對于剛剛進入新世紀(jì)的中國年輕消費者來說，提起P＆G，腦海里定能即刻蹦出一個又一個家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾的“海飛絲”；讓頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚又殺菌的“舒膚佳香皂”；對蛋白質(zhì)污漬有特強去污力的“碧浪”洗衣粉；各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要的“護舒寶”衛(wèi)生巾；滋潤青春肌膚，蘊含青春美的“玉蘭油”……P＆G的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為廣大消費者、特別是年輕消費者日常生活中必不可少的一部分，走進了千家萬戶。

　　然而，此前的普通中國消費者并不知道P＆G和它的一系列品牌。P＆G自1988年進軍中國大陸市場以來，其系列品牌已經(jīng)狂潮般占領(lǐng)了中國的高檔日用洗潔用品市場。當(dāng)你從電視機里看到有一肩美麗亮澤的頭發(fā)飛散的鏡頭的時候；當(dāng)你對P＆G廣告的制作、解說詞、模特贊不絕口的時候；當(dāng)你踴躍地參與“飄柔之星全國競耀”活動領(lǐng)略飄柔小姐迷人的風(fēng)采的時候；當(dāng)你站在商店的柜臺前脫口而出要購買P＆G產(chǎn)品的時候，你是否感興趣了解一下P＆G公司到底是一家什么樣的公司？你的心里也一定充滿了各種各樣的問號：P＆G系列品牌登陸中國市場為什么會一舉成功，成為進入中國最早與最成功的跨國企業(yè)？

　　一、市場之路——獨具匠心的選擇

　　始創(chuàng)于1837年的美國寶潔公司（Procter＆Gamble），是世界最大的日用消費品公司之一。2001-2002財政年度，公司全年銷售額為402億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第93位，全美排名第35位并被評為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。寶潔公司全球雇員超過10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。P＆G公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司（P＆G），專門生產(chǎn)洗滌護膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構(gòu)，不斷向市場推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)，銷售覆蓋面已遍及全國。

　　分搶灘點——廣州捷足先登

　　好主意通常都值得推廣到任何一個國家，但必須適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕�。P＆G選擇廣州搶灘登陸，將其在大陸市場的總部設(shè)在廣州，然后逐漸向沿海地區(qū)（上海等地）擴展，是獨具匠心的。

　　20世紀(jì)80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優(yōu)勢，是中國14個沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。近年來靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點地區(qū)。盡管中國的消費品市場很大，但各地區(qū)間的消費水平發(fā)展不平衡，這是由于各地區(qū)所受到的外來影響程度不同，收入水平和消費方式的明顯差異所造成的。經(jīng)濟的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強大的購買力。廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點和風(fēng)格——“崇實、開放、進取、創(chuàng)新”。廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區(qū)成為國內(nèi)消費水平和購買力居高的代表性區(qū)域，勢必成為高檔化妝品進入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場。

　　市場定位——高質(zhì)高價出爐

　　P＆G打入中國市場的1988年，中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉；進口產(chǎn)品質(zhì)量好，但價格昂貴，很少人問津。P＆G將自己的產(chǎn)品定在高價上，價格是國內(nèi)品牌的3—5倍，比如一瓶200ml的飄柔定價16.50元，比國產(chǎn)同等規(guī)格的夢思香波貴3倍，但比進口品牌便宜1—2元。由此可見，P＆G是以高品質(zhì)、高價位的品牌形象打進中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費者首先要對其產(chǎn)地作出選擇：國產(chǎn)的，進口的，還是合資生產(chǎn)的。多年來，與物美價高的進口貨和價廉物不美的國產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價廉物美而備受青睞，往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo)。P＆G的產(chǎn)品雖然價格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強大的競爭力，于是得以在洗發(fā)水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P＆G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO－V”等一個又一個洗發(fā)水的牌子。在國內(nèi)貿(mào)易部近期發(fā)布的全國大商場推薦市場名優(yōu)產(chǎn)品的洗護發(fā)用品名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據(jù)中國社會科學(xué)院社會學(xué)所商品社會評價中心與國家統(tǒng)計局社會科技司近期合作調(diào)查的品牌市場占有率數(shù)據(jù)，大陸洗發(fā)水市場占有率的前三名均為P＆G產(chǎn)品，其中飄柔占19.l%，潘婷15.6%，海飛絲10.9%，P＆G的洗發(fā)產(chǎn)品競占了45.6%的市場，并且先后有海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國際博覽會金獎、全國最暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎”等13個獎項，飄柔二合一獲大小獎14項，潘婷洗發(fā)露獲獎8項。

目標(biāo)選擇——青年是其重點

　　P＆G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。P＆G選擇青年消費群作為其目標(biāo)市場，是看中了青年人的先導(dǎo)消費作用。

　　在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。對于許多大陸人，特別是青年消費者來說，享受和享樂不再是可恥和骯臟的念頭，不再是寄生蟲般的剝削階級的腐朽思想，而是堂而皇之地將其樹立為人生目標(biāo)。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費習(xí)慣和行為。因此，P＆G選取了青年人崇拜的青春偶像鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發(fā)親善大行動”等，充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業(yè)績也充分證明了其目標(biāo)市場定位的正確性。

　　行動基礎(chǔ)——微觀營銷理論

　　以前，大型消費品企業(yè)習(xí)慣于采用“大市場營銷戰(zhàn)略”，即對同一種產(chǎn)品用同一種方式進行市場營銷并賣給所有的消費者。但是許多企業(yè)現(xiàn)正采用一種新的戰(zhàn)略——“微觀市場營銷戰(zhàn)略”，這些企業(yè)使自己的產(chǎn)品和營銷方案與地理、人口、心理和行為因素相適應(yīng)，并使之逐步取代了原先的標(biāo)準(zhǔn)化營銷模式。寶潔就是其中的佼佼者。一方面，世界大市場已慢慢地分裂為眾多更小的微觀市場，如喜歡標(biāo)新立異的青年人市場、西班牙裔市場、美國黑人市場、職業(yè)婦女市場、單身父母市場、陽光地帶市場、灰色地帶市場，等等。現(xiàn)在營銷人員發(fā)現(xiàn)很難只通過一種產(chǎn)品或一種營銷策略來滿足所有細(xì)分市場的需要。另一方面，不斷改善的信息和市場調(diào)研技術(shù)也激發(fā)了微觀市場營銷的產(chǎn)生。例如，零售店掃瞄器能夠立即跟蹤從一家店到另一家店的產(chǎn)品銷售，從而幫助企業(yè)了解各細(xì)分市場的銷售狀況，給零售商提供大量的市場信息，從而增強了零售商對生產(chǎn)商的影響力。

　　當(dāng)前，最普通的微觀市場營銷形式之一是“區(qū)域化”，也就是使品牌促銷手段適合于所在的地理區(qū)域、城市、居民區(qū)或具體的幾家商店。此外，企業(yè)還瞄準(zhǔn)了人口、心理及行為等微觀市場。

　　二、品牌之路——特立獨行的意念

　　品牌經(jīng)營——事業(yè)與信念的結(jié)合

　　1931年5月31日，哈佛畢業(yè)生尼爾·麥克羅伊在一份長達3頁的備忘錄中詳細(xì)介紹了他的品牌管理思想，公司總裁杜普利破例詳細(xì)閱讀了這份超長的備忘錄（公司規(guī)定備忘錄不能超過1頁）并予以批準(zhǔn)。于是，這份備忘錄改變了寶潔的發(fā)展史，“將品牌作為一項事業(yè)來經(jīng)營”從此成為寶潔的信念之一。如今的寶潔公司每年投入已超過17億美元，年申請專利2萬余項，專利的數(shù)量和質(zhì)量高居同行業(yè)之首，8000多位科學(xué)家工作在分布全球的19個大型研究中心，其中包括1250名持有博士學(xué)位的科學(xué)家。這比哈佛、麻省理工學(xué)院、斯坦福、東京大學(xué)及倫敦皇家學(xué)院的理學(xué)博士科學(xué)家的總和還要多。自1998年北京寶潔技術(shù)有限公司運轉(zhuǎn)以來，已經(jīng)把在中國的研發(fā)全部轉(zhuǎn)到了北京。這個研發(fā)中心擁有200多位高水平的科學(xué)家，是寶潔在全球少數(shù)幾個除應(yīng)用現(xiàn)有技術(shù)到新的或改進型產(chǎn)品之外，還會開發(fā)全新技術(shù)的研發(fā)中心之一。它不僅面向中國市場，還承擔(dān)著全球性的研發(fā)任務(wù)。同時開始了與中科院、清華大學(xué)、北京大學(xué)的技術(shù)研發(fā)和項目合作，設(shè)立了“寶潔——中科院優(yōu)秀博士生獎學(xué)金”，在清華大學(xué)、北京大學(xué)設(shè)立了研究基金、獎教金。

　　懷胎3年，一朝“分娩”——寶潔的新品牌“潤妍”是這樣做出來的

　　l997年，寶潔公司在中國醞釀一個新的產(chǎn)品：推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品，取名為“潤妍”，意指“滋潤”與“美麗”。從主意產(chǎn)生到產(chǎn)品上市，“潤妍”品牌“懷胎”了將近3年。

　　“潤妍”產(chǎn)品的目標(biāo)定位：成熟女性。這類女性不盲目跟風(fēng)，她們知道自己美在哪里。融傳統(tǒng)與現(xiàn)代為一體的、最具表現(xiàn)力的黑發(fā)美，也許就是她們的選擇。這就是寶潔最初的構(gòu)思。