親近和私密溝通的渴望顯而易見，盡管在不同時代以及不同的社會人口統(tǒng)計分組中，這種渴望是截然不同的。OEM廠商和經(jīng)銷商需要設(shè)計并執(zhí)行各種以消費者為中心的生命周期對話程序，滿足特定顧客群體和市場的需求。
【童濟仁：討論與疑問】
童濟仁認為，凱捷2014年《2014汽車在線——互聯(lián)一代》報告，主要還是基于傳統(tǒng)的咨詢公司線上線下調(diào)查所得到的信息，樣本數(shù)據(jù)盡管比2013年多了20%以上，達到10000余個，但由于覆蓋了多個國家的市場，實際在中國的樣本數(shù)只有1012個，相對每年2000萬輛新車的中國市場而言，這個樣本數(shù)據(jù)參考價值仍偏低。
在大數(shù)據(jù)時代，基于用移動端使用習(xí)慣的大數(shù)據(jù)分析，和基于PC端的車型產(chǎn)品、經(jīng)銷商瀏覽量等數(shù)據(jù)信息的整合和分析，在將來會更具指導(dǎo)意義。中國市場和全球市場差異明顯，無論凱捷亦或其它跨國咨詢巨頭，都需要針對中國市場進行大數(shù)據(jù)分析。
童濟仁在和整車制造商的朋友溝通時，他們也表示對基于大數(shù)據(jù)的分析更感興趣，無論在用習(xí)慣研究還是營銷效果監(jiān)測等各個方面，權(quán)重都會逐漸增加。
預(yù)告一下，近期筆者也會與上海當?shù)匾患一诖髷?shù)據(jù)服務(wù)的公司創(chuàng)始人交流，看看目前在汽車營銷和服務(wù)領(lǐng)域，基于大數(shù)據(jù)的分析和服務(wù)水平，屆時會與大家分享。
近日，有新聞報道稱，因涉及保密等原因，未來國企將不得采用美/外資咨詢公司來提供服務(wù)。這一消息是否屬實尚不知曉，但從這一趨勢不難看出，未來國內(nèi)咨詢領(lǐng)域，在大數(shù)據(jù)和政策的影響下，會發(fā)生很多全新的變化，這也值得汽車行業(yè)關(guān)注！（文/童濟仁）
【背景資料：關(guān)于凱捷的“2014年汽車在線調(diào)查”】
今年，參與汽車在線年度調(diào)查的消費者人數(shù)創(chuàng)下新的紀錄（10571人）。所有受訪者均為“市場參與者”，94%的人計劃在未來12個月內(nèi)購買新車。79%的人表示正要購買或租用新車，16%的人打算購置二手車。5%的人仍在新車與二手車之間徘徊。代表國家包括：巴西、中國、法國、德國、印度、印度尼西亞（今年新增）、俄羅斯、韓國（今年新增）、英國和美國。
凱捷與全球研究公司ORCInternational合作開展了“2014年汽車在線研究報告”。所有數(shù)據(jù)分析與解讀均由凱捷完成。實地調(diào)研于2014年2月和3月進行。
下面是本次報告的兩位主要負責人。
