浙江納愛斯集團(tuán)總裁莊啟傳最近突然和他的老對手聯(lián)合利華走動密切起來。今年3～4月間，聯(lián)合利華中國主席Alan Brown與莊啟傳有2次正式接觸，一次在杭州，一次在麗水，雙方在一起探討合作事宜。其間，聯(lián)合利華對外事務(wù)董事曾錫文還曾帶領(lǐng)采購總監(jiān)和媒介總監(jiān)前往麗水商談合作項(xiàng)目。Alan Brown帶著自己的中國區(qū)商務(wù)副總裁、對外事務(wù)董事和供應(yīng)鏈技術(shù)董事隨后也前往麗水，考察納愛斯總部。4月19日麗水市的一位副市長設(shè)宴款待Alan Brown一行，第二天他們在莊啟傳的陪同下參觀納愛斯的生產(chǎn)線。
雖然納愛斯方面以協(xié)議尚未簽訂為由拒絕透露合作內(nèi)容，而聯(lián)合利華公關(guān)部的解釋是總裁之間的例行訪問，但是關(guān)于納愛斯要與聯(lián)合利華進(jìn)行品牌合作或者代工生產(chǎn)的猜測卻已經(jīng)有了許多版本。而所有的猜測，其實(shí)都基于一個(gè)出發(fā)點(diǎn)——納愛斯要尋找新的發(fā)展機(jī)會。
與聯(lián)合利華頻繁接觸之前，納愛斯剛剛結(jié)束了一場和另一家跨國日化巨頭寶潔公司的戰(zhàn)爭。2003年上半年，寶潔公司在全國范圍發(fā)動了一場針對納愛斯主打產(chǎn)品“雕”牌洗衣粉的“射雕”行動。這個(gè)活動以三流喜劇明星郭東臨手持話筒以低價(jià)游說家庭主婦的電視廣告開始，從超市、賣場的貨架到農(nóng)貿(mào)市場，凡是有“雕牌”洗衣粉的地方，寶潔鮮艷的“汰漬”洗衣粉一定會緊挨著出現(xiàn)，價(jià)格也從原來每袋3元多降為1元多。
從結(jié)果來看，“射雕”行動并不成功，至多算是打了個(gè)平手。根據(jù)AC Nielsen的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，到2003年結(jié)束的時(shí)候，雕牌洗衣粉依然占據(jù)了33.3%的市場份額，只比2002年的市場占有率下降了3.8%，依然遙遙領(lǐng)先于“汰漬”10.3%的市場份額。
在今年1月份的股東大會上，莊啟傳這樣描述寶潔公司的“射雕”計(jì)劃：“真有硝煙彌漫、烏云壓城、踏平雕牌之勢。”在揶揄中透著幾分自豪。而“射雕”計(jì)劃，也成了莊啟傳喜歡談?wù)摰脑掝}。
從某種意義上看，“射雕”行動的平局收場正是市場進(jìn)入均衡狀態(tài)、轉(zhuǎn)入陣地戰(zhàn)的信號。在這種態(tài)勢下，原來依靠低價(jià)、廣告轟炸或者控制渠道進(jìn)行的短促突擊已經(jīng)很難達(dá)到預(yù)期的市場效果。在2001年銷售收入同比增長100%、攀上50億元大關(guān)之后，納愛斯連續(xù)兩年的收入都只有一兩億元的增長，同時(shí)向其他日化產(chǎn)品的擴(kuò)展——牙膏、洗潔精等“雕牌”系列產(chǎn)品以及香波、浴液、洗面奶、香水等“納愛斯”牌系列產(chǎn)品——也沒有重現(xiàn)當(dāng)年超能皂和洗衣粉的輝煌。顯然，納愛斯已經(jīng)很難再像以前那樣通過簡單地?cái)U(kuò)充產(chǎn)品線來支撐企業(yè)的高速發(fā)展。尤其是2003年12月河北正定生產(chǎn)基地投產(chǎn)以后，莊啟傳計(jì)劃中的全國5大生產(chǎn)基地都已就緒，納愛斯的生產(chǎn)能力空前強(qiáng)大，這樣的優(yōu)勢一旦不能發(fā)揮，就會成為企業(yè)致命的包袱。這也決定了納愛斯在以后的重大決策背后，將不可避免地打上“產(chǎn)能驅(qū)動”的烙印。如何為這樣旺盛的產(chǎn)能尋求出口，將在很大程度上決定納愛斯的未來。
從營銷大戶到產(chǎn)能驅(qū)動
1996年，不少國內(nèi)企業(yè)與跨國公司之間演繹著合資鬧劇，著名的日化品牌“活力28”就在這一年被德國邦特色公司買斷50年使用權(quán)，從此銷聲匿跡。這一年一家美國公司也來找納愛斯探討合資的事情。這家美國公司有一種殺滅蟑螂的專利藥，據(jù)說已經(jīng)做到了世界第一的位置，他們提出要與納愛斯合資，共同開拓中國市場。有人對此很感興趣，覺得一是可以跟老外合資，是個(gè)應(yīng)景的好事兒，二是這個(gè)產(chǎn)品也有一定的市場。但是莊啟傳看不上眼，覺得雖然這個(gè)產(chǎn)品做到了世界第一，但是肯定做不大，誰會買幾斤蟑螂藥回家放著呢？
做不大的事情莊啟傳不做。莊啟傳的確做了大事，先是把肥皂做成全國第一，然后突然發(fā)力，把洗衣粉也做成市場老大，更大的事情還在后頭。
納愛斯投資10多億元，分別在四川成都、湖南益陽、河北正定和吉林四平建成了以生產(chǎn)洗衣粉和洗潔精為主的4大生產(chǎn)基地。對于整個(gè)洗衣粉行業(yè)來說，這4大基地的建成投產(chǎn)有著非常強(qiáng)的沖擊力。首先，納愛斯在短時(shí)間內(nèi)取消了所有的20多家OEM工廠，這些過去就不很景氣的廠家將面臨能否生存下去的困境。而且決定之快連納愛斯的中層都沒有料到，相信對于很多納愛斯的OEM廠家更是當(dāng)頭一棒。其次，納愛斯的產(chǎn)能迅速提高，4個(gè)基地的洗衣粉產(chǎn)量達(dá)到60萬噸，這意味著他們不僅控制了市場，而且有了足夠的生產(chǎn)能力，對產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力進(jìn)一步加強(qiáng)，運(yùn)作市場時(shí)更加方便。
從國內(nèi)市場來看，這4大基地的建成，解決了納愛斯原來一直存在的品質(zhì)控制問題，同時(shí)物流運(yùn)輸?shù)某杀疽灿兴陆�。因�(yàn)樵瓉砦袆e人加工的時(shí)候，物流配送也就由被委托企業(yè)代為管理，成本上很難控制，管理上難以協(xié)調(diào)。按照納愛斯物流部門的負(fù)責(zé)人周有龍的測算，運(yùn)輸成本降低了1/3左右。
洗滌業(yè)的行業(yè)壁壘和技術(shù)壁壘都不高，產(chǎn)品本身的差異也不大，而消費(fèi)者對產(chǎn)品的表現(xiàn)又很難直觀體驗(yàn)，所以價(jià)格成了最為重要的因素。行內(nèi)人士都知道，雕牌每賣出去1噸洗衣粉內(nèi)就有400公斤南風(fēng)集團(tuán)的元明粉。而南風(fēng)集團(tuán)的奇強(qiáng)洗衣粉卻正是雕牌最大的競爭對手。所以對比雕牌，奇強(qiáng)更有成本的優(yōu)勢。而事實(shí)上南風(fēng)集團(tuán)已經(jīng)在西北、東北、東南、西南等地農(nóng)村市場分別推出金貓、潔力王、佳寶、太陽等價(jià)格更低的區(qū)域性品牌洗衣粉來對抗雕牌。同時(shí)跨國公司在這個(gè)品類上也終于驚醒，“低價(jià)意味著銷量”。所以節(jié)約成本成了經(jīng)營該品類的頭等大事，從把外籍經(jīng)理“趕”回老家，到幫別人生產(chǎn)、請別人生產(chǎn)，所有的一切以節(jié)約成本為中心。無論是當(dāng)年聯(lián)合利華奧妙的“價(jià)格跳水”，還是寶潔汰漬的“強(qiáng)檔價(jià)”，市場結(jié)果也驗(yàn)證了“低價(jià)是硬道理”。
因此，納愛斯斥巨資修建這個(gè)基地，也是為了保證自己的成本優(yōu)勢。今年1～4月份，在原材料大幅漲價(jià)、行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)都難以承受的情況下，納愛斯與去年同期相比，每月稅后利潤增長1000萬元以上，莊啟傳把這都?xì)w功于4大基地的建立。
莊啟傳的這一招的確厲害。當(dāng)初納愛斯剛開始做洗衣粉的時(shí)候，市場起來得很快，它們沒有足夠的生產(chǎn)能力，就利用其他企業(yè)的過剩產(chǎn)能，一方面保證了自己的貨源，另一方面占領(lǐng)了市場，將很多代工廠的品牌擠了出去，可謂一舉兩得。這種委托加工的好處在于納愛斯可以將主要精力放在市場營銷上，將關(guān)鍵的資金和資源用在廣告宣傳和渠道建設(shè)上。在市場逐漸穩(wěn)定的時(shí)候，莊啟傳明修棧道，暗渡陳倉，建了4個(gè)生產(chǎn)基地，從營銷大戶一下變成了制造大戶。
加上總部，納愛斯洗衣粉的年產(chǎn)能可以達(dá)到100萬噸，基本上可以滿足國內(nèi)市場1/3的需求。這100萬噸的產(chǎn)能，是一種能力，同時(shí)也是一種壓力。拋開投資4大基地的資金壓力不說，這100萬噸的產(chǎn)能如何消化，也是個(gè)大問題。顯然，自產(chǎn)自銷、自給自足的方式肯定不是莊啟傳的最終愿望，那樣做還不如當(dāng)初的委托加工。在莊啟傳眼里，這4大生產(chǎn)基地，再加上麗水總部的生產(chǎn)線，構(gòu)成了全球最大的洗滌用品生產(chǎn)基地的雛形。“同樣的產(chǎn)品質(zhì)量，我們會做得比別人成本更低；同樣的原料，我們比別人做得質(zhì)量更好。五指合攏，捏成拳頭，與跨國日化企業(yè)一決高下！”莊啟傳說。
這個(gè)拳頭的很大一部分力量是要打到國際市場上的。從納愛斯2001年到2003年的銷售數(shù)據(jù)來看，國外市場也是必然之路。2001年的銷售收入是50.768億元，2002年是是52.1116億元，2003年是53.7015億元，很明顯，國內(nèi)洗衣粉市場競爭已經(jīng)非常充分，基本飽和，納愛斯的增長非常緩慢。這種情況下，如此巨大的產(chǎn)能肯定會驅(qū)使納愛斯尋找更大的市場。
浙江人在海外做生意的多，以前有人將納愛斯的洗衣粉賣到國外，還比較受歡迎。今年第95屆廣交會上，為了能夠獲得兩個(gè)主通道的日用品特裝攤位，莊啟傳親自四處奔波，調(diào)動商務(wù)部、浙江省政府及經(jīng)貿(mào)廳的關(guān)系，最后在麗水市外貿(mào)局的幫助下，商務(wù)部將這兩個(gè)攤位專門特批給了納愛斯。聽說廣交會上納愛斯的宣傳材料供不應(yīng)求，莊啟傳非常高興，第二天就帶著200本宣傳冊飛到廣州，親自到攤位上守著。
納愛斯當(dāng)然希望在海外打自己的品牌，但是這似乎并不太容易。OEM有時(shí)也不失為一條捷徑。記者在麗水納愛斯總部采訪的時(shí)候，剛好碰到幾個(gè)來自意大利的外商在與納愛斯進(jìn)出口部門的人談合作，攝影記者抓住機(jī)會拍了幾張照片。事后納愛斯的人特地囑咐，照片如果要用的話，客戶手上的產(chǎn)品一定不要出現(xiàn)，因?yàn)槟鞘请p方合作生產(chǎn)的產(chǎn)品，品牌是客戶的，他們不想讓外人知道。