一輛新的汽車(chē)，從出廠到消費(fèi)者手中，僅僅完成了銷(xiāo)售的第一個(gè)環(huán)節(jié)。隨著國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌的崛起，汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變的激烈，眾所周知，當(dāng)前4S店汽車(chē)整車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)空間以很微薄，其主要利潤(rùn)空間實(shí)在維修、保養(yǎng)售后市場(chǎng)。
在以前的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，汽車(chē)4S店一直壟斷者新車(chē)的售后維修保養(yǎng)服務(wù)，靠車(chē)輛技術(shù)參數(shù)、信息的不公開(kāi)以及售后必須在4S店進(jìn)行否則不予三包的政策保持高額的利潤(rùn)。年初，國(guó)家交通運(yùn)輸部修改了《機(jī)動(dòng)車(chē)維修管理規(guī)定》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)定》)，其中明確規(guī)定了廠家和4S店不得以不在官方授權(quán)店保養(yǎng)為由拒絕給車(chē)輛質(zhì)保，即車(chē)主可自由選擇修車(chē)點(diǎn)，這無(wú)論是對(duì)4S店外的維修廠還是廣大車(chē)主來(lái)說(shuō)，無(wú)疑都是個(gè)好消息，托修方有權(quán)自主選擇維修經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行維修。除汽車(chē)生產(chǎn)廠家履行缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回、汽車(chē)質(zhì)量“三包”責(zé)任外，任何單位和個(gè)人不得強(qiáng)制或者變相強(qiáng)制指定維修經(jīng)營(yíng)者。這個(gè)規(guī)定終于讓汽車(chē)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商不能再綁住消費(fèi)者了，消費(fèi)者可以自行選擇維修保養(yǎng)店。
新政的出臺(tái)，雖然各汽車(chē)廠商反映冷漠，實(shí)施緩慢，但是相關(guān)部門(mén)一定會(huì)加強(qiáng)管制，嚴(yán)格執(zhí)行開(kāi)放是大勢(shì)所趨，4S店壟斷售后市場(chǎng)局勢(shì)終會(huì)結(jié)束，沒(méi)有壟斷的4S店終將如何為繼?
4S店拖延推諉服務(wù)差還是消費(fèi)痛點(diǎn)
對(duì)于任何一款產(chǎn)品，消費(fèi)者其實(shí)是寬容的，并沒(méi)有苛求在使用過(guò)程中完全沒(méi)有任何問(wèn)題出現(xiàn)，指希望一旦出現(xiàn)問(wèn)題，無(wú)論廠商還是4S店，都能夠擔(dān)負(fù)本應(yīng)該的維修售后責(zé)任，積極解決問(wèn)題，而不是推諉、拖延。就像中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)董楊曾說(shuō)，任何一個(gè)產(chǎn)品不能保證永遠(yuǎn)不出任何問(wèn)題，廠家把車(chē)賣(mài)給消費(fèi)者，出了問(wèn)題，就應(yīng)該積極承擔(dān)，負(fù)責(zé)到底。
然而在這一點(diǎn)上，直接壟斷新車(chē)售后的4S店卻有一些差強(qiáng)人意。
河北滄州馬先生述說(shuō)，2014年月購(gòu)買(mǎi)的標(biāo)志207(倆廂)，車(chē)輛在行駛到12000公里的時(shí)候無(wú)故打不著火，經(jīng)4s店檢查是行程電腦故障。經(jīng)過(guò)大約一個(gè)月的時(shí)間維修，車(chē)輛弄好。大約一年的時(shí)間，行程電腦再次燒壞，此時(shí)一共行駛了15000公里，中間行駛了3000公里。馬先生稱(chēng)因?yàn)槠綍r(shí)這車(chē)也就是接送孩子上學(xué)，所以沒(méi)有開(kāi)多少里程。
同樣的故障接連發(fā)生， 4s店跟廠家卻沒(méi)有給馬先生一個(gè)合理的說(shuō)法。
“車(chē)馬上就要出保了，出了包以后再出現(xiàn)同樣的問(wèn)題怎么辦，4s店跟廠家沒(méi)有給出我一個(gè)合理的說(shuō)話。依照他們的說(shuō)法出了包就不管了，4s店與廠家之間互相推諉。依照他們的說(shuō)話出了包我們就不管了”，馬先生說(shuō)，“我現(xiàn)在是真不知道找哪里。廠家跟4s店的互相推諉，東風(fēng)標(biāo)志的售后維修太差了。”
同樣是東風(fēng)標(biāo)致，江蘇無(wú)錫姜先生在2015年6月購(gòu)買(mǎi)的新408 款1.8自豪版，自動(dòng)啟停功能在低速跟車(chē)時(shí)發(fā)動(dòng)機(jī)一直反復(fù)啟停，根本不能使用，變速箱在升檔和降檔時(shí) 頓挫特別嚴(yán)重，人都跟著車(chē)的換擋在往前沖，4s店一直沒(méi)能解決，廠家也沒(méi)能給出解決方案。
“就讓等，說(shuō)后面可能會(huì)有發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱的軟件升級(jí)，但是不知道什么時(shí)候才能有。等到什么時(shí)候是個(gè)頭”，姜先生無(wú)奈只能選擇投訴。
4S店售后服務(wù)差、拖延推諉，維修保養(yǎng)貴、汽車(chē)配件零整比高，技術(shù)信息不透明成了汽車(chē)售后服務(wù)不爭(zhēng)的事實(shí)，隨著4S店壟斷售后市場(chǎng)局勢(shì)終會(huì)結(jié)束，車(chē)主一旦能自主選擇售后服務(wù)商，就會(huì)果斷選擇逃離。
汽車(chē)售后市場(chǎng)陷入“忠誠(chéng)度危機(jī)”
7月28日，J.D. Power正式發(fā)布了2016年中國(guó)售后服務(wù)滿意度研究(CSI)，自主品牌車(chē)企的滿意度進(jìn)一步提高，但是仍然和國(guó)際品牌存在差距。
研究顯示，盡管在授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商處花費(fèi)的服務(wù)費(fèi)用保持穩(wěn)定，但用戶(hù)表示在保修期過(guò)后仍然“肯定愿意”回到經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)行維修和保養(yǎng)的客戶(hù)人數(shù)卻呈下滑趨勢(shì)，汽車(chē)售后市場(chǎng)陷入“忠誠(chéng)度危機(jī)”。
在主流車(chē)市場(chǎng)，僅有22%的客戶(hù)表示他們?cè)诒Ｐ奁诤?ldquo;肯定愿意”回到授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)行維修和保養(yǎng)，這一比例在豪華車(chē)市場(chǎng)為34%，相比2015年分別下降12個(gè)和10個(gè)百分點(diǎn)。此外，車(chē)主表示在過(guò)去的12個(gè)月里，到授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)行維修保養(yǎng)的平均次數(shù)為2.9次，而2015年這個(gè)數(shù)字為3.4次。
研究還顯示，車(chē)主更加傾向于認(rèn)為授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商處的服務(wù)價(jià)格不合理。2016年有87%的車(chē)主認(rèn)為授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)價(jià)格合理，這一比例在2015年為94%。然而，客戶(hù)在授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商處的維修服務(wù)花費(fèi)保持穩(wěn)定，可見(jiàn)客戶(hù)對(duì)于價(jià)格合理性的認(rèn)知和實(shí)際的花費(fèi)之間存在偏差。
客戶(hù)在服務(wù)之前獲得價(jià)格預(yù)估，比沒(méi)有得到預(yù)估的客戶(hù)感到滿意(687分vs. 613分)。客戶(hù)在服務(wù)后得到花費(fèi)解釋?zhuān)矔?huì)感到更加滿意(687分vs. 606分)。
J.D.Power中國(guó)區(qū)聯(lián)合研究團(tuán)隊(duì)總監(jiān)謝娟認(rèn)為，售后服務(wù)質(zhì)量是廠家和經(jīng)銷(xiāo)商生存的根本，也是影響整個(gè)汽車(chē)行業(yè)能否可持續(xù)發(fā)展和良性循環(huán)的關(guān)鍵因素。想要在“忠誠(chéng)度危機(jī)”中逆境求生，應(yīng)回歸服務(wù)本質(zhì)，真正滿足消費(fèi)者“為我服務(wù)”的個(gè)性化需求。
J.D. Power汽車(chē)服務(wù)和忠誠(chéng)度事業(yè)部總經(jīng)理胡曉龍表示：“顯然，客戶(hù)對(duì)于價(jià)格合理性的認(rèn)知和實(shí)際的花費(fèi)之間存在偏差，這會(huì)顯著影響客戶(hù)的忠誠(chéng)度和推薦度。授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商需要投入更多的努力來(lái)扭轉(zhuǎn)目前客戶(hù)關(guān)于價(jià)格不合理的認(rèn)知，因?yàn)檫@與實(shí)際情況并不相符。售后服務(wù)的關(guān)鍵在于獲得客戶(hù)長(zhǎng)期的信任和忠誠(chéng)。”
胡曉龍同時(shí)指出，服務(wù)顧問(wèn)在經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)關(guān)系中起著至關(guān)重要的作用。“解釋花費(fèi)、為客戶(hù)提供服務(wù)方面的建議，以及在合適時(shí)機(jī)技巧性地向客戶(hù)推薦額外的服務(wù)，這些對(duì)于培養(yǎng)忠誠(chéng)度和提高滿意度很關(guān)鍵。授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商需要確保他們的客戶(hù)在整個(gè)擁車(chē)周期之內(nèi)都愿意回到經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)行售后服務(wù)。”
提高顧客滿意度是唯一出路
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以顧客導(dǎo)向?yàn)槔砟畹模诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要贏得顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者，最根本的一條就是要使自己的商品和服務(wù)滿足顧客的需要，使顧客滿意。
長(zhǎng)期以來(lái)，汽車(chē)4S店靠建立在品牌壟斷基礎(chǔ)上的售后服務(wù)，維系著顧客，車(chē)主購(gòu)買(mǎi)新車(chē)后，由于脫離廠家4S店去保養(yǎng)維修，則無(wú)法獲得生產(chǎn)廠家的三包服務(wù)，不得不忍受4S店的高價(jià)和體驗(yàn)差的服務(wù)，三包服務(wù)到期后，更多車(chē)主選擇逃離4S店。
顧客滿意度差是車(chē)企4S店陷入“忠誠(chéng)度危機(jī)”的主要原因。如何提高顧客滿意度，重建顧客“忠誠(chéng)”，成了4S店從壟斷走向市場(chǎng)的艱難抉擇。
4S店售后服務(wù)要徹底放下身段，而不是因?yàn)閴艛啵谙M(fèi)者需要售后服務(wù)的時(shí)候去推諉、拖延，保養(yǎng)維修靠壟斷以高價(jià)獲取利潤(rùn)，走向市場(chǎng)，注重服務(wù)質(zhì)量，滿足消費(fèi)者的真正需求，這才是售后市場(chǎng)唯一能發(fā)展下去的根本所在。
