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豐田召回門禍起對自身質量品牌不夠“專一”

時間:2010-02-21 05:55來源:新京報 作者:新京報
  

  最近,多年來享有全球口碑的日本豐田突然因“召回門”遭遇重創,品牌前景不可預料,這不僅讓人追問,“車到山前必有路”的豐田到底出了什么問題。品牌推動了豐田在全球的擴張,這種擴張如果不能持之以恒地以內涵為先,可能反過來對品牌構成威脅。

  豐田的崛起,與日本文化息息相關。日本是一個地狹人多的國度,客觀環境要求日本人在土地等資源的利用上精益求精。同時,日本特殊的社會環境也構成日本產品重視質量與品牌的基礎。美國前駐日大使賴肖爾曾指出,古代日本相對固定化的社會職業分工,專門從事制造的手工業者很難超越自己所屬的階層,因此多以質量的高超來追求在本階層之內“出人頭地”,這一社會心理現象,也一直延續下來。日本花道、茶道、柔道等皆以“道”名,與日本人追求各自所屬領域的“高、精、尖”不無關系。這一“追求完美、注重細節”的“道”文化也在很大程度上推動了日本品牌的形成。前首相麻生太郎在談到日本“軟實力”時也曾指出,日本人對質量的“癖好”,是“Made in JAPAN”受到消費者推崇的關鍵原因。

  豐田的品牌同樣以高質量聞名。豐田公司獨創的“精益生產”的豐田主義,其核心就是“質量第一”。豐田在日本經濟低迷時仍然能夠保持優異的業績,成為世界汽車第一巨頭,與這種生產方式有很大的關系。但“成也蕭何,敗也蕭何。”品牌推動了豐田在全球的擴張,這種擴張如果不能持之以恒地以內涵為先,可能反過來對品牌構成威脅。豐田此次危機,很大程度上正是中了擴張的 “招”。

 

  在全球化的背景下,像豐田這樣的大公司,多將生產基地轉移到成本相對較低、離市場較近的地區。在規模不斷擴大的同時,其他國家的消費者,對產品質量的苛求很可能難以與日本消費者相比擬。消費者標準的不一,往往造成這些日本企業在當地生產產品的質量打折扣。但品牌形象是一體的,一旦一地出事,往往會如“一顆老鼠屎”,對品牌形象造成重大打擊。

  此次豐田的危機,也源于豐田高層對品牌的過度自信,造成危機管理滯后。針對豐田事件,危機管理專家哈蘭·羅伯認為,要維護品牌形象,就要盡早消除不安,但豐田并沒做到最為迅速的反應。一位豐田前職員也感嘆,公司發展得過于龐大,相關理念與管理,無法滲透到基層。可能還產生了驕傲情緒。

  企業產品的品牌形象,質量是里,宣傳是表,只有表里如一,品牌形象才能恒久樹立。因此,在很大程度上,此次豐田危機真正源頭并非“召回門”,而是在全球化時代,豐田對自身質量品牌的堅持不夠“專一”。

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