近幾年，隨著一大批網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)，圍繞網(wǎng)紅生發(fā)的商業(yè)鏈條和盈利模式也浮出水面，并被稱為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)重要的社會(huì)現(xiàn)象，但對于直銷企業(yè)而言，聘請“網(wǎng)紅”為產(chǎn)品代言真的能夠起到“廣而告之”的效果嗎?

“快錢”基因超越“明星經(jīng)濟(jì)”的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”

　　“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是以一位吸引眼球的時(shí)尚達(dá)人為形象代表，以紅人的品位和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。網(wǎng)紅如浪潮一般勢不可擋，在持續(xù)形成規(guī)模后成為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象——網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

　　那么“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”為什么能短期超越“明星經(jīng)濟(jì)”呢?這主要在于互聯(lián)網(wǎng)傳播喜歡標(biāo)簽化、私人化、情感化。強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格和緋聞逸事會(huì)更適于網(wǎng)絡(luò)信息碎片的重疊放大效應(yīng)，把營銷的功能賦予了更多情感上的聯(lián)系。對 80、90 后消費(fèi)者來說，他們對一個(gè)人的接受度，往往大于對一個(gè)冰冷的機(jī)構(gòu)品牌的接受度。互聯(lián)網(wǎng)讓這群年輕消費(fèi)者感覺和商界大佬們更貼近了。與明星不同，網(wǎng)紅更加接近實(shí)際。

　　很多互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)現(xiàn)象背后，都是利益在驅(qū)動(dòng)。相比去年特別火的以對接為主的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”涉及的金額少、收益回報(bào)更快。這可能也是為什么風(fēng)投一改去年熱投O2O，轉(zhuǎn)向投資以個(gè)體經(jīng)濟(jì)為特點(diǎn)的商業(yè)模式的原因。既然如此，我們知道風(fēng)投都是轉(zhuǎn)得特別快的，那么由此鋪設(shè)開的鏈條，也不會(huì)持續(xù)太久。這種鏈條跟我們過去汽車、航天產(chǎn)業(yè)的鏈條完全不是一回事，就是掙快錢。“掙快錢”是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)基因的一部分，因?yàn)榫W(wǎng)紅如果形成不了某種效應(yīng)，就無法為自己造勢，無法用盡可能短的時(shí)間吸附盡可能多的資源。與此同時(shí)， “掙快錢”也會(huì)成為它的宿命，在沒有成功實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長之前，只能主動(dòng)選擇被市場淘汰，或者干脆主動(dòng)選擇把自己淘汰。

低門檻高人氣

網(wǎng)紅或?yàn)橹变N企業(yè)創(chuàng)造高效益品牌價(jià)值

　　2016年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆火的背后醞釀著不可逆轉(zhuǎn)的商業(yè)變革。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)在一批“能人”的造勢和鋪設(shè)下，成為一個(gè)迅速延伸的新業(yè)態(tài)。以“網(wǎng)紅”為中心，泛網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)業(yè)鏈條、經(jīng)濟(jì)服務(wù)鏈條、衍生產(chǎn)品開發(fā)鏈條、“代運(yùn)營”平臺(tái)服務(wù)鏈條、資本整合鏈條都已被一一勾畫且付諸實(shí)施。至于能否順利聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，且保持持續(xù)創(chuàng)新，仍是一個(gè)漫長的過程。

　　2016年網(wǎng)紅迅速升溫，這種現(xiàn)象引起不少直銷企業(yè)的青睞，在與時(shí)俱進(jìn)的帶動(dòng)下，直銷企業(yè)聘請網(wǎng)紅為企業(yè)的產(chǎn)品做代言。由于直銷企業(yè)大部分都是以生產(chǎn)保健品以及護(hù)膚品為主的居多。但在2015 年9月1日，我國新廣告法就規(guī)定廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任，同時(shí)明確規(guī)定廣告代言人不得為虛假廣告代言，不得為未使用過的商品服務(wù)代言。如果明星代言的是虛假廣告，同樣負(fù)有連帶責(zé)任。而新廣告法讓不少直銷企業(yè)打消了借用明星宣稱產(chǎn)品的設(shè)想。但網(wǎng)紅者不屬于明星，同樣聚集了很多的粉絲以及人氣，在宣稱效果上不比明星差到哪里去。

　　網(wǎng)紅是自媒體時(shí)代活躍在網(wǎng)絡(luò)世界的明星，他們的出現(xiàn)改變了這個(gè)時(shí)代的造星機(jī)制，成名的門檻降低了很多。過去，一位明星的成長需要一個(gè)成熟的經(jīng)紀(jì)公司或者團(tuán)隊(duì)來打造，要成為明星，首先要具備音樂、表演等方面的新才藝，其經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)也必須與演出、出版或影視企業(yè)及平面、電視媒體達(dá)成良好的互動(dòng)合作關(guān)系，而網(wǎng)紅則不必受這些傳統(tǒng)規(guī)則的約束，有個(gè)性、敢出位成了揚(yáng)名的基本條件。不可否認(rèn)，網(wǎng)紅成為當(dāng)下的潮流，直銷企業(yè)借用網(wǎng)紅進(jìn)行營銷也是一種創(chuàng)新宣傳的渠道，網(wǎng)紅效應(yīng)能否成為直銷企業(yè)宣傳的普遍現(xiàn)象仍是一個(gè)需要長期觀察的過程。

“雙刃劍” 警惕網(wǎng)紅以“文化之名”行推銷之實(shí)

　　“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”具有泛媒體化、泛商業(yè)化特點(diǎn)，但從社會(huì)學(xué)的角度講，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”就是個(gè)皆為利往的名利場。如果這些“網(wǎng)紅”在提供內(nèi)容時(shí)能夠把更多商業(yè)廣告裹挾進(jìn)來，有更高的變現(xiàn)能力。盡管網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能夠給更多的網(wǎng)名帶來娛樂，但是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”會(huì)把人們的生活世界邊緣化。這正如你不喜歡在出租車、小區(qū)電梯上看到廣告一樣，你也不會(huì)喜歡微信朋友圈有人推銷東西。

　　“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”背后存在商業(yè)炒作鏈條，“網(wǎng)紅”展示的內(nèi)容中有不少比較浮躁低俗甚至炫富，可能成為監(jiān)管難題。在假冒偽劣依然盛行的環(huán)境下，也要警惕“網(wǎng)紅” 以文化之名、行推銷之實(shí)，在沒有靠譜的檢驗(yàn)和監(jiān)督的情況下，擴(kuò)展有害的商品和服務(wù)的銷售范圍。以芙蓉姐姐、鳳姐為代表的昔日“網(wǎng)紅”，她們成名之后更多是做代言、為品牌做宣傳，本質(zhì)上就是把自己吸引來的流量導(dǎo)給別人，但現(xiàn)在的 “網(wǎng)紅”，是把流量導(dǎo)給自己。因此，直銷企業(yè)利用網(wǎng)紅宣稱產(chǎn)品以及企業(yè)品牌的同時(shí)，看上去起到了宣傳作用，實(shí)際上在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”驅(qū)使下宣傳的卻是網(wǎng)紅者而不是企業(yè)產(chǎn)品以及形象。

　　如今“網(wǎng)紅”通過自媒體的方式，展現(xiàn)自己的實(shí)力或者個(gè)性特征(即所謂的去中心化或自我賦權(quán))，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的、呆板的、多少被壟斷的信息發(fā)布行當(dāng)，顯示出民間的活力和豐富性，這是一件好事。但其實(shí)網(wǎng)紅承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任并不與其身價(jià)可比，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)恰恰表明，我們的社會(huì)存在嚴(yán)重危機(jī)。這個(gè)危機(jī)的根源在于金錢成為左右社會(huì)生活的最關(guān)鍵尺度和標(biāo)準(zhǔn)。“網(wǎng)紅”可以使一些人身價(jià)數(shù)億、住豪宅、開法拉利。但這種被追捧的“人生理想”，對普羅大眾而言既不真實(shí)可靠，更與幸福、美滿、安寧與和平毫無因果關(guān)系。且至少目前為止，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”本身并沒有創(chuàng)造太多價(jià)值，更多的是商品、服務(wù)的搬運(yùn)和推銷。這與直銷的本質(zhì)有所偏移。