光明：上海老大輕視河南危機

　　2005年光明的“回奶和早產奶事件”引發了全國性的“光明危機”，而光明在危機中做出的令人瞠目的反應，讓光明集團的市值在短短5個交易日里，縮水超過了1億元人民幣。由此引發的消費者信任危機對于品牌的傷害，更是無法衡量。

　　在事后，反思整個錯誤的危機公關的過程，“我從未如此被動。”53歲的“鐵娘子”王佳芬落淚了，“超出我對所有商戰的預期”。

　　一場由子公司蔓延的大火

　　6月5日，河南電視臺播出了光明乳業鄭州子公司將過期奶回爐并用于銷售的消息。當地媒體也以《變質光明牛奶返廠加工再銷售》為題，圖文并茂地報道了光明山盟涉嫌將變質回收的牛奶“回爐”銷售事件。其中河南電視臺記者的暗訪畫面和鏡頭中生蟲的牛奶與被污染的包裝圖片更被多家媒體轉載。

　　一個記者6天的暗訪調查會帶來如此持久的影響卻是所有人都沒料想到的。

　　6月7日，光明總經理王佳芬在“回奶和早產奶事件”后接受記者采訪，她在承認了“剛從總部派副總和相關的質檢人員到鄭州調查，鄭州光明是光明總部控股，董事長是光明派遣但不是常駐，鄭州光明還是由收購前的班子管理”的所有事實下居然斷然否認光明“不可能做這個事情”。

　　接著6月8日光明在其官方網站發表“誠告消費者書”，避重就輕地解釋“回奶事件”。但這場“回爐奶”風波6月9日就“燒”到了杭州——雖然王佳芬聲稱“上海廠不可能出現任何問題”——光明在上海的“最后防線”還是在6月13日這天坍塌：上海市閔行區質量技術監督局在對光明乳業股份有限公司乳品二廠的抽查中發現，光明乳品二廠普遍存在提前標注生產日期的現象。

　　顯然，媒體的關注焦點早已超越了河南的地界，光明在杭州和上海的早產奶風波以及6月14日在長春違規加貼QS標———出問題的已經不僅僅只是鄭州光明這一家廠了。

　　6月15日，上海市政府新聞發言人焦揚透露，上海市政府及有關部門已責成光明乳業盡早查明情況和原因，并要求光明乳業加強對外地合作企業的管理，嚴格杜絕類似事件的發生。

　　6月23日發布的鄭州官方的調查報告稱：鄭州光明只是用庫存奶再生產，“管理有漏洞”。光明趕緊表態“停產整頓、處理責任人、停止商標使用權”，并引用行業協會的標準來回應“早產奶”，稱自己沒有早標生產日期。這些辯解“疑竇重重”和“勉強”，根本沒有改變媒體和消費者的看法。直到7月初光明才推出“補牢的措施”：在南京、廣州、北京等地邀請媒體和公眾參觀光明當地生產企業，提出要建立“質量巡回大使”制度來保證光明品質。這本來是危機開始就要做的。

　　得到官方撐腰后，光明網站刊出《反思“光明回收使用變質奶事件”的假新聞》未署名文章質疑“河南電視臺經濟生活頻道6月8日的報道是假新聞，或者說是報道失實”，但河南電視臺稱有充足的證據證明“鄭州光明絕對有問題”。同時有媒體報道 “上海的記者受到控制當地媒體的市宣傳部警告，不準他們撰寫有關這一爭論的報道”。光明與媒體的對立，加大了其負面新聞的傳播廣度和深度。

　　一直到發生危機后的一個月，王佳芬在接受采訪時也堅持：“我們沒有違反國家法規。產品出來有2天檢驗的日期，4日的我就要打6日，如果檢驗合格6日就出去了，如果不合格就銷毀了。按照國家的規則來說，我很合法。如果4日你在商場里發現6日的東西，這就會有問題。如果要解決有關問題，我呼吁國家盡快制定標準。”如此拒不認錯的強硬態度，實在難以得到消費者和媒體的諒解。這樣的說法，隨即又引發了企業標準不能僅僅達到國家標準就算合格的爭論。

　　盡管之后光明加大了鄭州以外地區的促銷力度，甚至利用自己控股的達能奶來補光明奶的貨架位，但是一系列的措施沒能遏止光明銷售的整體下滑。

　　魯莽的背后

　　客觀地說，能夠在危機發生之后，迅速和媒體與公眾溝通，這是光明乳業值得贊許的一點。但是，“誠告消費者書”稱不可能存在有回爐奶一事，并稱“誠告消費者書”已經代表了光明乳業公司在對這一事件進行自查后的最終態度。董事長王佳芬更是言之切切，稱那是“不可能存在的事”。此種表態是莽撞的，也是不負責任的。

　　此場“大火”正是由于王佳芬的魯莽表態而開始燎原的。一方面，是電視臺證據確鑿的鏡頭；另一方面，是王佳芬面對媒體的采訪，卻失口否認光明加工過期奶。消費者是相信親眼看到的電視畫面，還是相信王佳芬的談話呢？

　　而魯莽的背后，正是光明高層對此件事的輕視。事后王佳芬回憶：“在得知鄭州事件的當天，我自己一直在做一件很重要的事情，因為相信沒有太大的問題，就委托一個常務副總去處理這件事，第二天我還沒有反應過來，依舊還在做那件很重要的事情。我查閱當時我的工作日記，甚至還考慮了光明怎么發展，組織架構怎么調整等這些事情。”

　　一個數字很能說明問題：從6月6日鄭州光明出事到7月9日，王佳芬只去了鄭州一次。從上海到鄭州的飛行時間是1小時40分鐘，這樣一段路程對于經常到海外“取經”的王佳芬而言，當是常規的短途旅行。

　　正是從一開始，有37年從業經驗的王佳芬就輕視了這一事件，造成了光明對外口徑沒有經過嚴密而理智的統一，匆忙中還爆出“全國的奶廠都存在回奶罐”的說法，把整個行業都給得罪了，同時將危機從子公司引到了光明品牌自身。企業領導人的率意，給光明帶來了被動，此后光明的危機處理也只能圍繞這個基調。王佳芬也為自己的輕率“接連幾次向董事會道歉”。然而道歉無法挽回事情的走勢，王佳芬個人言論成為新一輪風波焦點，也使得媒體關注度愈發高漲。

　　“斗智斗勇”不如積極緩和

　　不懂媒體溝通與引導的法則是另一個促使事態擴張的原因。

　　例如，對杭州、上海的早產奶疑問，光明搬出全國食品工業標準化技術委員會《關于確定乳制品生產日期的函(食標“2003”42號)》規定來作答。然而，正如有專家指出的，對《產品質量法》釋義應當由國家質檢總局來進行解釋，全國食品工業標準化技術委員會只是一個行業協會，不是立法和執法機構。極力的否認，正讓媒體感覺到還有很多深挖和跟進的新聞點。結果將媒體炒作推向了更高的熱潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。

　　在一些媒體事后對光明領導人的采訪中，我們可以看到這樣一些反應：“河南的事情一出，上海市奶業協會會長就建議我去找中 宣部。他說不能讓記者再發這些了。”這種以壓制為主要手段的“官本位”危機處理常常成為一些企業領導人的第一反應。而從這樣的言辭中，我們看到的是一個努力試圖與媒體和公眾周旋的光明，而不是一個以積極姿態出現在媒體和消費者面前的光明。

　　危機公關的工作核心，在于把利益沖突緩和、分解，使之危害最小化。對于如何緩和和分解這種利益沖突，具體的情況需要具體來分析。但對于任何一場公關危機，首先表明一種緩和矛盾、積極解決問題的姿態——無論是對媒體，還是對公眾，都是非常重要的。

　　就以光明乳業的回奶事件來看，作為一個企業的最高領導，是否能確保生產過程中不出現一點紕漏，這恐怕誰也不會有絕對的把握。但如果在媒體報道出現后第一反應是要與媒體“斗智斗勇”，那么在這個戰場上將決不能成為贏家。

　　在事后，王佳芬也反思自己：“我們這么多年一直致力于用全國資源做全國市場，但我們的模式一直是站在上海向各地擴散，不斷把上海和華東經驗向全國推廣，而不是站在全國的高度向下走，這是我們最本質的問題。比如在天津，我們有那么大的工廠很多當地人卻不知道。我們也有些以上海老大自居，沒有和消費者、政府、媒體進行很好的溝通。”

　　在這場風波中，受傷的不僅是光明品牌和消費者，王佳芬這個掌門人的形象同樣受損。她慨嘆：“從來沒有像今天這么覺得品牌的重要，每個人對品牌的建設有多重要。”“我在思考怎么去認識今天的互聯網，怎么去認識今天的媒體。我自己也在調整心態，反思與媒體的關系，如何同媒體溝通。”