酒業變局：全國化名酒全品類滲透的底層邏輯剖析
2025-05-07 中國質量萬里行酒業頻道 點擊：次
近日，中國酒業上市公司2024年度業績揭曉，酒業前三強“頂流”從“茅五洋”變為“茅五汾”，酒業頭部格局重新洗牌。當下，中國酒業消費已全面步入品質時代、文化時代、體驗場景時代以及個性多元時代，呈現出總量下降、名酒擴能、市場下沉的態勢。名酒企業試圖實現產品系列的全覆蓋，這使得地方酒、區域酒面臨著巨大的生存壓力，如何利用自身的在地優勢“求穩”，成為地方酒企亟待深入思考的問題。
白酒行業洗牌、存量競爭、強集中、強分化、強擠壓的趨勢愈發顯著，結構性分化進一步加劇。在深度調整的大背景下，白酒產業也在不斷進行自我變革，積極探尋突圍的新機遇。
國家統計局數據顯示，2024年，全國規模以上白酒企業989家，白酒產量414.5萬千升，同比下降1.8%，但行業集中度持續提升；白酒行業銷售收入達7963.84億元，同比增長5.30%；利潤為2508.65億元，同比增長7.76%。
在這近8000億的市場蛋糕中，優勢品牌、優勢企業以及優勢產區發揮了支柱性作用。面對新階段的挑戰，頭部酒企在各大白酒消費市場展開了激烈的“內卷”競爭。它們積極布局，不僅在省內市場精耕細作，還大力拓展省外市場，打破傳統思維，不按常規套路出牌，以掠奪式的方式滲透市場。
五糧液提出構建“消費圈層+消費場景”的市場拓展培育新模式，并于近日正式推出多個新品，以“宴飲、禮贈、收藏、口糧”四大場景為切入點，深度解構不同圈層的需求。茅臺、郎酒、珍酒等一線名酒，也已構建起系統化的全品類消費端產品體系，涵蓋紀念酒、生肖酒等限量版文創產品，足見市場競爭之激烈。
市場競爭遵循優勝劣汰的法則，此消彼長，并無對錯之分，唯有奮勇創新者才有機會脫穎而出。通過分析全國各大市場的容量以及品牌占比（以下數據為綜合統計），我們可以清晰地窺見名酒企業的全國化布局與版圖擴張能力。
名酒精耕市場全國化
一類市場：規模500億元以上。
河南：酒類消費規模約700億元，其中濃香型占40.87%、醬香型占37.85%。龐大的市場容量吸引了眾多全國品牌涌入，形成了“外來品牌主導、本土品牌夾縫生存”的市場格局。河南白酒流通市場的顯著特點是品牌化進一步集中，十七大名酒依然是市場消費的主力軍，其銷售額占比達67%，其他品牌僅占33%。在河南市場銷售額排名前10的十七大名酒企業中，貴州茅臺占29%，五糧液占20%，郎酒占11%，洋河占10%。
江蘇：作為白酒第二大結構性市場，江蘇白酒規模約625億元，省內強勢品牌與省外全國化名酒共同主導市場。其中，洋河市占率為23%，今世緣市占率為15%，茅臺銷售規模約75億元，五糧液56億元，瀘州老窖12億元，古井貢25億元，劍南春31億元。2024年，江蘇酒業在收入755.96億元且利潤下滑16.69%的情況下，依然展現出強大的韌性，以“攻守兼備”的策略成功破局。
山東：擁有600億元規模的白酒市場，省外與省內品牌銷售占比接近“八二開”，且多種香型并存。具體來看，飛天茅臺銷售額約100億元，茅臺醬香系列酒、五糧液、洋河銷售額均在30億元以上，瀘州老窖、劍南春、汾酒銷售額在20億元—25億元區間，習酒、扳倒井、泰山酒業、牛欄山銷售額在10億元—20億元區間；國臺、珍酒、云門、景芝、古井貢酒、水井坊、古貝春、花冠銷售額在5億元—10億元區間，郎酒、金醬、金沙、釣魚臺、舍得銷售額在3億—5億元區間，蘭陵、紅太陽、百脈泉、趵突泉、瑯琊臺、景陽岡、孔府家、紅星銷售額在1億元—3億元區間。
四川：按零售額計算，白酒銷售規模在500億元以上，其中濃香占360億元，醬香為115億元，清香為25億元。川酒產業產量和銷量基本保持穩定，形成了以五糧液、瀘州老窖、舍得酒業、劍南春、水井坊、郎酒“六朵金花”為引領，“十朵小金花”、川酒集團等原酒20強以及眾多平臺企業為梯隊的“6+10+20+N”產業體系。
二類市場：規模200億元—400億元。
安徽：安徽市場白酒銷售規模約400億元，其中古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖等地產酒占據超70%的市場份額，規模超280億元。古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖三家頭部地產酒省內營收分別約為120億元、45億元、50億元。以茅臺、五糧液為代表的外來名酒占據25%—30%左右的市場份額，規模在100億元—120億元左右。其中，茅臺與五糧液市場規模均在25億元—30億元，劍南春超10億元，洋河超10億元，汾酒6億元，瀘州老窖5億元，習酒2億元—3億元，郎酒2億元—3億元。“東不入皖”的市場格局仍在延續。
河北：2024年，河北白酒市場規模為320億元—330億元。從香型來看，低度濃香占據了河北白酒70%以上的市場規模，醬酒市場呈現出逐漸擴容的趨勢。河北省內地產酒占比約40%，叢臺、山莊老酒、老白干規模約在20億元—30億元，板城燒鍋、沙城老窖等品牌規模約為10億元級。省外名酒占比60%，茅臺、瀘州老窖整體體量均超50億元，五糧液、汾酒約為30億元，劍南春超20億元，洋河約為12億元。
湖北：白酒市場規模約達300億元，湖北地產酒實力強勁，白云邊、稻花香、黃鶴樓、毛鋪、石花5大品牌省內規模均超過10億元。省外品牌則向頭部名酒集中，茅臺酒、五糧液、洋河在湖北市場營收超過20億元，汾酒2024年營收接近8億元。此外，瀘州老窖約4億元，郎酒約2億元，劍南春、水井坊等品牌規模也過億。
山西：白酒市場規模約300億元，以省內地產酒為主，清香品類市占率超過70%。山西汾酒在省內營收超120億元。濃香在山西主要集中在五糧液、國窖1573等高端價位，醬酒以茅臺為主。
廣東：市場規模近300億元，是頭部白酒品牌的必爭之地。全國性品牌占比超70%，本地品牌占20%—25%，競爭格局呈現出“外省品牌主導、本地品牌特色化”的態勢。茅臺年營收估算在150億元（含系列酒），五糧液約30億元—40億元，國窖1573達15億元—20億元，汾酒超過10億元，劍南春約10億元—15億元，洋河夢之藍系列約8億元—12億元，習酒、郎酒等合計營收約10億元—15億元，牛欄山、紅星二鍋頭合計年營收約10億元—15億元。
湖南：市場規模約280億元，其中地產白酒約80億元，省外白酒約200億元。受歷史文化影響，湖南消費者對名酒情有獨鐘。僅茅臺、五糧液、瀘州老窖三家企業就瓜分了70億元的市場份額。酒鬼酒、湘窖、洋河、郎酒營收在10億元—20億，武陵酒、習酒、劍南春、國臺、珍酒、小糊涂仙營收在5億元—10億元，水井坊、汾酒、舍得、金沙、古井貢酒、白云邊、德山、沅陵醬酒、雁峰、瀏陽河、釋心堂營收在1億—5億元。
浙江：市場規模約為250億元，省會杭州占比約1/3。具體來看，茅臺市場規模約60億元—70億元，五糧液約40億元，瀘州老窖超15億元，洋河約12億元，劍南春超10億元，習酒約10億元，古井約7億元，郎酒約6億元—8億元，水井坊約5億元，汾酒約4億元，伊力特約4億元，西鳳約1億元。
東北三省：白酒市場總規模350億元，各省規模相近。東北白酒以低端、光瓶酒聞名，但本地高端產品始終難以打開市場。隨著茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、劍南春、洋河等一眾名酒下沉，東北市場越來越多的份額被外來酒搶占。
陜西：整體白酒市場規模近250億元，陜西本地的鳳香、以五糧液為首的濃香，以及以茅臺、習酒為首的醬香展開了激烈競爭。濃香品牌整體規模約在70億元—80億元，與以西鳳為代表的鳳香酒規模相當，兩種香型合計占陜西白酒市場2/3的規模；醬香則以茅臺、習酒、郎酒、國臺為代表，整體規模約為50億元—60億元，占比接近25%；清香則以汾酒為主，整體市場規模超10億元。
第三類市場：規模在200億元及以下。
北京：白酒市場規模約為200億元。高端白酒品牌，如茅臺、五糧液和國窖1573，在高端及次高端市場中占據顯著位置，尤其在高端宴請與禮品贈送場景中需求強勁。茅臺在北京的年營收接近100億元，五糧液普五整體年營收約30億元，而國窖1573的年營收則約為20億元。此外，汾酒與洋河也在積極拓展市場份額。
重慶：白酒市場消費規模同樣約為200億元。該市場容量大且包容性強，九成以上份額被外地酒占據，尤其是川酒和黔酒，本地酒僅占一成。重慶始終未能打破“無地產名酒”的困局。從香型偏好來看，65%的重慶人偏愛濃香型白酒；而從度數選擇來看，約五成人傾向于52度的高度白酒。盡管江小白作為本地酒，卻主要占據低端市場。詩仙太白、慶酒等地方好酒因文化營銷缺乏創新，其潛力尚未充分展現。
江西：白酒市場規模約為150億元。其中，次高端產品如四特東方韻和洋河天之藍是主流，商務禮品市場則以茅臺、五糧液及李渡高粱1308為主導，而大眾自飲市場則以四特三星、牛欄山陳釀等低端產品為主。年度銷售額超過20億元的外來品牌包括茅臺和洋河系列酒，勁酒的毛鋪系列銷售額在10億元左右；五糧液、瀘州老窖、習酒、郎酒等品牌的全系列酒銷售額在3億元—5億元之間。
福建：白酒市場規模約為120億元，占全省酒類市場總規模（約200億元）的60%。本地白酒的市場占有率僅為20%，外來品牌表現強勢。其中，醬香型白酒市場份額超過70%，主要品牌有茅臺、習酒、國臺等，僅茅臺的銷售額就達到50億元—60億元。濃香型白酒則主導宴席市場，劍南春銷售額約5億元，瀘州老窖3億元，洋河2億元。
天津：白酒市場容量約為80億元，但九成以上份額被外來酒占據。茅臺銷售額約6億元，劍南春約6億元，五糧液約5億元，瀘州老窖約4億元，水井坊約1億元，洋河、舍得、汾酒、郎酒等品牌的市場容量總計在6億元—7億元之間。
甘肅：白酒市場規模約為100億元。本地酒包括金徽（20億元+）、紅川（10億元+）、濱河九糧液（10億元+）。省外名酒有五糧液、劍南春、國窖等，其中劍南春銷售額10億元+，五糧春（單品牌）10億元+，瀘州老窖約10億元，國臺、習酒、郎酒等均為億級體量。
梳理發現，名酒在自身產區省外均擁有一個或多個超30億元的大市場。據不完全統計，茅臺在省外營收超30億元的市場包括：安徽（30億元+）、浙江（60億元—70億元）、福建（60億元+）、湖南（30億元+）、廣東（100億元+）、河南（114億元+）、江蘇（75億元+）、四川（70億元+）、山東（30億元+）、湖北（70億元+）、河北（50億元+）；五糧液在省外營收超30億元的市場有：浙江（40億元+）、陜西（30億元+）、河南（79億元+）、江蘇（55億元+）、山東（30億元+）、廣東（30億元+）；劍南春在省外營收超30億元的市場包括河南（35億元+）、江蘇（32億元+）；汾酒在河南（30億元+），洋河在河南（40億元+），郎酒在河南（43億元+），習酒在廣東（30億元+），古井在江蘇（30億元+），瀘州老窖在河北（50億元+）。
顯然，頭部酒企在深耕省內市場的同時，更加重視省外市場的擴張，尤其是省外重點市場的深入耕耘。業內資深專家認為，成功的行業龍頭均實現了內外兼修，基本完成了“全國化”布局。對內，它們著力培育多個量級的超級單品；對外，則培育多個量級的基地市場。這兩方面結構化、規模化相輔相成，共同衡量著白酒行業的發展水平。省外大市場對進一步夯實企業的地位和基礎起到了關鍵性支撐作用。
營銷創新突圍多渠道
隨著行業集中度持續提升，白酒市場份額不斷向頭部企業傾斜。盡管面臨諸多不確定性因素，頭部酒企依然穩扎穩打、穩中求進，在產品優化、深耕市場、營銷創新、品牌打造、迎合需求等多個方面持續發力，不斷釋放出行業積極向前發展的信號。
1.五糧液
2024年，五糧液積極開展營銷活動、拓展市場版圖，在產品布局、渠道布局和市場布局上持續優化。一方面，持續投放差異化產品，精準瞄準宴飲、禮贈、收藏、口糧酒等多個消費場景；另一方面，直營渠道“三店一家”建設成效顯著。同時，五糧液精準發力宴席市場，加速開拓海外市場，“和美全球行”活動先后走進13個國家和地區。此外，還建立了“總部—區域中心—終端”的垂直管控體系。通過攜手春晚等大型活動，五糧液與消費者建立了緊密的情感聯系，致力于打造“各美其美、美美與共”的產業生態。
五糧液將2025年設定為營銷執行提升年，今年最重要的五項工作是抓好量價平衡、渠道優化、消費培育、品牌宣傳和行業擔當，并將醞釀許久的營銷渠道改革作為串聯多個目標的核心脈絡。其2025年的主要發展目標是鞏固和增強穩健發展態勢，推動品牌價值和市場份額雙提升，使營業總收入與宏觀經濟指標保持同步增長。
2.貴州茅臺
2024年，茅臺銷售公司累計開展品鑒會超8500場，分類開展主題推廣活動16場；累計發展團購客戶867家，企業類建檔客戶22890家；成功舉辦茅友嘉年華11場，“韶華”主題活動50場。通過創新消費場景、深挖拓展客戶群體、以文化IP塑造品牌形象等舉措，進一步強化了茅臺酒“悅己”和“利他”的消費者認知。
茅臺深刻把握“質量是生命之魂”“酒文化極致”的實質內涵，領悟《茅臺玖章》的核心要義，深度踐行從“朋飲”向“友飲”的轉變，全面推動從“賣酒”向“賣生活方式”的轉變。茅臺提出，要堅定信心，順應消費3.0時代的到來，并從渠道、產品與服務三個方面提出適配消費的“方法論”，以實現產品的有效觸達。同時，茅臺提出“情緒價值是未來五年消費新風口”，布局悅己、嗅覺、反emo、冥想、陪伴、治愈、解壓與儀式感等多個場景，推動自身高質量穿越本輪周期。
3.瀘州老窖
2024年，瀘州老窖“雙品牌、三品系、大單品”全線發力，區域戰略縱深推進，市場覆蓋面和滲透率進一步擴大。堅持“銷售為王”的理念，整合總部所有力量，始終圍繞銷售、支撐銷售、賦能銷售開展工作。堅決實施消費創新行動，打造以“開瓶為中心”的飲用場景、以“體驗為中心”的活動場景和以“文化為中心”的酒旅場景。
2025年，瀘州老窖將重點做好市場精耕、數智創新、創利增收、品牌文化建設等六個方面的工作。在增強擁抱未來的創造力方面，瀘州老窖抓住白酒產品低度化機遇，持續提升低度白酒品質口感的穩定性；抓住白酒消費年輕化機遇，通過品牌植入、活動贊助、跨界營銷等方式，穩步推進創新酒品圈層搭建；抓住白酒體驗場景化機遇，為消費者營造優質的體驗感，創造更多情緒價值，創領“輕生活、輕社交”白酒消費新范式。
4.山西汾酒
2022—2024年為汾酒復興第一階段，山西汾酒與經銷商攜手共進，堅持做好品質、做高品牌、做活消費者培育工作，共同搶市場、促動銷，共建大清香時代。“一條政策、兩個統籌、三個重點、五個要求”總結了汾酒復興綱領第二階段的營銷路線。“一條政策”即穩健壓倒一切；“兩個統籌”指統籌市場線、統籌產品線；“三個重點”為打造全國化2.0、年輕化1.0、國際化1.0；“五個要求”是自我反思、自我調整、自我革新、自我進化、自我超越。
為消費者提供融合傳統文化的產品，并以更具時代感的“打開方式”呈現出來，是汾酒文化的價值表達、情感表達和時代表達，也是汾酒文化真正“活”起來的有效方式。汾酒高舉民族文化大旗，進一步細分受眾、精準傳播，切實把握情感共鳴點。深入挖掘和傳承酒文化，創新文化表達形式，汾酒正進一步提升品牌影響力和市場競爭力，為實現汾酒復興奠定堅實基礎。
5.洋河股份
洋河股份突出品質表達，放大年份老酒稀缺價值，舉辦封藏大典、洋河·雙溝開窖節等活動；借助文化營銷IP和大事件，強化夢之藍手工班高端品牌塑造。洋河·夢之藍號捷龍三運載火箭發射升空，支持央視神舟十九號載人飛船發射直播；參與中英企業家峰會、中國網球公開賽等大事件，開展“天之藍樂跑”等主題活動。洋河股份在贊助體育賽事、支持航天事業、參與行業標準制定、推動夢之藍國際化等方面取得了諸多成績，在激烈的市場競爭中堅定地走自己的發展道路。
面對行業變革，洋河總結出“12355發展綱要”，期望實現“換道超車、彎道過車”。“堅持一個大中心”，即堅持以消費者為中心提升市場占有率；“聚焦兩個基本點”，聚焦綿柔基因的品質基本點和聚焦創新創造的發展基本點；“依托三個主品牌”，依托洋河、雙溝和貴酒；“突破五大百億級”，實現海之藍、天之藍、夢之藍、手工班和雙溝的百億級突破；“優化五大新配稱”，優化經銷力、渠道力、品牌力、推廣力和組織力。
6.郎酒
在行業深度調整與宏觀經濟周期疊加的雙周期背景下，郎酒2024年交出了銷售回款與出貨量雙創歷史新高的逆勢增長答卷。面向未來，郎酒高舉“中國郎打勝仗”的旗幟，以“強壯、穩健、增長”為戰略總綱，用“思想、團隊、產品”三大升級重構競爭內核，以“戰略性+經營性”雙增長引擎驅動廠商共同體穿越周期。
在思想升級方面，郎酒貼近消費者，構筑價值橋梁。通過郎酒莊園這一獨特的體驗式營銷平臺，打造“三品節”“會員節”等品牌IP，與消費者產生深度鏈接。在團隊升級方面，組織驅動，激發協同效能。營銷經營主體由“1變7”，三大品牌事業部升級為“準公司制”。在產品升級方面，升級現有大單品，并將推出高端新品“龍馬郎”。郎酒將夯實“醬香高端，兼香領先，兩香雙優”戰略，進一步豐富產品矩陣。2025年，郎酒錨定“強壯、穩健、增長”的戰略基調。
透過名酒的經營舉措可以發現一些共同點：堅定信心，穩中求進；維護經銷商利益，構建和諧共榮的廠商關系；在產品上尋求新增長，創新口感風味，開發更多受年輕人喜愛的產品；謀求多元化布局，滿足多樣化需求，挖掘新的市場機會；深耕、精耕需求端，不斷創新消費場景；深入挖掘品牌文化，以各類IP活動提升品牌形象；積極拓展海外市場，走向世界。
白酒產業是價值驅動的長周期產業，滿足人民美好生活向往的底層邏輯、市場邏輯和價值邏輯并未改變，領軍企業的穩健發展勢頭為行業發展帶來了更多確定性。郎酒、珍酒、李渡等企業堅持創新，堅守長期主義，成為酒業的流量明星。
不過，也有一些現象值得酒業關注和警惕。近年來，金沙酒業出現斷崖式下滑，國臺酒業發展不穩定，還有部分企業靠噱頭炒作獲取短期流量，企圖在酒業掙快錢，如今基本已難以為繼，失去了持續發展的動力。
名酒企業需要有引領行業的大擔當。五糧液董事長曾從欽呼吁：“面對產業調整，應當多一份持久心、多一份堅守心，要不內卷、不內戰、不內耗。”在大力提振消費的政策引領下，各大酒企及經銷商要深刻認識消費市場的新變化，在提升品質的基礎上，做好風味、文化、場景、服務創新，鞏固內部市場、拓展外部市場，探尋新的增長引擎，掌握市場“主動權”，引領消費趨勢，為產業賦能。
如今的酒業正面臨變革洗禮，延續傳統思維對于產區以及企業發展而言難有出路。消費模式和場景都在發生變化，酒企應改變認知，順應市場，吸引關注，打造特色，調動消費情緒，讓消費者悅己舒心、快樂體驗，以“攻心”為上策。當下酒莊的發展，正是酒業順應市場變化和消費需求做出的創新探索。
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