法制網記者 杜曉

　　國家工商行政管理總局近日對全國部分電視、報紙、廣播等媒體發布的醫療、藥品、保健食品、化妝品及美容服務類廣告進行了監測抽查,并將監測抽查發現的部分嚴重違法廣告向社會公告。

　　違法廣告,是個老生常談的問題。國家有關部門三令五申,但卻屢禁不止。那么,這個早已引起社會廣泛關注,并且令無數消費者深受其擾的問題,為何得不到根治呢?

　　看似完備的監管體系

　　記者了解到,國家工商總局此次所公布的違法廣告包括:北京軍都醫院醫療廣告；陜西同濟醫院肝病治療中心醫療廣告；六盤水歐亞男健醫院醫療廣告；前列三寶食品廣告等。這些廣告或“以健康資訊節目形式變相發布,宣傳診療技術,利用專家、患者的名義和形象作證明,誤導消費者”,或“出現與藥品相混淆的用語,宣傳食品的治療作用”。

　　“違法廣告的問題已經說了好多年了,一直都存在。”在行業內有著數十年從業經驗的資深廣告人,中南民族大學廣告學專業副教授祝翔告訴記者,改革開放三十年來,我國廣告業的相關監管法規也逐步建立,形成了“廣告事前監管”、“廣告事中監管”、“廣告事后監管”的監管體系,但廣告違法現象始終屢禁不止。

　　祝翔說,廣告活動是一個涉及全社會、全民參與的信息傳播活動,需要各種社會組織,特別是廣告行業自治,公眾參與,共同實施監督與管理。而現實的境況是,我們過于依賴政府的行政治理,沒有充分發揮和利用各種社會組織的自治管理。這就使得這種監管體系看似完備,但實際上卻存在許多疏漏。　　

　　違法廣告的利益鏈條

　　記者了解到,事實上,我國違法廣告屢禁不止的背后有著復雜的利益鏈條。一條違法廣告得以堂而皇之地出現在公眾面前,是多方共同打法律擦邊球的結果。

　　祝翔認為,一個虛假廣告,受益的是廣告主、廣告經營者、廣告發布者三方。“一些廣告主往往以獲取最大的商業利益為目的,置法律與道德于不顧。因為是站在甲方的位置,是付費方,加上高價錢請名人代言或為了違法廣告通過審查而打通各種關節所花費的費用,故廣告成本增加,所以想方設法地在政策上打擦邊球,忽悠消費者,以求商業利益最大化。”

　　此外,祝翔還認為,廣告經營者的“惟命是從”使它成為違法廣告的推動者。“在廣告活動中,廣告經營者應該是廣告素質最高,對廣告法規最了解的一方,是違法廣告的重要把關人。可有一些廣告經營者,為了獲得廣告主利益上的‘施舍’,對其‘惟命是從’,放松了對違法廣告的把關,客觀上為廣告主的違法廣告活動打開了方便之門。”

　　違法廣告的出現除了上述利益鏈條外,還有其他一些因素。祝翔認為,廣告法規的教育覆蓋面很少觸及廣告活動中的“廣告主”和“形象代言人”,所以一些廣告主和廣告代言人對廣告法規不甚了解。一些代言人在違法廣告曝光后,竟說出這樣的話:“對于我們演員來說,現在代言廣告缺乏標準,希望有詳盡的廣告法讓我們有法可依。”殊不知我國早已出臺了《中華人民共和國廣告法》、《廣告管理條例施行細則》、《關于嚴厲打擊違法虛假廣告的通告》、《關于整頓廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容的通知》、《廣告活動道德規范》等一系列法律法規。

　　另據祝翔介紹,執法者的素質和手段落后也是違法廣告屢見不鮮的一大因素。“近幾年來,一些地方的廣告審查機關已經不大開展對廣告發布前的審查這一程序性的工作了。再加上監測手段也比較落后,主要是靠眼、耳、手去搜索監測,每天面對各媒體鋪天蓋地的廣告,要想發現違法廣告,好比大海撈針。這樣的漏洞,就給了違法廣告以可乘之機。”

　　要讓違法者感到“痛”

　　業內人士普遍認為,應該加強利用法律打擊違法廣告的力度。

　　中國消費者協會副會長、中國人民大學教授劉俊海告訴記者:“現在對于廣告欺詐的處罰,大多停留在工商局的罰款,這遠遠不夠。除了追究生產企業和銷售企業的責任,還要追究廣告代言人等的責任。”

　　祝翔也認為,“違法者所獲得的利潤遠遠高于所被處罰的金額,違法成本相對較低,對違法者來說不痛不癢,沒有傷到筋骨,所以會屢罰屢犯。因此,應該加強法律懲治違法廣告的力度”。

　　“我建議對我國廣告法中的處罰條款進行修訂,將處罰下限提高至五倍,成為‘并處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款’。還應考慮將刑法中的條款與廣告法進行適當的結合,讓違法者真正感覺到‘痛’,而不是‘癢’。”祝翔說。