當(dāng)下，成熟規(guī)模化美妝企業(yè)面臨著怎樣的困境?

　　新銳品牌跑馬圈地，國際大牌同場競技，市場大盤加速迭代;人貨場重構(gòu)，消費(fèi)升級疊加;挑剔的90后、00后、“Z世代”成為核心消費(fèi)群體……成熟規(guī)模化企業(yè)不約而同患上了“初老癥”，面臨產(chǎn)品復(fù)購率不佳、用戶黏性差、營銷節(jié)節(jié)失利等陣痛。

　　然而，在品牌年輕化的機(jī)遇風(fēng)口，市場上也涌現(xiàn)出了一批成熟規(guī)模化企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的案例，它們洞察時代變革，以品牌、營銷、產(chǎn)品為引擎，獲得新銳能力，找到二次增長的曲線。中國本土企業(yè)的佼佼者，上美集團(tuán)即是其中之一。

　　今天，我們就來深扒一下上美集團(tuán)的經(jīng)典案例和營銷玩法，同時推導(dǎo)出它的品牌年輕化公式——多元的社交媒體渠道+優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容輸出+新奇特的產(chǎn)品=Z世代的消費(fèi)忠誠度，一起來看看它們是如何被實現(xiàn)的。

　　共情Z世代

　　看韓束如何做好內(nèi)容營銷

　　據(jù)調(diào)查顯示，一直坐擁“社交原住民”標(biāo)簽的Z世代，傳統(tǒng)社交媒體對其的吸引力似乎變得越來越弱，手法單一的社交媒體營銷無法打動他們。因此，共情Z時代，變得尤為重要。

　　AdMaster在《Z世代社交報告》中指出，68%的年輕人表示會種草帶有動漫元素的產(chǎn)品，22%稱只要有喜歡的動漫元素就會爆買。基于對Z世代喜好的深度研究，上美集團(tuán)旗下韓束品牌找到了內(nèi)容營銷的突破口——巧妙利用“金剛俠面膜”中與動漫元素的重合點，加持實力人氣愛豆吳亦凡，以“IP動漫+社交媒體+明星”觸達(dá)Z時代，與之產(chǎn)生情感共鳴，將內(nèi)容營銷玩出層次、玩出圈。

　　上美集團(tuán)韓束首先與內(nèi)容營銷界的“扛把子”GQ智族聯(lián)合發(fā)布了《金剛俠7日拯救世界》的條漫，借助社交媒體不斷擴(kuò)散，隨后，《拯救初老者行動》TVC驚艷亮相，把campaign推向高潮。影片中，吳亦凡化身“吳博士”，對話Z世代，直擊他們的痛點——初老問題，并引發(fā)用戶關(guān)于“都市抗老” “焦慮”等深層次的情感共鳴，再通過建立“金剛俠=超級英雄”的人設(shè)，將韓束與科技強(qiáng)強(qiáng)綁定。

　　一波操作下來，韓束實現(xiàn)全社交媒體平臺的強(qiáng)勢曝光，輕松喜提10W+微信文章，#金剛俠7天改變世界#的微博話題閱讀量破700萬，《拯救初老者行動》TVC播放量達(dá)722萬，金剛俠面膜大爆，韓束的品牌勢能得以極大提升。

　　撬動年輕杠桿

　　看一葉子玩轉(zhuǎn)“后浪式”直播

　　數(shù)據(jù)顯示，作為互聯(lián)網(wǎng)的土著民，44%的Z世代曾有過被網(wǎng)紅“種草”而“剁手”的經(jīng)歷，他們喜歡直播，且邊看邊買的習(xí)慣更加明顯。與此同時，他們的“廣告免疫機(jī)制”更強(qiáng)，抵觸廣告意圖明顯的直播，更注重直播帶來的增益。如何做年輕化的直播，如何在直播場中觸到Z世代的G點?上美集團(tuán)旗下一葉子品牌探索出的閉環(huán)“后浪式”直播，值得我們借鑒。

　　首先，上美集團(tuán)一葉子簽約年輕實力派鮮肉張新成為品牌新鮮代言人，并投放其主演的大劇《冰糖燉雪梨》，綁定劇內(nèi)外海量營銷資源進(jìn)行品牌和明星產(chǎn)品大曝光，掀起第一輪粉絲狂歡。隨后，一葉子以此為切入點，突破了直播單一賣貨的玩法——將張新成送進(jìn)當(dāng)紅人氣主播雪梨的直播間，上演“冰神遇見真雪梨”的名場面，掀起第二輪粉絲狂歡，當(dāng)晚達(dá)成30w盒銷售成績，實現(xiàn)一葉子黃金面膜在劇外的爆款銷售，也刷新了雪梨直播間的銷售數(shù)據(jù)。

　　在這個案例中，上美集團(tuán)從大劇向直播入手，將內(nèi)容場+電商場雙向打通，運(yùn)用大劇營銷+淘寶直播組合打法，聯(lián)合借勢“明星+頭部主播”，形成品效銷閉環(huán)，行業(yè)人士紛紛評價“直播居然可以這么玩。”

　　有顏有趣有效

　　看紅色小象打造新銳產(chǎn)品力

　　提到做Z時代用戶喜歡的產(chǎn)品，很多企業(yè)存在誤區(qū)，“更換包裝”、“更新視覺”即為迎合用戶需求。事實上，產(chǎn)品顏值只是單一維度，用戶產(chǎn)品=用戶洞察+科研實力+功效成果+產(chǎn)品顏值，其能使品牌在各個生命周期里經(jīng)久不衰，獲得新銳的成長力。這一點，在母嬰這個本就特殊的行業(yè)里，更加考驗品牌扎實的基本功。

　　據(jù)天貓生意參謀2020年10月20日數(shù)據(jù)顯示，上美集團(tuán)旗下紅色小象品牌在天貓寶寶洗浴用品品類中銷售排名第一，嬰童用品品類中銷售排名第三。事實上，自2019年起，紅色小象就穩(wěn)居天貓母嬰化妝品品類Top1，并于2020年繼續(xù)實現(xiàn)大幅業(yè)績增長。品牌已走過創(chuàng)立之初與用戶的“蜜月期”，卻依舊保持強(qiáng)勁的增長勢頭，憑借的是什么?

　　紅色小象致力于以用戶真正喜愛的爆品，驅(qū)動品牌爆發(fā)式增長，迄今為止已亮出了碩果累累的爆品成績單——治愈寶寶“蘋果臉”、皸裂的拳頭產(chǎn)品“南極霜”，多次入選薇婭直播間，受到資深兒科專家王玉瑋，人氣明星董璇、林志穎的力薦;一經(jīng)上市就爆賣140萬瓶的“兒童洗發(fā)沐浴露”，開創(chuàng)兒童洗護(hù)合一新紀(jì)元;行業(yè)首創(chuàng)的“兒童牛油果植物彩妝”，滿足女寶公主甜夢。

　　目前，紅色小象在品牌定位、品類擴(kuò)充、IP打造等維度再次升級，向更廣闊的母嬰全局賽道進(jìn)階，例如推出夏季驅(qū)蚊系列、哺喂系列、寶寶玩具，不斷滿足Z世代寶寶媽媽的“一站式需求”。

　　事實上，母嬰群體的不斷年輕化，注定了母嬰產(chǎn)品的多元化趨勢，而新銳產(chǎn)品力的爆發(fā)則是基于對年輕一代消費(fèi)者價值觀和生活方式的捕捉。產(chǎn)品力是底層邏輯，做好產(chǎn)品，才能繼續(xù)坐穩(wěn)第一的位置。

　　作為一個家喻戶曉的知名美妝頭部企業(yè)，上美集團(tuán)立于潮頭，率先意識到Z世代年輕消費(fèi)力量對品牌年輕化的的賦能作用，上美品牌年輕化的實戰(zhàn)案例為其他品牌提供了很好的啟發(fā)：品牌年輕化不是企業(yè)的自說自話，而是在深入了解年輕人的基礎(chǔ)上，做好產(chǎn)品內(nèi)核，吃透技術(shù)玩法，破圈不破底，協(xié)同共創(chuàng)，穩(wěn)步加速品牌年輕化。