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凡客的盈利“軍令狀”:陳年再度將權利下放

  楊陽 肖坤王浩 姜艷君

  2013年春節過后,凡客創始人及CEO陳年(微博)帶著凡客總裁辦以及各事業部中高層共50多人到北京香山附近的一個賓館內開了一次會,凡客內部人稱之為“香山會議”。這次會議持續開了三天,對于凡客來講,這是一個決定其商業模式是否能夠被證明成功的關鍵時刻。

  凡客的四條主要的產品線羽絨服、雪地靴、衛衣和針織衫部門向陳年做了2012年秋冬季的總結匯報。陳年和總裁辦表揚了很多事業部,對一些沒有達到指標的產品線,例如銷售額、毛利率、售罄率等,也提出了不滿和批評。凡客內部就如何生產具有競爭力的產品、如何降低庫存風險等問題進行了激烈的討論,而最重要的環節是,陳年對全公司做出了“2013全年必須盈利”的要求。事實上2012年底的第四季度,凡客剛剛實現單季盈利。

  各個事業部的負責人都做出了這個無法拒絕的“承諾”——盈利。凡客第三事業部襪品部產品總監林琪則表示,其實從去年底開始公司就一直有這個盈利的意向。

  陳年要求每條業務線都必須有自己的盈利規劃。當然,權利與義務是對等的,這次會議上,陳年再度將權利下放。

  凡客第一事業部產品二部女鞋部副總經理何飛對《經濟觀察報》透露,以前的促銷方案都要上報到凡客總裁辦,獲得同意后才能實施,但是從上周五開始,凡客各個事業部的相應級別可以自己做主,基本不需要再走以前的流程。

  2013全年凡客是否能夠盈利,將給中國互聯網電子商務網站們樹立一個樣本——在一片虧損的電商行業中,陳年試圖用凡客的盈利告訴業界,獨立品牌電子商務公司是否能夠擁有一個高估值的未來。

  清庫存運動

  看起來2012年凡客的狀態實在不能說是良好,巨大的庫存、冗余的員工以及對供應鏈的梳理,是陳年一年都在戰斗的問題。

  影響凡客盈利的最大障礙也正是庫存,這些貨壓在凡客全國的倉庫中,分分秒秒都在貶值。按凡客的解決辦法,就是狠下心將這些庫存變成了市場投放的促銷品。

  林琪稱,事實上絲襪產品在去年國慶的時候就已經考慮到了“盈利”的問題,襪品部門給自己尋找的盈利途徑是,一方面控制成本,另一方面擴大毛利率——他們沒敢想上量的問題,盡管這也是公司的期望。

  而在此之前三年,襪品部門在凡客內部一個很重要的任務是帶來新用戶,一直在以一個比較低的價格(毛利)在銷售。1月的促銷幫助凡客清掉了庫存的90%——大部分是積壓了一年左右的產品。

  “2012年襪子基本上完成了帶新用戶這個任務,也完成了用戶對凡客絲襪及棉襪的體驗過程,所以2013年將讓它的毛利回到一個合理的范圍,會適當漲價,當然我們會堅持最高性價比,之前是偏低了,非常低!

  林琪口中的“毛利率非常低”,是大約20%——低于凡客內部正常毛利率40%-50%的一半。過去的三年里,絲襪類產品的銷量將近占了凡客整體襪子銷量的50%多。

  現在,凡客襪子品類今年將把前兩年做得比較好的、用戶評價也比較高的重點款式做一個打包的處理,此后將不會再單雙銷售,都會變成兩雙或者三雙打包銷售——這樣可以把運營成本壓低。

  事實上,在這樣一個情況下,凡客襪子這個品類已經沒有辦法再去做增長的預估!耙驗槿p打包銷售這個可能還是一個用戶習慣,需要重新培養的一個過程,所以2013年我們還是比較保守的,在量上面我們不會做太多的預期!绷昼鞣Q。

  這意味著,凡客要在用戶購買習慣和產品盈利上尋找平衡點。

  事實上,凡客的棉襪從去年冬天最早嘗試三雙、四雙打包賣,林琪認為用戶還是能接受的,只是沒有像以前那么大的量。“其實那么大的量更像是賣一雙虧一雙的感覺。這個之前是肩負著吸引新用戶的責任,但以后要恢復到合理的價格水平。”林琪稱。

  當然,襪子只不過是2012年凡客清庫存運動中的一員,凡客內部很多事業部也都在做著同樣的事。

  毛利之爭

  如果說襪子還在卸包袱,那么其他事業部主要達到盈利的方式就是提價和上量。

  負責女鞋的凡客第一事業部副總經理何飛對《經濟觀察報》表示,女鞋這個品類在2012年做了徹底的結構調整——未來凡客將更專注于做平底鞋,這個改變已經讓凡客從產品結構和供應鏈方面都做出了相應調整。

  事實上,第一事業部決定將方向調整為平底鞋,除了大量的市場需求調研數據外,從市場規模上看,平底鞋有非常大的容量,相應的就會有非常大的收益——這是凡客決心擴大平底鞋的基礎。

  “透過對過去三年的數據分析,最后我們看到平底鞋在售罄率等幾個指標上都是非常高的——達到95%以上,平底鞋我們基本沒有庫存!焙物w稱,但是超高跟的鞋子,現階段凡客將不再花很大精力去做。

  其實今年凡客的鞋也會由于成本的上漲而做提價。去年凡客的平底鞋更多的是79元,而今年更多的會是99元起,還有一部分會到119元、129元,一些創新的款式則可能賣到139元!皬奶詫毜臄祿峡,我們的平底鞋還是賣得比他們便宜的,淘寶的平底鞋平均來看要高過我們20塊錢。像百麗、達芙妮等線下品牌,他們的售價更是遠遠高于凡客!焙物w透露。

  盡管這只是很少幅度的提價,卻也能讓凡客女鞋增加利潤,提升利潤率。

  而對于凡客另一款暢銷產品T恤,則是需要規模上量的階段。

  VT(T恤衫)部產品總監李偉也參加了“香山會議”,他今年的任務目標是比2012年的1300萬件銷量再提升20%到40%——這個數字是從2010年的300萬件、2011年的1000萬件一路飆升上來的。

  這個主力產品在29元到39元的產品,目前已經是全國最大T恤衫銷量品牌,新品率90%,幾乎沒有庫存——通過小訂單、不翻單的方式讓產品迅速更迭,也避免庫存風險。李偉稱,T恤衫在凡客夏天的收入中能占到20%的比重。

  但如果要達到40%的增長量李偉還是有些壓力——他的解決辦法是增加品類、版型以及增加材料的選擇。

  陳年的“兩條腿”

  1月21日,凡客時尚女裝頻道上線。凡客過去的學習對象是優衣庫,以生產大量的基本款服裝為主,而這次女裝頻道學習的是H&M、ZARA、TOPSHOP等國際快時尚女裝品牌:設計時尚,反應快速,多款少量,客單價也相應提升。

  事實上,凡客一直要在大眾需求和時尚需求這兩者間做平衡。

  陳年的解決辦法是建立兩條供應鏈:一個是以基本款服飾生產為主的低成本、大規模供應鏈,另一個則是以多款少量、快時尚風格服飾生產為主的快速反應供應鏈,優衣庫+H&M或ZARA模式。

  同樣是為了滿足這兩種不同供應鏈,2012年陳年將凡客拆成12個事業部,用他的話說,這12個事業部就如同12個獨立公司,各個事業部都有自己的生產中心和供應商,抽出不同事業部運營兩條供應鏈即可,不必擔心左右手互搏。

  據悉,2012年秋天陳年在集中拜訪了安踏、森馬和九牧王等傳統服裝品牌廠商之后,意識到供應鏈效率優化的重要,又快速將凡客供應商數量從200家砍到100家,讓優質供應商集中在了杭州、廣州、北京三地,同時增加了速度快成本低的小型供應商。

  盡管四季度已經實現單季盈利,但陳年挑選2013年作為扭虧之年可能要面臨更大的挑戰,因為目前整體經濟形勢并不那么樂觀——中國消費意愿并未明顯提升,人們甚至可能還會更加“節儉”。

  此外,原材料和人力成本的上漲也將是長期困擾制造業的一個問題。不過李偉表示,凡客的供應商并未要求全部向下游轉嫁這部分成本,而是選擇一起承擔。

  對服裝行業來說,2012年就不是好年景,線下服裝業整體陷入銷售停滯且庫存多的困境。2012年上半年,包括安踏、361度、特步等在內的國內42家上市服裝紡織企業存貨總量高達483億元。直到去年底,李寧也在清理庫存,一次性投入14億元到18億元,以抵消應收賬款方式,回購渠道庫存。

  在電子商務領域,規模效益也是恒定的規律——凡客其實也在追逐規模。

  李寧公司用十年才到達10億元的銷售規模,現在也不過80億元左右的年銷售額。凡客用五年將銷售規模做到了65.4億元。

  盡管凡客也屬于電子商務平臺之一,不過看起來陳年深深地抵觸價格戰。因為凡客不同于其他九家均為平臺型或渠道型電商,有自主品牌。事實上,在去年天貓、京東商城、蘇寧易購等電商為爭奪平臺規模大打價格戰的時候,凡客就比較沉默。

  現在的陳年認為自己找到了一條可持續盈利的模式。這一模式將規避與天貓、京東、蘇寧易購等大平臺發生直接競爭,同時其前期由大資本和大量便宜流量促成的平臺規模,又能帶動其品牌放量。

  據悉,在艾瑞咨詢發布的《2012年中國服裝網購市場研究報告》中,凡客占中國服裝網購市場份額的7.2%,位于天貓之后,排名第二。

  當然,面對陳年下達的盈利要求,凡客的各個事業部都感到了壓力。林琪表示,2012年不管是春夏還是秋冬都開始了嘗試新的產品,這個就要求對流行的把握、對用戶的把握得特別精準,包括供應鏈的配合,然后控制量和風險。她的最大壓力來自于市場的認可以及是否能完成公司的期待!叭绻瓴怀捎娜蝿眨峙戮鸵婚_掉吧!绷昼餍χf。

 

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