編者的話/ 近期，多家知名大企業(yè)在中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)開始了“圈地運(yùn)動(dòng)”。搜狐與阿里巴巴成立了“新搜狗”;新華社宣布與中移動(dòng)合作成立新媒體國(guó)家傳播公司，推出開發(fā)移動(dòng)終端的新搜索引擎業(yè)務(wù);人民網(wǎng)推出以新聞內(nèi)容為主的獨(dú)立搜索引擎;國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)CNTV正在醞釀推出獨(dú)立搜索引擎;Google此前處于服務(wù)器轉(zhuǎn)移及ICP(網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商)牌照審核的不確定性當(dāng)中，以至于在安撫廣告客戶及代理商方面出現(xiàn)漏洞，使市場(chǎng)份額繼續(xù)下滑，由上一季度的31%下滑至這一季度的24%，但仍占據(jù)中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)老二的位置。
各類新搜索引擎進(jìn)入市場(chǎng)的動(dòng)力無(wú)非來(lái)自整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人群基數(shù)激增和市場(chǎng)細(xì)分帶來(lái)的機(jī)會(huì)，這給處于中國(guó)市場(chǎng)絕對(duì)老大地位的百度很大壓力。隨著進(jìn)入搜索引擎市場(chǎng)分食的企業(yè)更多，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，有可能出現(xiàn)不同的行業(yè)老大，百度將面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而利用搜索引擎平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)也將逐步升級(jí)，從中獲益。
新圈地運(yùn)動(dòng)·變局一
谷歌的下一項(xiàng)100億美元規(guī)模的業(yè)務(wù)很可能在展示廣告和移動(dòng)市場(chǎng)
谷歌未老 跨界試水
“搜索引擎不只是搜索型的廣告，客戶需要更新認(rèn)識(shí)。”在前不久舉行的第九屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，谷歌全球副總裁劉允重新出現(xiàn)在公眾的面前，表述谷歌對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的最新認(rèn)識(shí)。在谷歌看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)正在融合，因此正在永久地改變媒體界和廣告界。這使得媒體和廣告更加復(fù)雜，日益需要先進(jìn)、精準(zhǔn)的技術(shù)來(lái)確保廣告的匹配和效果追蹤。
今年以來(lái)，谷歌中國(guó)退場(chǎng)風(fēng)波使得中國(guó)搜索市場(chǎng)陡然生變。“一是搜索平臺(tái)越來(lái)越集中在百度;二是針對(duì)搜索營(yíng)銷的弊端和監(jiān)管不嚴(yán)，包括惡意點(diǎn)擊、假冒偽劣、侵犯品牌權(quán)利等現(xiàn)象，對(duì)搜索營(yíng)銷開始產(chǎn)生負(fù)面影響;三是巨大的市場(chǎng)會(huì)吸引新的進(jìn)入者發(fā)力，新的專業(yè)服務(wù)會(huì)不斷涌現(xiàn)。”中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作委員會(huì)副秘書長(zhǎng)、速途網(wǎng)總裁范鋒在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示。
正如范鋒所言，搜索引擎市場(chǎng)正在不斷衍生出新的營(yíng)銷模式，谷歌也在不斷做新的嘗試。劉允認(rèn)為，在傳統(tǒng)的搜索廣告之外，展示廣告越來(lái)越受到重視，同時(shí)移動(dòng)廣告、三網(wǎng)融合將帶給用戶更多更好的營(yíng)銷途徑。
谷歌全球CEO施密特更清晰地表達(dá)自己的預(yù)測(cè)：“谷歌的下一項(xiàng)100億美元規(guī)模的業(yè)務(wù)很可能在展示廣告和移動(dòng)市場(chǎng)。”但施密特并未預(yù)計(jì)需要多長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)該規(guī)模。
更精準(zhǔn)的展示廣告
展示廣告在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中發(fā)揮了重要的作用，不過(guò)，在當(dāng)前的發(fā)展階段，展示廣告的發(fā)展面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
首先，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，通過(guò)展示廣告很難吸引用戶。用戶并不會(huì)只停留在某一個(gè)門戶或網(wǎng)站上，而是在無(wú)數(shù)的網(wǎng)站上獲得信息。這意味著廣告主需要在無(wú)數(shù)的網(wǎng)站上無(wú)數(shù)次地投放和管理自己的廣告，這是一個(gè)復(fù)雜和令人厭煩的過(guò)程。但結(jié)果是，廣告主和消費(fèi)者在網(wǎng)上關(guān)注的事物，并不完全匹配。同時(shí)，廣告主需要耗費(fèi)很多時(shí)間去投放、管理和衡量展示廣告。
另一方面，對(duì)于網(wǎng)站發(fā)布商來(lái)說(shuō)，在合適的時(shí)機(jī)發(fā)布合適的廣告并且與無(wú)數(shù)不同的廣告主、廣告公司、內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)溝通，是非常困難的。一個(gè)發(fā)布在網(wǎng)站中簡(jiǎn)單的幾秒鐘的展示廣告，需要花費(fèi)好幾百個(gè)小時(shí)、幾十個(gè)步驟去計(jì)劃、制作、管理和衡量。
這些挑戰(zhàn)意味著目前的展示廣告比其應(yīng)該呈現(xiàn)的規(guī)模小得多。在這種復(fù)雜的情況之下，很多廣告主經(jīng)眾多努力后，并沒有得到足夠的回報(bào)，從而減少或放棄了他們?cè)谡故緩V告上的投放。另一方面，發(fā)布商也停止了代售的廣告位，或以底價(jià)的方式把它們賣出。
如何解決這些現(xiàn)有的挑戰(zhàn)?Google的三個(gè)目標(biāo)是：一、簡(jiǎn)化廣告購(gòu)買和銷售系統(tǒng);二、提升廣告主和廣告公司可衡量的效果;三、開放展示廣告系統(tǒng)給新的制作者。
當(dāng)然，做到這些，都是以Google在技術(shù)方面的不斷創(chuàng)新為前提，而且最重要的一點(diǎn)是，Google在搜索領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)可以幫助客戶降低目前展示廣告運(yùn)作的復(fù)雜性。如同在搜索引擎的投放一樣，廣告主和廣告公司在展示廣告中尋找同樣的精準(zhǔn)性、可衡量性和相關(guān)性。Google也正在嘗試逐步整合搜索廣告和展示廣告，根據(jù)Google最近的研究顯示，展示廣告可以增加搜索流量。而研究表明，好的整合搜索和展示廣告營(yíng)銷，可以讓兩者獲益，并增加線上和線下的交易量。Google的目標(biāo)是，為創(chuàng)造、計(jì)劃、服務(wù)和衡量在線廣告提供完整的解決方案—— 一站式服務(wù)，不管它是搜索廣告還是展示廣告，或者是兩者的結(jié)合。
周杰是前谷歌中國(guó)技術(shù)總監(jiān)，2007年年底離開谷歌自己創(chuàng)業(yè)，他的公司現(xiàn)名叫浪淘沙，自主研發(fā)了包括智能廣告投放系統(tǒng)、用戶行為分析系統(tǒng)、廣告渠道監(jiān)測(cè)系統(tǒng)等一整套互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工具，并致力于效果付費(fèi)廣告市場(chǎng)。“近一兩年，美國(guó)已經(jīng)形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，有的專門提供給廣告主群體，有的專做數(shù)據(jù)分析、做標(biāo)簽，有的專門提供廣告位置交易，谷歌只是其中的一環(huán)。但中國(guó)產(chǎn)業(yè)還沒有細(xì)分，我們公司做的有點(diǎn)兒像全產(chǎn)業(yè)鏈的事情，幫助客戶完成全部的投放過(guò)程。”
“百度也在嘗試展示廣告，展示廣告和搜索的結(jié)合能否成為趨勢(shì)還不好說(shuō)，但對(duì)于客戶來(lái)講，精準(zhǔn)、效果、互動(dòng)是營(yíng)銷的趨勢(shì)。”范鋒總結(jié)道。
無(wú)限放大的移動(dòng)市場(chǎng)
去年9月谷歌已推出了自己的Google Places。谷歌的這一服務(wù)幫助商戶建立自己的網(wǎng)頁(yè)，并在網(wǎng)頁(yè)上顯示它們的位置、所處街道的景象、客戶對(duì)服務(wù)或商品的評(píng)價(jià)，無(wú)論它是比薩還是干洗店，都能使用這項(xiàng)服務(wù)。商家還可以通過(guò)自己的Google Place網(wǎng)頁(yè)打廣告。
谷歌已為數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的公共場(chǎng)合創(chuàng)建Place頁(yè)面，其中包括各種各樣的商戶。聯(lián)系谷歌的企業(yè)可以申請(qǐng)一個(gè)Place網(wǎng)頁(yè)，對(duì)于該網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容擁有更多控制權(quán)。他們還可以看到訪問他們網(wǎng)頁(yè)的谷歌用戶的背景，并向谷歌搜索和地圖服務(wù)的用戶發(fā)布他們的服務(wù)廣告。
位置服務(wù)(LBS)不僅能給消費(fèi)者帶來(lái)有用的信息、實(shí)在的優(yōu)惠，同時(shí)還是有效的生財(cái)之道。位置服務(wù)拓展了搜索引擎廣告的局限性，讓商戶有更好的空間做在線廣告。當(dāng)然，這也是與移動(dòng)業(yè)務(wù)相結(jié)合的最好的一個(gè)突破口：通過(guò)手機(jī)確定用戶所在的位置，并向潛在目標(biāo)客戶的手機(jī)即時(shí)發(fā)送廣告或是實(shí)惠的打折信息。“定位服務(wù)是一個(gè)很有前途的服務(wù)，可能會(huì)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主流應(yīng)用之一。”范鋒評(píng)價(jià)道。
不僅如此，Google還非常看好移動(dòng)廣告前景，手機(jī)智能終端的普及，會(huì)讓更多的人轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。用戶越來(lái)越多地使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而且在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上停留的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，將來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的廣告商認(rèn)識(shí)到手機(jī)上做廣告的價(jià)值。
在Google看來(lái)，整個(gè)亞太地區(qū)集中了全世界40%以上的互聯(lián)網(wǎng)使用者，和超過(guò)半數(shù)的移動(dòng)電話用戶。亞太區(qū)將會(huì)是移動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)展最為迅速的地區(qū)。Google在亞太移動(dòng)廣告領(lǐng)域已經(jīng)有所嘗試，在日本推出了手機(jī)廣告。
當(dāng)然，無(wú)論是對(duì)于廣告主還是對(duì)提供技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，在如何利用手機(jī)實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷方面還都沒有成熟的模式，“現(xiàn)在對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和商業(yè)模式還只是探索階段，未來(lái)幾年內(nèi)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用市場(chǎng)可能很快會(huì)超過(guò)桌面互聯(lián)網(wǎng)。”雖然只是探索，但范鋒認(rèn)為這一市場(chǎng)前景非常樂觀。
就在最近圈內(nèi)人組織的一次關(guān)于谷歌Android操作系統(tǒng)的論壇上，谷歌開發(fā)技術(shù)推廣部中國(guó)市場(chǎng)主管經(jīng)理欒躍分析了當(dāng)前全球互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，指出計(jì)算機(jī)發(fā)展的新一代浪潮——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)洶涌襲來(lái)，全球每天Android手機(jī)激活量已達(dá)到20萬(wàn)次，就在未來(lái)幾年之內(nèi)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)傳統(tǒng)的桌面設(shè)備上網(wǎng)。
他在演講中提到，未來(lái)手機(jī)的新型商業(yè)模式包括五大方向：一是基于用戶實(shí)際地理位置提供個(gè)性化服務(wù);二是透明價(jià)格比較模式;三是給用戶提供個(gè)性化和實(shí)時(shí)的折價(jià)券;四是給用戶創(chuàng)造及時(shí)的當(dāng)下滿意心理;五是個(gè)性化的移動(dòng)廣告。“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所引導(dǎo)的新技術(shù)和新服務(wù)模式，將帶來(lái)商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新。企業(yè)不及時(shí)把握機(jī)會(huì)，就將被時(shí)代淘汰。”欒躍強(qiáng)調(diào)。