事實上，RTB巨大的吸金潛力在發祥地美國已經得到顯現。
2011年，谷歌在展示廣告領域的老大位置曾被Facebook奪走，但根據市場研究公司eMarketer的最新數據，在推出全球首個RTB平臺后，谷歌2012年的展示廣告收入成功反超Facebook，重奪霸主寶座。而且eMarketer預測，未來兩年，谷歌都將穩居第一，并且擴大和Facebook的差距。
無論從技術實力，還是資源積累上看，國內最有資格模仿谷歌的，無疑是百度。但事實卻并非如此。在國內，第一個吃螃蟹的淘寶在2011年9月就正式上線了Tanx廣告交易平臺，2012年4月，谷歌將其“Ad Exchange”平臺搬到了中國，而最新上線的騰訊Adx平臺則在去年7月開始試運行。
“百度是計劃得最早，執行得最慢。”由天宇評價道。據他所知，其實早在兩年前，百度就已經對RTB平臺展開內部研究。
前述熟悉百度的人士告訴記者，“這個項目難產的原因是其在百度內部并沒有得到足夠的重視和支持。”據他透露，當時主管這一項目的是百度聯盟產品部總監張川，但張川在2011年下半年就去了58同城做副總裁，其手下具體負責該項目的產品經理更是被淘寶挖走了，結果在百度無用武之地的他在淘寶大展拳腳，成功幫助淘寶做出了國內首個RTB平臺。
由天宇表示，“對于RTB平臺的價值空間和可操作性，百度當時是有遲疑的，畢竟和年收入百億級的搜索廣告相比，基于聯盟廣告的RTB平臺，眼下的價值還太小了。”
在百度“打盹”的間歇，對手卻狠命地跑馬圈地。2010年才開始組建的淘寶聯盟，在2012年就搶下了近四成的市場份額，分成金額達到30億，遠高于百度的20億。對百度來說，最大的威脅在于阿里的平臺并不僅僅面向自己的賣家，而是向所有廣告主開放，據阿里內部預測，2013年，外部品牌廣告主的采購量將達到10%甚至更多。
由天宇評價說：“在過去這兩三年，百度幾乎是完全放任淘寶在聯盟廣告領域的進攻。某種意義上說，淘寶已然是最大的互聯網廣告買主，它將優酷網易等許多網站的廣告位納入交易平臺，然后出售給淘寶賣家。” 在由天宇看來，眼下行業趨勢已經很明顯，所有大的廣告公司都在轉型，RTB交易平臺百度已經不得不推了。
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