液體黃金、原裝進(jìn)口、西班牙皇室用油……消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)健康也加更關(guān)注。但有一些產(chǎn)品打著健康牌過度包裝、過分炒作、抬高價(jià)格，橄欖油就是一個(gè)生動(dòng)的案例。北京商報(bào)記者在日前的走訪中發(fā)現(xiàn)，歐麗薇蘭、貝蒂斯等品牌橄欖油宣傳手段層次不窮，向消費(fèi)者灌輸橄欖油是健康食用油的概念。但實(shí)事上，橄欖油的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并非企業(yè)宣傳的那么高，同時(shí)消費(fèi)者大都并不知曉橄欖油并不太適用于傳統(tǒng)中餐烹飪。
價(jià)格偏貴
“橄欖油比較健康，但價(jià)格有些高。” 日前，在美廉美超市時(shí)代風(fēng)帆店，正在選購食用油的郭女士對(duì)北京商報(bào)記者說，她日常一般購買花生油和玉米油。另一位消費(fèi)者高女士對(duì)北京商報(bào)記者表示，她家里的橄欖油是親戚朋友來家里做客時(shí)送的，用過一段時(shí)間，但全家人對(duì)用橄欖油烹調(diào)出的菜品口味并不喜歡，“平時(shí)炒菜還是習(xí)慣用玉米油和花生油，雖然電視上說橄欖油很健康，但價(jià)格的確有些高。”
“您覺得橄欖油健康在哪?”面對(duì)北京商報(bào)記者的提問，郭女士和高女士均表示“具體也說不好，但宣傳廣告說橄欖油比較健康”。
在永輝超市(10.550, -0.16, -1.49%)草橋店，北京商報(bào)記者也隨機(jī)采訪了多位消費(fèi)者，日常大多購買其他品類食用油。只有不多的兩位消費(fèi)者日常選購橄欖油。消費(fèi)者申先生告訴北京商報(bào)記者，他對(duì)飲食很“在意”，看到各種宣傳載體上對(duì)橄欖油的表述，認(rèn)為橄欖油非常健康，平時(shí)基本購買橄欖油。“廣告上說橄欖油對(duì)小寶寶比較好，我經(jīng)常購買給家中小孩食用。”消費(fèi)者崔女士說，“就是價(jià)格有些貴。”
什么是橄欖油呢?百度百科顯示，橄欖油是由新鮮的油橄欖果實(shí)直接冷榨而成的，不經(jīng)加熱和化學(xué)處理，保留了天然營(yíng)養(yǎng)成分。在地中海沿岸國(guó)家食用橄欖油有幾千年的歷史，在西方被譽(yù)為“液體黃金”、“植物油皇后”、“地中海甘露”，原因就在于它極佳的天然保健功效、美容功效和理想的烹調(diào)用途，被認(rèn)為是迄今所發(fā)現(xiàn)的油脂中最適合人體營(yíng)養(yǎng)的油脂，特別適合制作沙拉和涼拌菜。但對(duì)于宣傳“極適宜嬰兒食用”尚有較大爭(zhēng)議。
目前，市場(chǎng)上的橄欖油品牌主要以歐麗薇蘭和貝蒂斯兩大品牌為主，產(chǎn)品大多定位高端，兩個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率幾乎不相上下，已經(jīng)成為進(jìn)口橄欖油的代表品牌。
橄欖油與其他高檔食用油價(jià)格差距有多大?北京商報(bào)記者就此也進(jìn)行了對(duì)比。在京東超市，歐麗薇蘭壓榨純正橄欖油5升裝售價(jià)為279元，每升折合售價(jià)55.8元;歐麗薇蘭特級(jí)初榨橄欖油3升紅裝售價(jià)為268元，每升折合售價(jià)89.3元。貝蒂斯特級(jí)初榨橄欖油禮盒750毫升2瓶裝售價(jià)288元，每升折合售價(jià)192元;貝蒂斯特級(jí)初榨橄欖油1升裝售價(jià)178元。
如果與小瓶包裝食用油相比，部分橄欖油的價(jià)格也有差距。第一坊冷榨花生油1升裝4瓶禮盒裝售價(jià)176元，每升折合售價(jià)44元;西班牙原瓶進(jìn)口黛尼冷圾榨亞麻籽油1升裝2瓶售價(jià)199元，每升折合售價(jià)99.5元。
“過度”營(yíng)銷
北京商報(bào)記者隨機(jī)采訪的幾位消費(fèi)者均表示“橄欖油比較健康”的信息是從各種宣傳廣告中獲悉，那么橄欖油是如何營(yíng)銷的?
以同為“金龍魚”母公司益海嘉里旗下的歐麗薇蘭為例，自從2004年將橄欖油引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，歐麗薇蘭就在品牌營(yíng)銷上確實(shí)下足了功夫。請(qǐng)明星代言、推出更健康的高端產(chǎn)品，從產(chǎn)品定位到品牌推廣，歐麗薇蘭品牌幾乎面面俱到。
不僅是這些常規(guī)動(dòng)作，歐麗薇蘭在廣告宣傳上也不斷“創(chuàng)新”。去年，某衛(wèi)視頻道的一檔新聞欄目就出現(xiàn)了歐麗薇蘭產(chǎn)品的大篇幅“報(bào)道”。
北京商報(bào)記者在節(jié)目中看到，該“報(bào)道”以科普“橄欖多酚”這一概念的形式呈現(xiàn)，節(jié)目自始至終均圍繞該產(chǎn)品主打的“高多酚”概念，屢次出現(xiàn)該產(chǎn)品的特寫鏡頭，同時(shí)還請(qǐng)來了專家站臺(tái)。
業(yè)內(nèi)專家馮雙慶在節(jié)目中對(duì)“橄欖多酚”的概念做了解釋，她表示，橄欖當(dāng)中吃到的澀味就是多酚，它有很多種生理功能，橄欖油里多酚含量的高低也是品質(zhì)的一個(gè)重要標(biāo)志，含量越多品質(zhì)就越好。同時(shí)馮雙慶對(duì)于初榨的概念也進(jìn)行了說明，“初榨就是第一次榨，而且是冷榨，它的成分是最好的，橄欖多酚在特級(jí)初榨里含量應(yīng)該是最高的”。
馮雙慶還以有些關(guān)于橄欖油的報(bào)道為例，闡述了橄欖多酚對(duì)人體的益處，她表示，地中海附近的人特別長(zhǎng)壽，原因是經(jīng)常吃橄欖油，橄欖油中的橄欖多酚起到了很重要的作用，橄欖多酚可以給人體腸道中的有益菌群提供繁殖的條件，同時(shí)還具有很強(qiáng)的抗氧化性，可以使人的內(nèi)臟器官很健康。
歐麗薇蘭的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貝蒂斯在營(yíng)銷上也并不遜色，該品牌打出“百年品質(zhì)、西班牙皇室用油、始于1914年、原裝進(jìn)口”等概念，“皇室”這一字眼為品牌定位助力不小，價(jià)格也高于同類競(jìng)品，在電視、網(wǎng)絡(luò)以及各大超市賣場(chǎng)中，均可見到貝蒂斯產(chǎn)品的廣告。
“水土不服”
橄欖油營(yíng)養(yǎng)價(jià)值究竟有多高?它真的適合中國(guó)人的飲食習(xí)慣嗎?帶著問題，北京商報(bào)記者采訪了多位業(yè)內(nèi)專家，得到的答案卻與節(jié)目中專家的“熱捧”截然不同，反而都對(duì)橄欖油過度炒作健康概念不太感冒。
“從營(yíng)養(yǎng)角度來看，市場(chǎng)上的雙低菜籽油等比橄欖油的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，只是宣傳得太少。”農(nóng)業(yè)部油料市場(chǎng)預(yù)警分析首席分析師張?chǎng)愔毖浴?/p>
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，橄欖油所含的營(yíng)養(yǎng)元素對(duì)人體的確有些益處，但幫助并沒有宣傳中所表述得那么大。“這些橄欖油品牌最大的問題是打著科普和大健康的幌子去虛高它的功能，從而抬高它的價(jià)格，達(dá)到高利潤(rùn)的最終目的。橄欖油雖然是一個(gè)比較高大上的品類，但是對(duì)于中餐的傳統(tǒng)烹飪來說橄欖油并不是非常適合，所以它主打更多的是健康牌。”
張?chǎng)悓?duì)上述分析人士橄欖油不適合中餐烹飪的觀點(diǎn)表示認(rèn)同，她說：“消費(fèi)者并不了解壓榨工藝之間有何區(qū)別，而且初榨橄欖油適合冷烹。”
據(jù)北京商報(bào)記者了解，此前，曾有機(jī)構(gòu)對(duì)歐麗薇蘭特級(jí)初榨橄欖油在煎炸過程中的油煙濃度和油煙溫度，以及酸價(jià)、極性組分及有害物質(zhì)丙烯醛和丁二烯等指標(biāo)情況進(jìn)行測(cè)評(píng)，結(jié)果顯示，歐麗薇蘭特級(jí)初榨橄欖油并不適合煎炸。
但是，北京商報(bào)記者在歐麗薇蘭初榨橄欖油的食用方法上仍然看到“適用于煎炒、烹調(diào)和涼拌”等字樣，貝蒂斯初榨橄欖油的食用方法上也稱“可以直接食用或涼拌、烹飪、煎炸”。
對(duì)于橄欖油價(jià)格偏高的情況，在業(yè)內(nèi)看來橄欖油的確存在過度包裝抬高價(jià)格的情況。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“目前橄欖油的毛利率是高于合理毛利率的”，從國(guó)外的價(jià)格來看，橄欖油的利潤(rùn)是非常豐厚的，在傳統(tǒng)歐美市場(chǎng)比較疲軟的情況下，大家都看中了中國(guó)巨大的市場(chǎng)空間和容量。
在張?chǎng)惪磥恚壳拔覈?guó)油脂市場(chǎng)處于過度競(jìng)爭(zhēng)、比較混亂的階段。但是油脂是必需品，伴隨消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者也更關(guān)注健康，整個(gè)行業(yè)還是需要一個(gè)大的企業(yè)或者好的品牌來引領(lǐng)市場(chǎng)。“現(xiàn)在的企業(yè)在產(chǎn)品包裝上有些過度包裝概念，其實(shí)消費(fèi)者并不了解這些概念，這些企業(yè)應(yīng)該從健康的理念上多進(jìn)行宣傳，而不是僅包裝出一個(gè)健康的概念。”
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