重拳打不死的老問題
通常而言，因為藥品和保健品關(guān)系的是最直接的公眾健康、生命安全問題，其宣傳應(yīng)該慎之又慎。譬如美國，盡管其保健品、藥品市場巨大，競爭激烈，但是相對來說，其廣告量并不是很大，一般在專業(yè)的健康、醫(yī)療類雜志才多一些。即使在廣告中，美國的保健品、藥品生產(chǎn)商也不敢盲目夸大自己的產(chǎn)品效果。相反，他們在措詞上顯得非常“膽小”，例如經(jīng)常使用“該產(chǎn)品食用（服用）可能會導(dǎo)致什么問題”，或“在什么樣的情況下請咨詢醫(yī)生意見”等。這主要是因為，一旦夸大其詞，讓消費者抓住小辮子，那么在美國這個愛打官司出了名的國家，絕對會“吃不了兜著走”。
但在中國，情況復(fù)雜得多。
虛假宣傳最早源于上世紀(jì)90年代后期的“廣告轟炸”模式。其時，“廣告轟炸”助力保健品、藥品走俏，進(jìn)而在各個行業(yè)滲透，這也直接造就了一批令人艷羨耳熱的掘金者，一些不法廠商隨之開始了“虛假廣告”的轟炸，這一成功“法門”一直延續(xù)到今日。
極端的例子是，“綠谷”的靈芝產(chǎn)品。據(jù)《民主與法制時報》報道，從“中華靈芝寶”到“雙靈固本散”，再到“綠谷靈芝寶”，綠谷的宣傳材料將這三代靈芝類產(chǎn)品推到“抗癌神藥”的位置。
創(chuàng)建于1997年的綠谷，“不完全統(tǒng)計，至年底，雙靈固本散（及中華靈芝寶列入國家級《違法藥品廣告公告》的次數(shù)竟然高達(dá)800多次，創(chuàng)造了國內(nèi)藥品違法廣告之最。”
即便如此，綠谷憑借虛假宣傳創(chuàng)造的“抗癌神話”也沒有破碎，2007年雙靈固本散被叫停的同時，“綠谷靈芝寶”浮出水面，直至2010年1月，其“綠谷靈芝寶”產(chǎn)品被央視曝光后才遭受重創(chuàng)。
類似的還有同仁堂。據(jù)2008年1月人民網(wǎng)報道，從2001年國家建立“違法藥品廣告”制度截止2007年12月31日，六年來，北京同仁堂旗下先后有37個藥品、保健品，因“明令禁止發(fā)布、篡改審批內(nèi)容、夸大藥品功效，甚至偽造廣告批準(zhǔn)文號”發(fā)布違法廣告，先后在29個省、自治區(qū)、市被監(jiān)管部門公告查處；4個藥品被撤消廣告批號；6個藥品在9個省、自治區(qū)被監(jiān)管部門11次采取行政強(qiáng)制措施；被國家和省級食品藥品監(jiān)督管理局136次列入《違法廣告公告》。
但同仁堂同樣依舊“執(zhí)著”，天津同仁堂集團(tuán)、南京同仁堂藥業(yè)又因虛假宣傳等被湖北省食品藥品監(jiān)督管理局曝光；2010年1月，山東省工商局網(wǎng)站上發(fā)布了2009年第四季度典型涉嫌虛假違法廣告，“同仁堂七層透骨貼”、“同仁堂延壽片”等產(chǎn)品又是名列其中。
假宣傳造成的消費者損失有多大？記者沒有查到相關(guān)數(shù)據(jù)。但曾經(jīng)廣為流傳的一個驚人的數(shù)字是，“有數(shù)據(jù)顯示，由于虛假醫(yī)療廣告的誤導(dǎo)，我國每年約有250萬人因為吃錯藥而延誤了病情治療”。
并非對虛假宣傳沒有下大力氣治理。
事實上，此前國家對于藥品、保健品等行業(yè)的虛假宣傳亂象一直是重拳出擊，不過實際效果并不盡如人意。
2005年，國家11部委印發(fā)《虛假違法廣告專項整治工作方案》，國家工商總局也發(fā)出《關(guān)于嚴(yán)厲打擊虛假違法廣告的通告》，而就在這一年，北京同仁堂旗下的“參茸三腎膠囊”、“鎖精丸”等8個藥品，一如既往地在13個省、自治區(qū)、市發(fā)布違法廣告被查處，最終被國家以及個省、自治區(qū)、市食品藥品監(jiān)管局25次列入《違法廣告公告》。
2006年，在國家11個部委繼續(xù)聯(lián)合整治虛假違法廣告的同時，國務(wù)院辦公廳又印發(fā)了《全國整頓和規(guī)范藥品市場秩序?qū)ｍ椥袆臃桨浮罚@一年，“化瘀丸”等9個藥品在15個省、自治區(qū)、市被查處，被14個省、自治區(qū)監(jiān)管部門26次列入違法廣告公告，1個藥品被撤消廣告批準(zhǔn)文號。
之后的2007年，國家對虛假廣告的監(jiān)管措施變得空前嚴(yán)厲、密集。1月17日，中宣部、國家工商總局、國家食品藥品監(jiān)管局等11個部委聯(lián)合發(fā)出《2007年整治虛假廣告專項行動要點》，要求“曝光嚴(yán)重違法廣告，加強(qiáng)社會輿論監(jiān)督”；8月日，國家食品藥品監(jiān)管局發(fā)出《關(guān)于深入推進(jìn)整頓和規(guī)范藥品市場秩序?qū)ｍ椥袆拥娜舾梢庖姟罚?ldquo;采取行政控制措施，力求年底前使違法藥品廣告得到整治”；9月11日，國家工商總局、國家食品藥品監(jiān)管局、衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于集中整治藥品、保健食品、醫(yī)療廣告的通知》，明確“要進(jìn)一步加強(qiáng)對違法廣告所涉及的產(chǎn)品及其生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的監(jiān)管力度”；10月15日，國家食品藥品監(jiān)管局發(fā)出《關(guān)于做好藥品和保健食品廣告集中整治工作的通知》，明確要求“加大對違法發(fā)布廣告情節(jié)嚴(yán)重的藥品及其生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)的監(jiān)管力度”。
藥品保健品虛假宣傳為何屢禁不絕
不過，這樣的重拳也沒能打死“老問題”。以同仁堂為例，就在2007這一年，北京同仁堂旗下涉及違法廣告的藥品、保健品驟然激增到19個，先后被14個省、自治區(qū)、市列入違法藥品廣告公告、通報的次數(shù)從2006年的26期翻了一番，攀升到2007年的52期。
后續(xù)的一個情節(jié)是，兩年多之后的年11月，國家食品藥品監(jiān)督管理局新聞發(fā)言人顏江瑛提供了這樣一組數(shù)字：在對176家保健品店調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有96%以上的保健品店銷售的產(chǎn)品存在以非藥品冒充藥品銷售，在對6個省1253家零售藥店調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，非藥品冒充藥品產(chǎn)品銷售額約占藥店總銷售額的10%，且呈逐年上升趨勢。而其核心模式就是“正面進(jìn)入經(jīng)營使用單位，采取大規(guī)模、集中式、連續(xù)性的冒充藥品的廣告宣傳，欺騙消費者”。同年，廣電總局共清理整頓虛假違法醫(yī)療、藥品廣告和各類違規(guī)電視購物短片廣告3600余條，這還僅僅是在全年共監(jiān)管了380余套電視節(jié)目和40余套廣播節(jié)目廣告播放情況的數(shù)字。
上海的一位官方人士對此痛心疾首地評價，“……這（虛假宣傳）已經(jīng)成了一個行業(yè)問題。”憂慮之外，“頭痛”之意溢于言表。
問題出在哪里？