南方都市報系敏銳的洞察力和權(quán)威的傳播效果，聯(lián)袂京東集團(tuán)強(qiáng)大的消費(fèi)數(shù)據(jù)，雙方正合力打造“JDND消費(fèi)指數(shù)”，及時預(yù)示新生代人群的消費(fèi)觀并為相關(guān)企業(yè)提供營銷、研發(fā)和生產(chǎn)指引。
基于京東數(shù)據(jù)研究院和南都消費(fèi)研究所的深度打磨，中國消費(fèi)領(lǐng)域的“實(shí)戰(zhàn)版”指數(shù)第六篇重磅報告———JDND消費(fèi)指數(shù)之《2017年家居家裝行業(yè)網(wǎng)購消費(fèi)趨勢報告》近日出爐。
伴隨著消費(fèi)升級一路成長起來的80后、90后開始裝飾自己的第一個家，中國的家居家裝市場已呈現(xiàn)全新的面貌。
由京東數(shù)據(jù)研究院和南都消費(fèi)研究所聯(lián)合打造的《2017年家居家裝行業(yè)網(wǎng)購消費(fèi)趨勢報告》(下稱《報告》)顯示，網(wǎng)購正成為家居家裝的重要購買渠道，且各項(xiàng)指標(biāo)都反映出新興市場向成熟市場轉(zhuǎn)換的階段性特征;80后、90后已成為核心消費(fèi)群體，用戶群體年輕化趨勢顯現(xiàn)，且過去幾年，女性用戶群體占比正變得越來越高。
另外，受益于消費(fèi)升級，用戶對于大品牌和服務(wù)體驗(yàn)的要求也在日益升級。對于當(dāng)下的家居家裝用戶而言，大牌、智能、定制、環(huán)保、品質(zhì)等要素已經(jīng)一個都不能少，因?yàn)閷τ谶@類人群而言，選擇個性化和品質(zhì)化家居產(chǎn)品早已等同于“取悅”自己。在此背景下，《報告》認(rèn)為，第四次零售革命正在改變互聯(lián)網(wǎng)家居家裝行業(yè)，消費(fèi)訴求個性化、購物場景多元化、用戶參與深度化將是行業(yè)三大未來趨勢。
◎區(qū)域
家居家裝網(wǎng)購消費(fèi)
華東地區(qū)最不差錢
房地產(chǎn)市場與家居家裝市場為互補(bǔ)市場，中國房地產(chǎn)過去幾年的火爆行情，為家居家裝市場銷售額提供了穩(wěn)定支持。
2013年以來，以京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)家居家裝板塊迎來快速發(fā)展，各項(xiàng)數(shù)據(jù)爆發(fā)式增長，2013年-2016年，年復(fù)合增長率超過100%。
盡管國家出臺相應(yīng)調(diào)控政策，但一線城市樓價依舊堅挺，也相對扛跌。北上廣無意外地占據(jù)家居家裝區(qū)域消費(fèi)金額前十。二線城市以天津、成都、無錫、蘇州為首。三線城市消費(fèi)金額以合肥表現(xiàn)最為突出。
《報告》顯示，北上廣用戶主要把錢花在高品質(zhì)家裝產(chǎn)品上，也更愿意在健康環(huán)保類的商品上消費(fèi)。就區(qū)域而言，在互聯(lián)網(wǎng)家居家裝區(qū)域消費(fèi)金額中，華東、華北、華南成為消費(fèi)金額排名靠前的三大區(qū)域，華中、西南消費(fèi)金額差距不大，緊跟其后。
◎用戶
家居家裝“她”決策
廚房事務(wù)“他”參與
在傳統(tǒng)印象中，家里搞家居家裝，都是男士一馬當(dāng)先。但《報告》顯示，2013-2016年，女性用戶數(shù)量呈逐年增加趨勢，占比也逐年提升。“她經(jīng)濟(jì)”不僅在家居家裝中崛起，在整個京東平臺上，女性消費(fèi)都得到了快速增長。
在女性用戶消費(fèi)時，大部分都選擇了與“顏色好看”、“圖案漂亮”、“非常美觀”等關(guān)鍵詞相關(guān)的產(chǎn)品。當(dāng)然，“質(zhì)量不錯”和“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”也名列前茅。南都消費(fèi)研究所在對女性消費(fèi)者關(guān)鍵詞展開大數(shù)據(jù)分析時發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量和外觀是女性評價的兩大因素，女性在挑選時受感性因素影響較大，同時，也注重考慮家人的感受，參考家人的意見(例如“老公很喜歡”)，表現(xiàn)出較強(qiáng)的家庭歸屬感。
其實(shí)，變化不僅體現(xiàn)在女性用戶上，廚房這一原本女性主導(dǎo)的領(lǐng)域，其相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)購市場也在發(fā)生消費(fèi)主體的明顯變化。廚房不再是女性的專屬地盤，越來越多男性用戶開始關(guān)注家中飲食、生活起居。南都消費(fèi)研究所根據(jù)不同性別年齡進(jìn)行的細(xì)分品類分析發(fā)現(xiàn)，男性正逐步偏好廚具、家居用品。從男性用戶數(shù)在各品類的增長趨勢看，廚具的男性用戶增長速度較快。
◎智能
智能馬桶蓋銷量增3000%
買買買只為更舒適
除了女性勢力崛起，從年齡看，消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)也在發(fā)生深刻變化，90后進(jìn)入職場，開始獨(dú)立生活，消費(fèi)意愿開始釋放;80后成為社會中堅力量，收入與消費(fèi)水平逐漸提升。他們成為了互聯(lián)網(wǎng)家居家裝消費(fèi)的主力軍。
對這群人而言，成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，接受創(chuàng)新事物，并開始組建家庭，他們對新奇事物的追求和消費(fèi)力遠(yuǎn)超上一代，他們買買買的目的僅為打造一個能讓自己或全家住得更舒適的生活環(huán)境。而選擇品質(zhì)家居產(chǎn)品，對他們來說就等同于“取悅”自己。
以智能家居產(chǎn)品為例，智能馬桶已從單品智能走向全智能，指紋鎖、垃圾處理器、智能馬桶蓋等都在成為銷售新熱點(diǎn)，“使用方便”、“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”、“安全放心”、“外觀漂亮”、“很智能”、“好品牌”、“相信品牌”、“大品牌”、“手感好”、“開關(guān)很好”已成為用戶評價的十大關(guān)鍵詞。與此形成對應(yīng)的是，在購買時，用戶也越來越相信品牌的力量。
細(xì)分而言，2016～2017年，智能鎖、智能馬桶、智能馬桶蓋等智能類商品的銷量都實(shí)現(xiàn)了高速增長，比如智能馬桶蓋銷量同比增長更是超過3000%。
◎品質(zhì)
大品牌銷售額猛增
全屋定制有望崛起
消費(fèi)升級下，整個家居家裝行業(yè)都在呈現(xiàn)品質(zhì)化和個性化的消費(fèi)大趨勢。
2013-2017年，一級品類(廚具、家紡、家居日用、家具、裝修服務(wù)、家裝建材)品牌數(shù)量均呈逐年增長趨勢。從銷售金額看，各品類T OP50品牌的集中度有所提升，說明消費(fèi)者開始注重品牌與品質(zhì)。例如廚具品類國際品牌取得迅猛增長，2017年上半年國際品牌銷售額占比已超57%，其中WMF同比增長131%，Contigo同比增長超200%;高端蠶絲天絲被銷售額同比增115%、乳膠枕銷售同比增長261%;進(jìn)口收納用品用戶人群同比增長70%，是行業(yè)增速1.75倍;“網(wǎng)紅”垃圾處理器也受到越來越多消費(fèi)者喜愛，今年618期間，京東垃圾處理器銷售同比增超600%。
京東調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示，超一半的消費(fèi)者表示會根據(jù)空間挑選家具。京東消費(fèi)數(shù)據(jù)也顯示，櫥柜、衣柜和木門成定制家具排名前三的品類。《報告》認(rèn)為，全屋定制將是消費(fèi)升級下一個趨勢，有望成為互聯(lián)網(wǎng)家居家裝崛起的新類目。
值得注意的是，用戶除對產(chǎn)品品質(zhì)的要求在升級外，對消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)的要求也在提高，這從第三方賣家使用京東倉配的商品更受消費(fèi)者青睞，已可見一斑。
◎環(huán)保
環(huán)保簡約消費(fèi)漸成主流
凈化除味產(chǎn)品銷售額增100%
此外，隨著消費(fèi)者生活水平和理念的提升，人們對家居環(huán)境的安全、環(huán)保的重視度不斷提升。
大數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，消費(fèi)者購買家居家裝產(chǎn)品時已普遍會將優(yōu)質(zhì)安全、綠色環(huán)保考慮到其中。
《報告》指出，2016年～2017年，家居家裝品類中，消費(fèi)者對于“環(huán)保”、“簡約”、“健康”等關(guān)鍵詞的搜索量大幅提升。家紡、家具、裝修服務(wù)和家裝建材同類型環(huán)保材質(zhì)產(chǎn)品都呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。簡約風(fēng)格的家紡、家居日用、家具、裝修服務(wù)和家裝建材產(chǎn)品也呈現(xiàn)出急劇上升的狀態(tài)。
與家居環(huán)保緊密相關(guān)的檢測儀凈化分類產(chǎn)品，同樣表現(xiàn)出迅猛增長態(tài)勢。空氣甲醛檢測儀銷售額同比去年增長顯著，六月同比去年增長68.3%，凈化除味同比增長100%，是行業(yè)增速的2倍。
《報告》由此預(yù)測，消費(fèi)者消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，有可能在不久的未來改變家居家裝行業(yè)的整體態(tài)勢，環(huán)保安全將成為家居家裝行業(yè)的消費(fèi)主流。
分析
家居家裝APP如何打通線上線下是關(guān)鍵
有鑒于消費(fèi)者的需求個性化、場景多元化、價值參與化特性越來越明晰，《報告》認(rèn)為，第四次零售革命正在改變互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)。在此背景下，面對消費(fèi)者的需求，商家和平臺如何去適應(yīng)，如何去驅(qū)動也變得十分關(guān)鍵。這就要求技術(shù)賦能。
例如，家居家裝重體驗(yàn)的特質(zhì)，使得其業(yè)務(wù)發(fā)展模式必然朝線上線下結(jié)合的O2O模式進(jìn)化，無論是建材零售還是裝修服務(wù)，線上線下將形成巨大優(yōu)勢互補(bǔ)，這將對家居家裝APP在功能服務(wù)流程上提出新的要求，如何將線上線下全線打通是產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵。
《報告》為此指出，總體而言，隨著AR/VR等技術(shù)的發(fā)展，用戶可通過場景互動、個性化風(fēng)格搭配等，提前體驗(yàn)未來新家的裝修設(shè)計，軟裝搭配等效果，家居家裝場景化利用將有助于用戶的消費(fèi)決策。
