推手們策劃話題、制造事件，并招募大量人力來引導(dǎo)輿論，網(wǎng)絡(luò)論壇彌漫著新營銷方式的硝煙�，F(xiàn)代營銷策略注重“口碑”，論壇就是一個口口相傳的好地方。所以，盡管在非廣告位置發(fā)廣告會招致網(wǎng)友不滿，會被論壇管理者刪除，還是有不少企業(yè)雇用大批人馬去各個論壇上發(fā)產(chǎn)品推廣的帖子。不過，這些人不再是直統(tǒng)統(tǒng)地張貼廣告，在“網(wǎng)絡(luò)推手”的帶領(lǐng)下，手法多樣，戰(zhàn)績顯著，由于人數(shù)眾多，被形象地稱為“十萬水軍”。
“網(wǎng)絡(luò)黑社會”浮出水面
2009年7月份，奇虎360公司正式推出了一款免費(fèi)殺毒軟件，承諾永久免費(fèi)殺毒服務(wù)，這個舉措讓360立刻成為了殺毒軟件行業(yè)里的最搶眼的的角色，但是，一個有關(guān)奇虎黑幕的質(zhì)疑也接踵而至。7月29日，一篇名為“奇虎離職老員工的告白”的帖子頻繁出現(xiàn)在各大論壇，作者通過自己離職經(jīng)歷，曝出“奇虎暗中搜集用戶的隱私數(shù)據(jù)”等種種問題，帖子一出，就迅速吸引了數(shù)十萬的點(diǎn)擊量和回帖，盡管公司回應(yīng)這是競爭對手偽造，但是一時間這件事顯得真假難辨，而就在 10月下旬， 這篇帖子再次成為論壇熱帖。
讓360公司感到蹊蹺的是，為什么像員工爆黑幕這樣的帖子能夠在一夜之間就覆蓋了幾百家論壇，而且總是能引發(fā)不可思議的回帖量。更讓他們頭疼的是， 在奇虎360的官方網(wǎng)站上，出現(xiàn)了越來越多的指責(zé)和叫罵。這僅僅是眾多網(wǎng)絡(luò)攻擊事件中的一個。
奇虎360公司公關(guān)總監(jiān)屠建路：“這個我覺得應(yīng)該完全可以算得上，是一種網(wǎng)絡(luò)黑社會，因為只有這樣一種，專業(yè)這種組織在背后推動，才有可能會出現(xiàn)這種結(jié)果。”
中科院研究生院管理學(xué)院副院長網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)專家呂本富告訴記者，按照正常的傳播規(guī)律，一個熱點(diǎn)話題在網(wǎng)上的傳播高峰時正常為三天，如果持續(xù)維持是違背自然傳播規(guī)律的，在三到五天后，如果突然再次出現(xiàn)傳播的高峰，又沒有特殊的原因?qū)е屡f話重提，這樣的高峰就極可能是人為推動上去的，像360離職員工爆黑幕，以及康師傅水源門等事件，都明顯出現(xiàn)了人為操作的痕跡。
呂院長告訴記者，在普通人以為被偶然爆料，甚至一些被監(jiān)督曝光而出現(xiàn)的熱點(diǎn)話題，其實(shí)大部分是被一股潛藏的勢力在操縱。近幾年來，傳統(tǒng)廣告公關(guān)業(yè)務(wù)正在迅速走向網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)營銷的業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，但是，其中一些以“公關(guān)公司” 或“營銷公司”名義注冊的公司，不僅能為企業(yè)提供品牌炒作、 口碑維護(hù)等服務(wù)，甚至也能按客戶指令進(jìn)行密集發(fā)帖，詆毀、誹謗競爭對手。而且，在最近三年來，這股勢力群體越來越龐大，因為他們暗中操作，幫助客戶打擊異己，攻擊對手，因此又被稱作網(wǎng)絡(luò)打手公司。
企業(yè)雇用網(wǎng)絡(luò)推手
什么是網(wǎng)絡(luò)推手?可能你對這一概念一知半解，但如果你是網(wǎng)民，你一定早已與之“交過手”了。芙蓉姐姐、天仙妹妹的故事您不陌生，她們一夜成名的背后，網(wǎng)絡(luò)推手的角色漸漸浮出水面。他們看似漫不經(jīng)心的圖文，其實(shí)背后有著明確而功利的目的，是在用隱諱婉轉(zhuǎn)的手法讓目標(biāo)人群接受一種觀點(diǎn)。經(jīng)過不少時日的磨練，這群人從業(yè)余成為職業(yè)，他們所從事的新營銷也日漸為主流商業(yè)模式所接納。舉個例子大家可能都明白了，王老吉前不久在網(wǎng)絡(luò)上掀起的熱潮，其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)推手團(tuán)隊策劃的一則經(jīng)典營銷案例。推手借地震捐款之機(jī)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，把“喝王老吉”與“愛國”緊密地聯(lián)系到一起。這一策略確實(shí)很成功，一時間，飯館餐桌上，多了一抹大紅色，人們想不出要喝什么飲料時，就來罐王老吉吧。由此，北方的消費(fèi)者對源自廣東的涼茶開始有了概念，這是在央視投放廣告也難以達(dá)到的效果，而王老吉投入的費(fèi)用比央視廣告少得多。
著名網(wǎng)絡(luò)推手陳墨在他的網(wǎng)站首頁宣稱：“在無限開放的互聯(lián)網(wǎng)上，什么聲音會壓倒一切?在多姿多彩的虛擬世界，什么事情會成為焦點(diǎn)?我們的核心能力就是解決這兩個‘什么’，操控網(wǎng)絡(luò)輿論，避免傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的弊端，為您展開蝴蝶的雙翼，助您在網(wǎng)上網(wǎng)下自由飛舞。陳墨的口碑營銷，追求將口碑的商業(yè)利用發(fā)揮到極致。”“在高度互動的互聯(lián)網(wǎng)上，尤其是WEB2.0時代，每個人都能充分地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，難以控制，一旦危機(jī)突現(xiàn)，傳統(tǒng)的公關(guān)方法就容易失效。幸運(yùn)的是我們很快就適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)的這種特征，擁有了純熟的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)化解之道。并且可以熟練地利用網(wǎng)絡(luò)影響現(xiàn)實(shí)世界，為傳統(tǒng)企業(yè)提供解決方案。”
推手招募灌水大軍
既然是新營銷手段，那么它肯定有它獨(dú)到的優(yōu)勢才足以使人們從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向未知。相比費(fèi)用高昂、到達(dá)率又模糊的傳統(tǒng)營銷手段，如電視廣告、戶外廣告等，網(wǎng)絡(luò)推手們創(chuàng)造這類網(wǎng)絡(luò)事件營銷，優(yōu)點(diǎn)一目了然：“精準(zhǔn)定位、成本低廉、回報誘人。”和廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷賣的是點(diǎn)子，是想法，創(chuàng)意在這里面顯得比任何一種營銷都重要得多。你的話語、你的圖片能引起更多網(wǎng)民的共鳴，進(jìn)而進(jìn)行回復(fù)、轉(zhuǎn)載，那么你的營銷就成功了一大半。和廣告不太一樣的是，網(wǎng)絡(luò)營銷要的是話題、是爭議。因為在網(wǎng)絡(luò)上，贏得最多點(diǎn)擊率，最多回復(fù)帖的往往就是最具爭議的一些帖子。網(wǎng)絡(luò)上，一千萬的發(fā)布不如一千萬的點(diǎn)擊，一千萬的點(diǎn)擊不如一千萬回復(fù)，形成話題、引導(dǎo)輿論這才是做網(wǎng)絡(luò)營銷的核心。顯然，增加點(diǎn)擊、引導(dǎo)輿論，一個人或一個策劃小組的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。網(wǎng)絡(luò)推手實(shí)際是“頭腦”，他們的點(diǎn)子，需要招募大量的“手”來執(zhí)行，也就是灌水大軍。
“水軍”的主要工作，就是偽裝成普通網(wǎng)民和消費(fèi)者，在網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)帖頂帖。從點(diǎn)擊率最高的天涯、貓撲等社區(qū)開始，再以轉(zhuǎn)帖的方式流向各大論壇、網(wǎng)站、博客，直至各大貼吧、QQ群。整個過程看不到企業(yè)參與的痕跡，怎么看都是熱情網(wǎng)友自動自發(fā)的行為。而事情順利地發(fā)展到后期，確實(shí)是形成了網(wǎng)民們自發(fā)討論、轉(zhuǎn)載的網(wǎng)絡(luò)熱潮，幸運(yùn)的還會引來報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的報道，從而把影響力延伸到更多的非網(wǎng)民之中。一些精明的網(wǎng)絡(luò)推手一開始就把目標(biāo)設(shè)置為引起傳統(tǒng)媒體關(guān)注，他們深知有不少記者在論壇“潛水”尋找新聞線索，就投其所好，指揮“水軍”故意制造一些符合傳統(tǒng)媒體報道要求的事件，并形成群情激昂、點(diǎn)擊暴漲的表象。“王老吉”一個案例就足以讓我們領(lǐng)教網(wǎng)絡(luò)推手策劃事件營銷的巨大威力。有做過“水軍”的人自曝內(nèi)幕，算下來平均發(fā)表一個跟帖得到的報酬為0.5元，故網(wǎng)民戲稱“水軍”為“五毛黨”。發(fā)表高質(zhì)量的帖子則報酬要高些。“水軍”有“托”和“黑”之分，前者正面“抬轎子”，后者以隱蔽身份攻擊對手。比如很多人外出就餐已經(jīng)習(xí)慣了先上餐館評價網(wǎng)站選餐館，食客的評價是最重要的參考指標(biāo)。請注意，這些看似在說親身經(jīng)歷的食客，里面潛伏了不少“托”和“黑”。
爭議中成長
然而，在出奇制勝的新鮮勁過去后，這種新營銷手段本身帶出了很多爭議話題。
當(dāng)網(wǎng)民知道了“愛國王老吉”是一次有組織、有預(yù)謀的宣傳策劃活動后，都會有一種感覺，淳樸的情感被利用了，網(wǎng)絡(luò)的非功利性被打破了。撇開那些道德準(zhǔn)則不說，可以想象的是，不少網(wǎng)民今后再遇到這樣的帖子時，會冷靜思索，而不是頭腦發(fā)熱，甚至形成逆反心理，越是夸成一朵花，越認(rèn)為其中有詐。那么營銷效果自然會大打折扣，這是網(wǎng)絡(luò)推手們今后不得不直面的問題，他們需要更不著痕跡、更巧妙包裝。
其次，網(wǎng)絡(luò)事件營銷畢竟是短期行為，也就是在短時間內(nèi)取得較好的營銷效果，網(wǎng)民的熱情總會隨著事件的遠(yuǎn)去而歸于平靜，而一個產(chǎn)品、一家企業(yè)追求的顯然是長期發(fā)展，如何把營銷效果鞏固乃至延長?這顯然又是網(wǎng)絡(luò)推手們需要探索的。
看看今年以來網(wǎng)絡(luò)上形成熱點(diǎn)的事件營銷案例，MSN紅心愛國簽名活動、恒源祥“賀歲廣告門”事件、五糧液“最美酒模”等等，當(dāng)時轟轟烈烈，如今只是過眼云煙。此外，一旦此類營銷被濫用，將會產(chǎn)生信任危機(jī)，這相信是所有網(wǎng)絡(luò)推手們不愿意看到的。如若發(fā)展到那種地步，那么網(wǎng)絡(luò)上的口碑、網(wǎng)絡(luò)上的輿論將被有頭腦的網(wǎng)民們統(tǒng)統(tǒng)拋棄，所以，網(wǎng)絡(luò)推手也請一定要珍惜你們的羽翼，呵護(hù)好你們賴以生存的這方田地。
那么，這樣的新營銷會不會只是曇花一現(xiàn)的“一招鮮”?當(dāng)然不會。新生事物有沖擊力，也必定有缺陷，而在成長的過程中，優(yōu)勢會得以發(fā)揮，弱點(diǎn)會得到克服，新的營銷手段必定能找到屬于自己的一條道路。