陳軍 攝
近日，歐睿咨詢的數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)2017年的酸奶銷售額將首超牛奶，約為1192億元，同比去年增長(zhǎng)18%。而隨著酸奶在液態(tài)乳中的比重逐年增加，有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2020年其銷售額更將達(dá)到1900億元，屆時(shí)在液態(tài)乳中占比將超50%。由于較高的利潤(rùn)率以及巨大市場(chǎng)潛力，酸奶市場(chǎng)目前已成為乳企的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)，伊利、蒙牛、光明等企業(yè)紛紛加碼布局。業(yè)內(nèi)人士表示，從眾多乳企近年來的動(dòng)向可以看出，高端低溫酸奶將成為各方角力的重點(diǎn)。
酸奶銷售增速迅猛
2010年酸奶的年銷售額僅有 330億元人民幣，不足牛奶的一半，而自2013年起，酸奶的銷售增速迅猛，在2016年突破1000億元，逼平牛奶。數(shù)據(jù)顯示，2016年，消費(fèi)者在常溫與低溫酸奶品類的消費(fèi)支出分別比上年增長(zhǎng)43.1%、9.7%，銷售增速領(lǐng)漲整體乳品市場(chǎng)。
2016年全國(guó)乳制品銷售額為3503.9億元，其中酸奶市場(chǎng)規(guī)模約為1000億元，已占近三成份額。而據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)估算，2017年中國(guó)的牛奶銷售額將比去年同期增長(zhǎng)4%，而酸奶銷售額將上漲18%，達(dá)到近1220億元，首次超過普通牛奶銷售量。
酸奶銷售增速為何如此迅猛?對(duì)此，英敏特高級(jí)研究分析師顧菁分析指出，消費(fèi)者越來越崇尚更健康的飲食習(xí)慣，這推高了人們對(duì)健康食品的消費(fèi)，比如以高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值著稱的酸奶。同時(shí)，酸奶的美味特質(zhì)也迎合了消費(fèi)者對(duì)零食的日益增長(zhǎng)的需求，并進(jìn)一步推動(dòng)了市場(chǎng)銷售。
中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬分析認(rèn)為，這主要是由于消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)乳品營(yíng)養(yǎng)需求的持續(xù)升級(jí)以及乳企對(duì)高利潤(rùn)的追逐。值得注意的是，酸奶是中國(guó)乳業(yè)近幾年增長(zhǎng)最為快速的品類，來自市場(chǎng)咨詢公司英敏特的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)的酸奶人均年消費(fèi)量為每人1.8公斤，但與歐洲領(lǐng)先市場(chǎng)的人均消費(fèi)量約為20公斤相比，其人均消費(fèi)量則要低很多。2009至2014年，酸奶總市場(chǎng)銷售量實(shí)現(xiàn)翻倍，增長(zhǎng)了111%。
常溫酸奶市場(chǎng)趨于飽和
酸奶是中國(guó)乳制品行業(yè)這幾年增長(zhǎng)最快的品類，但與此同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。
當(dāng)年光明乳業(yè)率先在業(yè)內(nèi)推出了首款常溫酸奶莫斯利安，并取得了巨大成功。增速迅猛、利潤(rùn)高，讓常溫酸奶看上去像一座金礦。莫斯利安成功后，伊利、蒙牛等乳企也紛紛相中了這塊蛋糕，分別推出了安慕希、純甄等常溫酸奶。
乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮表示，酸奶的利潤(rùn)率約為40%，是普通牛奶的兩倍，對(duì)光明、伊利、蒙牛等企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)做出了很大的貢獻(xiàn)。伊利2016年年報(bào)顯示，凈利潤(rùn)比上一年同期上升了4.5%，達(dá)到33.7億元人民幣。伊利方面表示，安慕希酸奶銷售增長(zhǎng)了31%。蒙牛乳業(yè)2016年年報(bào)則顯示，去年酸奶業(yè)務(wù)為蒙牛貢獻(xiàn)了約149億元，相比2015年的115億元同比增長(zhǎng)近三成，而同期常溫奶的增速僅有約12%。
“今年預(yù)計(jì)伊利安慕希單品銷售額將突破100億元，光明乳業(yè)莫斯利安也有望突破60億元，蒙牛乳業(yè)純甄保持在60億元以上，但常溫酸奶整體市場(chǎng)容量大概為350億元。”宋亮表示，目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)常溫酸奶的企業(yè)有40-50家，品牌多達(dá)上百種，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但也趨于飽和。
8月31日，光明乳業(yè)推出了三款莫斯利安新品，最大化細(xì)分旗下常溫酸奶產(chǎn)品線的同時(shí)，為消費(fèi)者帶來品類升級(jí)，包裝升級(jí)，美味升級(jí)的高品質(zhì)飲用體驗(yàn)。光明乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，面對(duì)常溫酸奶由高速增長(zhǎng)時(shí)代進(jìn)入放緩期的變化，莫斯利安希望通過推新品來打開更廣闊的市場(chǎng)空間。
乳企搶灘高端低溫酸奶市場(chǎng)
目前，常溫酸奶產(chǎn)品類型已陷入同質(zhì)化、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化的階段，對(duì)于乳品企業(yè)來說，面對(duì)增長(zhǎng)放緩，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)、發(fā)力細(xì)分市場(chǎng)、打造產(chǎn)品多元化已經(jīng)勢(shì)在必行。
而與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)低溫酸奶的需求正在進(jìn)一步加大。宋亮表示，2011年以來，低溫酸奶銷售額增速較快，2014年達(dá)到26%，其余年份增速均在11%-15%之間。他預(yù)計(jì)，2020年低溫酸奶整體市場(chǎng)規(guī)模可突破500億元。
光明乳業(yè)華南地區(qū)總經(jīng)理陳培僑認(rèn)為，低溫酸奶品類將在一線城市保持快速增長(zhǎng)，而常溫酸奶亦會(huì)在二三線及城鄉(xiāng)區(qū)域快速擴(kuò)張。“酸奶品類將呈高、中、低產(chǎn)品并存的格局”，陳培僑表示，隨著一線城市人們對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品需求增加，高端酸奶將會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。從近三年的發(fā)展來看，高端酸奶在一二線城市每年都有30%以上的增長(zhǎng)速度，市場(chǎng)份額已經(jīng)占到酸奶的三成，隨著消費(fèi)水平的不斷提高，其市場(chǎng)份額還將進(jìn)一步加大。而在二三線區(qū)域，陳培僑認(rèn)為，隨著社會(huì)發(fā)展及教育水平的提高，人們認(rèn)知低溫冷鏈產(chǎn)品更營(yíng)養(yǎng)，中低端酸奶將會(huì)吸引更多新的消費(fèi)者加入。
“雖然常溫酸奶增長(zhǎng)速度最快，但在酸奶銷售中，低溫酸奶仍是銷售主流。”業(yè)內(nèi)人士表示，常溫酸奶有效延長(zhǎng)了產(chǎn)品的保質(zhì)期，在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值方面則不如低溫酸奶有優(yōu)勢(shì)，低溫酸奶在消費(fèi)升級(jí)的過程中擁有巨大的潛力。
由于較高的利潤(rùn)率以及市場(chǎng)潛力，高端低溫酸奶市場(chǎng)目前已成為乳企的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)，伊利、蒙牛、味全等企業(yè)紛紛發(fā)力低溫高端酸奶。2016年9月，光明乳業(yè)推出添加芝士的芝打酸奶和高端低溫酸奶賞味酪乳;今年1月，伊利推出低溫歐式酸奶“帕瑞緹芝士乳酪”;今年4月，蒙牛推出特侖蘇低溫酸奶，并與達(dá)能的合作加深，未來達(dá)能或幫助蒙牛推出多款高端低溫酸奶產(chǎn)品……
陳培僑認(rèn)為，酸奶品類的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨激烈，而競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果將是品牌越來越高度集中，市場(chǎng)必將會(huì)淘汰一批效率低、不規(guī)范的小企業(yè)。朱丹蓬表示，等到2018年，低溫高端酸奶市場(chǎng)預(yù)計(jì)將出現(xiàn)“3+2”格局，“3”即為3個(gè)全國(guó)性品牌，“2”為2個(gè)區(qū)域性品牌。
“低溫乳制品市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間，不管是低溫巴氏奶還是酸奶，尤其在三四線市場(chǎng)有很大的增長(zhǎng)空間。”宋亮表示，隨著生活水平提高以及冷鏈物流系統(tǒng)的完善，低溫酸奶是消費(fèi)大趨勢(shì)，在一二線市場(chǎng)，消費(fèi)者低溫酸奶消費(fèi)從低端開始向高端轉(zhuǎn)移。
宋亮還指出，受制于冷鏈和物流，區(qū)域性低溫酸奶難以離開奶源地和生產(chǎn)地向外輻射，因地制宜，產(chǎn)品差異化，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷和推廣宣傳，將成為將來區(qū)域性低溫酸奶競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
