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公關(guān)公司亂象調(diào)查:行業(yè)魚龍混雜 病態(tài)公關(guān)屢現(xiàn)

時(shí)間:2010-10-23 03:24來源:新京報(bào) 作者:
  

       這是某“刪帖公司”網(wǎng)站上顯示的宣傳內(nèi)容(攝于10月11日)。一批號(hào)稱專業(yè)在網(wǎng)上替人消災(zāi),以發(fā)帖或刪帖為主要業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司,儼然發(fā)展成一個(gè)產(chǎn)業(yè)。 新華社發(fā)

  公關(guān)公司亂象調(diào)查

  蒙牛“誹謗門”凸顯該行業(yè)魚龍混雜,行業(yè)規(guī)范匱乏致“病態(tài)公關(guān)”屢現(xiàn)

  這是某“刪帖公司”網(wǎng)站上顯示的宣傳內(nèi)容(攝于10月11日)。一批號(hào)稱專業(yè)在網(wǎng)上替人消災(zāi),以發(fā)帖或刪帖為主要業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司,儼然發(fā)展成一個(gè)產(chǎn)業(yè)。 新華社發(fā)

  - 延伸調(diào)查  

  蒙牛伊利相互指稱對(duì)方誹謗詆毀事件,一時(shí)間將參與其中的公關(guān)公司推向了風(fēng)口浪尖。

  這場(chǎng)風(fēng)波,折射出在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展大背景下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大導(dǎo)致公關(guān)公司魚龍混雜的亂象,尤其是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司興起之后,以“網(wǎng)絡(luò)打手”和“惡意營(yíng)銷”等“非常規(guī)”手段實(shí)施的“病態(tài)公關(guān)”,給整個(gè)公關(guān)行業(yè)的公信力以及客戶企業(yè)帶來巨大傷害。

  究其深層的原因,是公關(guān)類行業(yè)規(guī)范和約束機(jī)制的匱乏。中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郭惠民表示,由于公關(guān)公司非常龐雜,協(xié)會(huì)對(duì)于中小公司無法約束,只能是通過示范效應(yīng)或者輿論影響對(duì)其引導(dǎo)。

  跨國(guó)公司催生公關(guān)興起

  跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)借助公關(guān)推廣業(yè)務(wù),帶動(dòng)本土公關(guān)公司逐漸嶄露頭角 

  張左(化名)是北京一家知名公關(guān)公司的老板,自1998年入行以來,已經(jīng)在三家公關(guān)公司出任過高管。在進(jìn)入公關(guān)圈之前,他曾經(jīng)當(dāng)過9年的記者。去年,張左創(chuàng)立了自己的公關(guān)公司。

  中國(guó)公關(guān)公司的產(chǎn)生,是伴隨著跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐而開始的。

  跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,需要借助公共關(guān)系進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣。在需求刺激下,與之有著長(zhǎng)期合作的國(guó)際公關(guān)公司隨之進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),成為第一批公關(guān)從業(yè)成員。知名的大公關(guān)公司也正是在這一背景下進(jìn)入中國(guó)淘金。

  與此同時(shí),隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)化的發(fā)展,一些有實(shí)力的國(guó)內(nèi)企業(yè)也開始采用公關(guān)手段推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。上世紀(jì)90年代初期以后,本土的公關(guān)公司逐漸嶄露頭角。特別是IT業(yè)、通訊業(yè)的興起,催生了大批本土公關(guān)公司。

  其實(shí),和張左一樣,國(guó)內(nèi)的公關(guān)公司中,很大一部分是由媒體出身的人創(chuàng)辦的。原因很簡(jiǎn)單,媒體人了解傳播運(yùn)作的手段,知道社會(huì)輿論的好惡,也擁有豐厚的人脈。而且,只要手頭有一個(gè)大客戶,“一單保一年”也是常有的事。

  據(jù)公開資料顯示,2009年,整個(gè)公關(guān)市場(chǎng)的年?duì)I業(yè)規(guī)模約為168億元。盡管受到了金融危機(jī)的影響,全年的公關(guān)市場(chǎng)增長(zhǎng)率還是達(dá)到了20%左右。在排名靠前的公司中,前四家的年?duì)I業(yè)收入均超過1.5億元。

  一位公關(guān)公司高管說,實(shí)際上,在行業(yè)發(fā)展的最初幾年間,他們完全扮演著正面角色,提供信息發(fā)布的作用更加純粹,只是利用手頭的媒體資源,幫助企業(yè)發(fā)布信息提升品牌美譽(yù)度。然而,在2000年之后,尤其是從2003年開始,公關(guān)的手段日趨多樣化,在宣傳自身客戶的同時(shí),還要提防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不懷好意。

  大集團(tuán)與小作坊并存

  大型公關(guān)公司在市場(chǎng)洗禮中樹立自己的品牌,作坊式小公司卻也成批涌現(xiàn) 

  在張左看來,國(guó)內(nèi)的公關(guān)行業(yè)發(fā)展特別不平衡,最大的問題在于,國(guó)際公司和本地的大公司比較專業(yè),而中小型的公關(guān)公司為了生存不擇手段,這使得正規(guī)的公關(guān)公司也深受其害。

  “你們報(bào)個(gè)價(jià),把這事鏟平了,這是時(shí)常能遇到的情況。”張左說,有些企業(yè)會(huì)要求公關(guān)公司“有靈活性”,而企業(yè)在付費(fèi)等環(huán)節(jié)也會(huì)相應(yīng)靈活。所謂的很靈活,就是“非常規(guī)的動(dòng)作”,這是中國(guó)公關(guān)行業(yè)很無奈的事。

  這兩天蒙牛的事一出,張左格外關(guān)注。他開玩笑地說,前一天晚上媳婦還對(duì)他冷嘲熱諷,說你們公關(guān)行業(yè)怎么能這樣啊。張左有點(diǎn)無奈,他覺得這個(gè)行業(yè)本身沒問題,而且發(fā)展的勢(shì)頭也很好。實(shí)際上,他和很多同行一樣,最怕“非常規(guī)”的手段。

  今年年初,國(guó)內(nèi)公關(guān)行業(yè)領(lǐng)頭羊藍(lán)色光標(biāo)成功登陸中小板,成為國(guó)內(nèi)首個(gè)上市的公關(guān)公司。藍(lán)色光標(biāo)的上市,是整個(gè)行業(yè)標(biāo)桿性的事件。不過,雖然大型的公關(guān)公司都在市場(chǎng)洗禮中樹立了自己的品牌,但“作坊式”的小公司卻也成批涌現(xiàn)。

  張左說,很多出問題的公司都是新成立的,尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本很低,幾個(gè)人就能支起攤子。而且,出于生存的考慮,不管什么樣的活都敢接,索性來一把就走。

  “其實(shí),我們也是這些小公司的受害者。”張左很感嘆地說,正規(guī)的大公司肯定不會(huì)這樣,試想一家大公司如果出了類似蒙牛的事,可能其他的客戶也會(huì)懷疑公關(guān)公司的誠(chéng)信。 

  網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的興起

  許多小公關(guān)公司加入到網(wǎng)絡(luò)公關(guān)領(lǐng)域,“網(wǎng)絡(luò)打手”操作手段非常兇狠 

  資深公關(guān)人張千里四年前曾在國(guó)內(nèi)一家知名大型公關(guān)公司做高管職位,曾負(fù)責(zé)多個(gè)國(guó)際知名品牌的公關(guān)工作。令張千里驚訝的是,短短兩年,公關(guān)界在營(yíng)銷手段,尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面發(fā)生了很大的變化。網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷的力度與兩年前相比已不是一個(gè)數(shù)量級(jí)的了。

  張認(rèn)為這與新媒體的迅速成長(zhǎng)有關(guān),“幾個(gè)大型的公關(guān)公司內(nèi)部,新媒體的份額是急速增長(zhǎng)的。新媒體公關(guān)的特點(diǎn)是見效快,花錢少,因此許多小公關(guān)公司加入到新媒體公關(guān)領(lǐng)域,導(dǎo)致這塊現(xiàn)狀比較混亂。”

  一位公關(guān)公司的高管說,“非常規(guī)”公關(guān)手段目前主要集中在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,捕風(fēng)捉影,甚至無中生有。在一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司中,“網(wǎng)絡(luò)打手”的操作手段非常兇狠,扭曲或者夸大甚至捏造一個(gè)事實(shí),在有影響的社區(qū)發(fā)帖,雇一大批水軍大量灌水,然后復(fù)制到更多的網(wǎng)站。隨后,他們聯(lián)系傳統(tǒng)媒體進(jìn)行采訪,增加影響力和權(quán)威性,然后再在網(wǎng)上進(jìn)一步放大。

  提起網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司,許多專業(yè)公關(guān)人士對(duì)此都所知甚少。“就是在刪負(fù)面新聞和帖子時(shí)會(huì)去找他們,感覺他們主要就是發(fā)帖、刪帖”,一家制造企業(yè)的公關(guān)經(jīng)理林曉(化名)說。

  上海本末網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略有限公司創(chuàng)始人兼CEO笑楚對(duì)此作了糾正。“發(fā)帖和刪帖只是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司最基層、最小部分執(zhí)行工作。考驗(yàn)一家網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的專業(yè)實(shí)力的核心是在于創(chuàng)意的策劃。”

  笑楚說,以本末網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略公司為例,他們的業(yè)務(wù)范圍有:新聞策劃、新聞發(fā)布、事件策劃、事件執(zhí)行、論壇營(yíng)銷等。

  笑楚的公司成立于2008年,在做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司前,她曾是多家知名論壇的版主,熟悉網(wǎng)絡(luò)操作模式,是早期的網(wǎng)絡(luò)推手之一。

  一位天涯資深版主告訴記者,他和許多網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司有接觸,據(jù)他了解,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司是從2005年前后開始出現(xiàn)的,當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)開始普及,許多網(wǎng)絡(luò)名人借助對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熟悉,開辦了此類公司。

  行業(yè)調(diào)查顯示,2008年網(wǎng)絡(luò)公關(guān)占整個(gè)公關(guān)市場(chǎng)比重的6.3%,市場(chǎng)份額約8.8億元。這是一塊碩大的新鮮蛋糕,等待著眾人的爭(zhēng)搶。

  據(jù)知情人士介紹,目前注冊(cè)的正規(guī)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司應(yīng)該超過1000家,而僅有一個(gè)網(wǎng)站或博客的作坊式公司則以萬(wàn)計(jì),從業(yè)人員以數(shù)萬(wàn)計(jì),而臨時(shí)雇傭的“水軍”更無從估算。大一點(diǎn)的公司有百名員工,但大多數(shù)公司都以二三十名員工居多。

  網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的營(yíng)銷模式

  發(fā)布企業(yè)軟文口碑營(yíng)銷,借助話題和事件在網(wǎng)絡(luò)集中進(jìn)行宣傳造勢(shì) 

  網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的常規(guī)傳播并不神秘,笑楚介紹,就是定時(shí)定量在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布企業(yè)的正面新聞、軟文、口碑營(yíng)銷,保持企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的動(dòng)態(tài)信息。讓企業(yè)主動(dòng)把自己推到網(wǎng)民眼前去。同時(shí),一般一年還會(huì)搭配一兩次“事件營(yíng)銷”,即借助某一話題和事件,在網(wǎng)絡(luò)上集中進(jìn)行宣傳造勢(shì)。

  一位知名網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人陳玉(化名)告訴記者,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司而言,進(jìn)行事件營(yíng)銷,新聞“落地”是最初也是最關(guān)鍵的一步。所謂“落地”,指的是公關(guān)公司的公關(guān)稿件由媒體發(fā)布,變?yōu)樾侣劊@樣水軍們才好引用轉(zhuǎn)帖。

  如果無法在傳統(tǒng)媒體發(fā)出來,而只是在論壇的原創(chuàng),其公信力和說服力都差了許多。如果無法找到傳統(tǒng)媒體,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司也要找到小網(wǎng)站,買通編輯,以新聞稿的形式發(fā)出來,給人以新聞的假象。

 
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