一家擁有100多年歷史的老字號(hào)企業(yè)，撞上一家成立4年的新電商，會(huì)在新消費(fèi)時(shí)代擦出什么樣的火花？

2019年12月20號(hào)，拼多多年貨節(jié)開幕第一天，東來(lái)順羊腿“萬(wàn)人團(tuán)”狂歡開搶。“百億補(bǔ)貼”下的東來(lái)順羊腿，售價(jià)99.5元，擊穿老字號(hào)線上零售歷史底價(jià)；為年貨節(jié)推出的羊肉“合家歡聚大禮包”，集羔羊切片、上腦、肋排豐富產(chǎn)品，引發(fā)搶購(gòu)。

“希望全中國(guó)天南地北的家庭都能在年貨節(jié)期間，通過(guò)拼多多買到、吃到東來(lái)順的羊肉，在家也能享受闔家團(tuán)圓的快樂。 ”東來(lái)順非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人陳立新說(shuō)。

據(jù)悉，今年年貨節(jié)，拼多多聯(lián)合三十萬(wàn)優(yōu)質(zhì)商家和數(shù)千頭部農(nóng)產(chǎn)品品牌，推出了百萬(wàn)款全網(wǎng)極致性價(jià)比的品質(zhì)年貨，滿足5.36億消費(fèi)者不斷升級(jí)的年貨需求。拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人介紹，“平臺(tái)將發(fā)放高達(dá)40億元的紅包，讓大家在‘年貨大街’上邊玩邊買，持續(xù)激發(fā)和滿足新客群和新場(chǎng)景下的新消費(fèi)浪潮。”

▲ 拼多多年貨節(jié)開幕第一天，東來(lái)順羊腿“萬(wàn)人團(tuán)”狂歡開搶。

“北京老字號(hào)”加“上海新電商”，普惠全國(guó)消費(fèi)者

    晚上8點(diǎn)半，一輛卡車拖著一車滿載的羔羊，拉進(jìn)了內(nèi)蒙古烏蘭察布市的東來(lái)順羊肉加工基地。

車?yán)锟偣?84只羊，多為小尾寒羊品種，來(lái)自鄰近的和林縣。羊販李國(guó)福說(shuō)，按照每只約1500元的價(jià)格折算，這車羊價(jià)值超過(guò)30萬(wàn)。

從源頭收羊起，東來(lái)順就對(duì)羊肉品質(zhì)要求嚴(yán)格。如果達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，比如太肥，羊會(huì)被退回給羊販子。2019年，李國(guó)福供應(yīng)了東來(lái)順大約1/4數(shù)量的羊，他沒少被要求過(guò)“退貨”。

東來(lái)順基地的一位員工過(guò)來(lái)檢查這車新羊后說(shuō)，看著精瘦，挺好。站在凜冽的寒風(fēng)里，看著羊被趕進(jìn)圍欄，李國(guó)福咧嘴露出笑容。

圈養(yǎng)一晚后，這批羊在第二天走完檢驗(yàn)流程，進(jìn)入宰殺車間，經(jīng)過(guò)排酸處理提升肉質(zhì)，再進(jìn)入加工車間，流水線上50多位工人分割處理完，包裝，送入冷庫(kù)。

從進(jìn)入東來(lái)順的內(nèi)蒙基地，理論上最快只要3天，羊肉就能達(dá)到北京消費(fèi)者的餐桌上。

  誕生于1903年的東來(lái)順，以招牌的涮羊肉聞名。從北京最早的一家小飯莊，東來(lái)順已經(jīng)演變成今天在全國(guó)各地?fù)碛?80多家線下門店、年?duì)I收以億計(jì)的老字號(hào)企業(yè)。

▲2019年年末，烏蘭察布市，冬日里仍有牧民在草原上放羊，羊肉的收購(gòu)價(jià)是每公斤50多塊。 穆穆/攝影

羊都購(gòu)自內(nèi)蒙古草原，隨后送往烏蘭察布市的肉業(yè)基地。基地已運(yùn)作了20多年，東來(lái)順近年投資1億建成的新廠占地100畝，平均每天加工600只羊，一年就是20萬(wàn)只。基地承擔(dān)了東來(lái)順全部的羊肉生產(chǎn)加工，既供應(yīng)各地門店，也生產(chǎn)包裝類羊肉產(chǎn)品，供各大商超、電商渠道銷售。

從2014年起，東來(lái)順涉足電商，2019年開始真正發(fā)力。入駐拼多多半年多，東來(lái)順發(fā)現(xiàn)來(lái)自拼多多的驚人消費(fèi)需求。“我們現(xiàn)在是拉一車就賣一車”，在北京東五環(huán)的東來(lái)順庫(kù)房里，電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說(shuō)，平臺(tái)上東來(lái)順羊腿、羊排賣得非常好，產(chǎn)品銷往全國(guó)各地，抵達(dá)了很多全新的消費(fèi)市場(chǎng)。

秋冬一直是羊肉的消費(fèi)旺季，尤其是過(guò)年前后。拼多多通過(guò)“百億補(bǔ)貼”、萬(wàn)人團(tuán)、限時(shí)秒殺等現(xiàn)象級(jí)入口，聯(lián)合東來(lái)順等龍頭企業(yè)用最好的羊肉助老百姓過(guò)一個(gè)“實(shí)惠、有趣、溫情”的高品質(zhì)新年。

    為了年貨節(jié)大賣，東來(lái)順既準(zhǔn)備了看家的羊肉產(chǎn)品，還推出了年貨禮盒。羊肉適合團(tuán)圓聚餐場(chǎng)景，禮盒是全羊或半羊的羊肉大禮包，羊腿、羊排、羊蝎子等一應(yīng)俱全。年貨節(jié)期間，東來(lái)順羊肉基地加班加點(diǎn)，連周末也沒停下。為了保障供應(yīng)，最繁忙的時(shí)候，這里一天要加工超過(guò)1千只羊。“今年肉價(jià)比較貴，我們不僅希望可以全民普惠品質(zhì)羊肉，更希望能把這樣一個(gè)百年老字號(hào)帶給平臺(tái)消費(fèi)者。”拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

老字號(hào)聯(lián)手新電商發(fā)力線上，向“新消費(fèi)”謀變

    手持鋒利的廚刀，熟練地剖開羊胴體，東來(lái)順國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人陳立新在東來(lái)順西直門門店里，向三位學(xué)徒當(dāng)面手把手地傳授刀工。

▲“希望全中國(guó)的家庭都能在年貨節(jié)期間，通過(guò)拼多多買到東來(lái)順的羊肉，在家也能享受闔家團(tuán)圓的快樂”，64歲的東來(lái)順非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人陳立新說(shuō)。 穆穆/攝影

    2008年，東來(lái)順涮羊肉技藝躋身非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。1971年就到東來(lái)順參加工作的陳立新，是這門技藝的第四代傳承人，也是唯一傳承人。

    盡管許多環(huán)節(jié)已實(shí)現(xiàn)半機(jī)械化加工，但羊肉的半成品加工、剔骨，都還依仗人力。如何剔出花紋好看又好吃的羊肉，這門手藝的精細(xì)度非機(jī)器所能及。 

作為一家餐飲百年老字號(hào)，東來(lái)順面臨傳承與創(chuàng)新的考驗(yàn)。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)專注于線下布局，驟然開辟一個(gè)全新場(chǎng)景頗為不易。“百年老店既有要傳承，也要適應(yīng)時(shí)代做創(chuàng)新。”陳立新說(shuō)，東來(lái)順也希望在產(chǎn)品和市場(chǎng)上針對(duì)新的消費(fèi)需求做調(diào)整，線上部分的發(fā)展，除了可以快速了解到終端用戶的需求，也具有龐大的數(shù)據(jù)體系，可以更加有效的幫助老字號(hào)獲得新的發(fā)展動(dòng)力。

拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人介紹，平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，線上消費(fèi)者喜歡三五斤重的羊腿、羊排等，無(wú)論做菜煲湯，還是剔肉涮火鍋，吃法豐富，反饋的數(shù)據(jù)都很好，“中國(guó)家庭對(duì)這種食材的認(rèn)知度很高，網(wǎng)上買羊腿羊排給人的感覺很實(shí)在。”

來(lái)自拼多多的海量產(chǎn)品和價(jià)格消費(fèi)數(shù)據(jù)，幫助東來(lái)順不斷嘗試，在傳統(tǒng)羊肉卷以外開發(fā)了諸多創(chuàng)新產(chǎn)品，這種不停迭代優(yōu)化，大受市場(chǎng)歡迎。“拼多多的獲客成本、運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)要低很多，使我們可以以非常實(shí)惠的價(jià)格把羊腿羊排‘賣爆’，平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”，一只羊腿就補(bǔ)貼數(shù)十元。”東來(lái)順的電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人稱。

▲拼多多年貨節(jié)期間，東來(lái)順羊肉基地為了保障供應(yīng)，最繁忙的時(shí)候一天要加工超過(guò)1千只羊。 穆穆/攝影

   “東來(lái)順曾一直是線下餐飲，更依仗傳統(tǒng)羊肉卷等產(chǎn)品”，其內(nèi)蒙古肉類加工基地總經(jīng)理高連軍說(shuō)，“我們過(guò)去對(duì)羊排、羊腿分割很少，全部都是剔骨，然后就把肉用盡。”高連軍曾在北京管理過(guò)10多年的東來(lái)順門店，執(zhí)掌內(nèi)蒙古的羊肉加工基地后，他從全局清晰地感受到，拼多多匯聚消費(fèi)需求的模式創(chuàng)新，幫企業(yè)大大提高了生產(chǎn)效率。“以消費(fèi)需求為中心后，東來(lái)順變化非常大。老字號(hào)在新電商上發(fā)展，是對(duì)傳承與創(chuàng)新的最好詮釋。”

    作為東來(lái)順的老手藝人，陳立新對(duì)新電商的心態(tài)也很開放，“過(guò)去，大家在東來(lái)順的店里吃火鍋。現(xiàn)在，天南地北的家庭都能其樂融融地在家里過(guò)年吃羊肉，這也是老字號(hào)的魅力。”

北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤認(rèn)為，在多數(shù)消費(fèi)者看來(lái)，老字號(hào)產(chǎn)品是品質(zhì)的象征，社交化是電商發(fā)展的趨勢(shì)之一。老字號(hào)也應(yīng)該順應(yīng)潮流，參與到新電商中，通過(guò)下沉市場(chǎng)提振銷量。拼多多作為新電商平臺(tái)，符合老字號(hào)品牌拉新的需求。

“拼多多5億多活躍買家，其實(shí)不僅是提供了一個(gè)巨大的新銷售通道。全新的人群，新的消費(fèi)方式，可能會(huì)對(duì)涮羊肉的一些具體口味和工藝形成創(chuàng)新刺激，歷經(jīng)歲月沉淀的百年老字號(hào)一旦抓住新需求，能反過(guò)來(lái)成為一股促進(jìn)新消費(fèi)潮流的力量。”拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人很看好這對(duì)北京老字號(hào)與上海新電商的“老少配”。

針對(duì)東來(lái)順參加拼多多年貨節(jié)，北京市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，北京市鼓勵(lì)老字號(hào)擁抱互聯(lián)網(wǎng)、電商。北京市商務(wù)局在積極通過(guò)搭建資源對(duì)接平臺(tái)，幫助老字號(hào)品牌能更快更好地觸網(wǎng)。此前，北京市已經(jīng)多次印發(fā)文件，支持老字號(hào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上線下融合。