專家論壇：直播帶貨中的責任劃分及消費者權益保護
2022-10-10 點擊：次
一、直播帶貨的定義及發展現狀
根據艾媒咨詢《2022年中國直播行業發展現狀及市場調研分析報告》顯示：“截至2021年6月，我國網絡直播用戶規模達6.38億，與2020年同期相比增長47.2%，占網民整體的63.1%”。加之近年受疫情影響，各地管控措施升級，經濟形勢下滑，線下銷售受阻，通過直播的方式銷售貨物及服務，已經成為多數商家的不二選擇。
所謂直播帶貨，指主播通過網絡直播平臺，以實時的方式展示商品或服務，通過與觀看直播的消費者進行實時互動，借此達到推廣、銷售產品或服務的目的。與傳統網絡購物及線下購物不同的是，主播在整個直播帶貨過程中，除了扮演傳統“售貨員”這一角色外，更多的時候，主播本身可能是具有一定人氣以及粉絲基礎的網絡紅人、明星或企業家。對于消費者而言，有這樣的身份加持，無疑更值得信賴，能更好的產生粉絲效應，更有利于促進交易的達成。
但隨著直播帶貨這一新興銷售方式的迅速發展，相應的問題也隨之而來：售賣過程中的虛假宣傳問題、直播帶貨中的產品質量問題等逐漸增多，消費者的合法權益卻始終無法得到有效的保障。因此，對于直播帶貨進行有效的管理，壓實、明確相關主體的法律責任變得至關重要。
二、直播帶貨的相關主體及責任承擔
在直播帶貨的過程中，至少涉及到如下主體，分別予以論述：
1.直播平臺
根據《中華人民共和國電子商務法》第九條規定：“本法所稱電子商務平臺經營者，是指在電子商務中為交易雙方或者多方提供網絡經營場所、交易撮合、信息發布等服務，供交易雙方或者多方獨立開展交易活動的法人或者非法人組織”。直播平臺作為直播帶貨中的平臺方，是連接消費者與商家、主播的重要渠道。在直播帶貨過程中，直播平臺主要是提供網絡經營場所，提供交易撮合、信息發布、核查相關主體的基本身份信息、技術支持等服務。因此，直播平臺符合電子商務平臺經營者的定義，應當承擔電子商務平臺經營者責任。
直播平臺應當切實的落實好商品和服務質量保障、消費者權益保護、個人信息保護等各方面的義務。作為提供技術服務的中間方，上述義務原則上是一種過錯性責任。但在特殊情況下，如果直播平臺明知商家或主播提供的服務存在侵害消費者合法權益的情形，直播平臺仍然提供技術支持的，則將承擔連帶責任。
2.商家
商家是在直播帶貨中銷售商品或者提供服務的商業主體。商家提供的產品或服務的質量問題，將直接影響到本次交易的成功與否以及消費者的消費體驗，是直播帶貨中的核心內容，商家的法律地位與《中華人民共和國消費者權益保護法》中規定的生產者生并無實質差異。在直播帶貨過程中，如商家提供的產品或服務出現質量問題或造成消費者人身、財產損害的，消費者當然有權要求商家賠償。
3.主播
主播是指在網絡直播營銷活動中與用戶直接互動交流的人員。就主播的主題責任問題，需要根據實際情況進一步劃分：
如主播系商家自身雇傭的員工，與商家存在勞動關系，則主播進行直播系履行其職務行為，出現糾紛后，相應的法律后果應當由商家自行承擔，消費者可直接向商家索賠。若主播本身系商家專門聘請的人員，則此時的主播對產品進行介紹推銷，則可能被認定為廣告主與廣告發布者的關系。此時出現糾紛后，該主播是否需要承擔相應的責任，需要根據實際情況，結合《中華人民共和國廣告法》的相關內容進行分析確定。
當然，以上三者的主體身份在直播帶貨過程中的法律地位并非一成不變的，同一主體可能會兼具多種身份。相關主體具備何種法律身份，承擔何種責任，需要根據直播帶貨的實際情況以及各主體的實際作用綜合認定。如某平臺在直播帶貨中委派自己員工銷售自產貨物，此時直播平臺，商家均為同一主體，該平臺不僅要承擔電子商務平臺經營者的責任，亦應當承擔商家應負的相關責任。
三、直播帶貨中的常見侵權行為
1.虛假宣傳
根據《北京市消費者協會和河北省消費者權益保護委員會聯合發布的直播帶貨消費體驗調查結果》顯示：本次體驗調查的100個直播帶貨樣本中，有17個樣本涉嫌存在虛假宣傳問題。上述虛假宣傳的問題中，主要是相關人員通過虛假陳述的方式夸大所出售的產品的功效，或者使用不規范的銷售語言，如“最佳”、“第一”、“頂級工藝”等被禁用的廣告詞語。消費者購買后發現實際情況與售賣時的宣傳內容完全不符，進而導致消費者主張退貨。但因直播帶貨這一過程本身具有一定的實時性，出現虛假宣傳的情況下，消費者往往存在舉證困難。
2.產品質量
直播帶貨中的產品質量問題也是引起消費者維權的重要原因。部分商家或主播在直播帶貨中銷售產品的質量明顯不符合國家規定的產品，引起消費者退貨。其中不乏知名主播的“翻車”事件，如“辛某售賣假燕窩”、“羅某售賣假羊毛衫”等。
3.價格誤導
通過直播的方式銷售產品或服務，往往不需要商家或主播耗費高昂的成本囤貨，通過線上銷售的形式也會進一步縮減商家的成本（如租賃成本），比起線下銷售更具有天然的優勢。但很多商家或主播在銷售過程中，會出現先故意夸大產品或服務本身的價格，然后再以大額讓利、捆綁式銷售的方式，利用一個較低的價格刺激消費者，對消費者進行價格誤導。亦或者商家或主播在直播帶貨的過程中直接對消費者宣稱自己所售產品為全網最低價，對消費者實施欺詐。
四、消費者的維權窘境
由于部分商品金額較小，且平臺以及商家不具備良好的售后服務能力，消費者解決無門。即使聯系到相關主體，各方之間也常常進行推諉，致使消費者的訴求及問題遲遲無法解決，最終不了了之。
筆者以“網絡購物合同糾紛”為關鍵詞，通過威科先行檢索發現，僅北京互聯網法院自2019年起至今受理的民事案件已高達千余起。提起民事訴訟，無疑是最有力的方式，但民事訴訟所帶來的訴訟成本（包括訴訟周期成本、可能產生的律師費用等）使得消費者維權的門檻進一步提高。
五、規范性建議
1.完善立法體系
最高人民法院發布的《最高人民法院關于審理網絡消費糾紛案件適用法律若干問題的規定（一）》已經對直播帶貨中的相關問題進行了規定，該規定無異將極大地促進糾紛的解決，落實相關主體的責任。但因為直播帶貨過程中所涉及到的法律較為繁雜（如電子商務法、消費者權益保護法、反不正當競爭法等）且缺乏體系，因此有必通過其他規定或相關司法解釋的形式對所涉的重點問題進行梳理，避免因立法繁雜導致相關規定空缺。
2.落實直播平臺的監管責任
直播平臺作為直播帶貨的服務提供方，應當嚴格要求商家及主播進行實名制登記，對商家或主播的營業執照、資質、相關產品的合格證等進行初步核查。同時，直播平臺可以建立初步的糾紛解決機制，在消費者及商家均同意的情況下，由直播平臺作為居中方進行調解或處理，相應的結果對雙方具有約束力，以此來減少消費者維權的成本，避免大量案件進入司法程序，節約司法資源。如雙方不同意交由直播平臺解決的，直播平臺應當及時向消費者披露商家或主播的基本信息，便于消費者開展維權工作。
3.建立完善的信用評級體系及懲處機制
直播平臺可根據商家或主播在直播帶貨中的投訴率、退款率、售后服務、糾紛解決等各方面對商家以及主播的信用進行評級，并將評級的結果公示。在一定期間內，如果評級不能滿足最低要求，直播平臺可要求相關的商家及主播整改。對于多次違反法律法規或違反直播平臺管理規定的商家以及主播，采取相應的懲處措施，如：進行罰款、暫停直播、封閉直播間，且就該實名認證的主體，不允許在該直播平臺繼續進行相關工作，建立“黑名單”制度。
4.加強相關人員的培訓
加強主播人員的培訓與行業管制，鼓勵、倡導主播在直播帶貨的過程中對消費者進行正確的指引，發揮好相關協會的作用，優化直播環境。
六、結語
直播帶貨的方式逐漸改變了部分消費者的消費習慣以及消費方式，在飛速發展的同時也帶來一系列的消費問題。有效的對行業管制，建立良好的維權體系，才能更好的使消費者享受行業發展所帶來的福利，更加有利于良好的社會信用體系塑造。
掃碼投訴
京公網安備11010502034432號