文/本刊首席記者 劉回春

近日，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），自2021年5月25日起施行。

國家互聯網信息辦公室有關負責人表示，《辦法》旨在規范網絡市場秩序，維護人民群眾合法權益，促進新業態健康有序發展，營造清朗網絡空間。

《辦法》針對社會輿論廣泛關切的消費者權益保護問題進行了多處強化。

直播營銷平臺應當及時處理公眾對于違法違規信息內容、營銷行為投訴舉報；消費者通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務，發生爭議時，相關直播營銷平臺應當積極協助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支持；直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規履行消費者權益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。

《辦法》分四部分，分為總則、對直播營銷平臺的要求、對直播間運營者和直播營銷人員的要求以及監督管理和法律責任。具體內容包括直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數據安全管理等機制、措施等。

國家互聯網信息辦公室有關負責人就《辦法》相關問題答記者問時表示，《辦法》提出直播營銷人員和直播間運營者為自然人的，應當年滿十六周歲，要求直播間運營者、直播營銷人員遵守法律法規和公序良俗，真實、準確、全面地發布商品或服務信息。

《辦法》對直播間運營者和直播營銷人員的直播營銷行為劃出8條紅線。

直播間運營者、直播營銷人員從事網絡直播營銷活動，應當遵守法律法規和國家有關規定，遵循社會公序良俗，真實、準確、全面地發布商品或服務信息，不得有下列行為：違反《網絡信息內容生態治理規定》第六條、第七條規定的；發布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導用戶；營銷假冒偽劣、侵犯知識產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品；虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據流量造假；知道或應當知道他人存在違法違規或高風險行為，仍為其推廣、引流；騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇他人，侵害他人合法權益；傳銷、詐騙、賭博、販賣違禁品及管制物品等；其他違反國家法律法規和有關規定的行為。

此外，突出直播間5個重點環節管理，對直播營銷活動相關廣告合規、直播營銷場所、互動內容管理、商品服務供應商信息核驗、消費者權益保護責任、網絡虛擬形象使用提出明確要求。

《辦法》還要求，直播間運營者、直播營銷人員與直播營銷人員服務機構開展商業合作的，應當與直播營銷人員服務機構簽訂書面協議，明確信息安全管理、商品質量審核、消費者權益保護等義務并督促履行。

《辦法》堅持立足當前與著眼長遠相結合，堅持促進發展與規范管理相結合，堅持繼承性與創新性相結合，充分考慮網絡直播營銷發展趨勢、行業實際、各類參與主體特點，按照全面覆蓋、分類監管的思路，一方面針對網絡直播營銷中的“人、貨、場”，將“臺前幕后”各類主體、“線上線下”各項要素納入監管范圍，另一方面明確細化直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等參與主體各自的權責邊界，進一步壓實各方主體責任。

《辦法》明確建立直播間運營者賬號，分級管理制度和黑名單制度。

《辦法》明確直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數據安全管理等機制、措施。

《辦法》強調平臺應當依法依規開展安全評估、履行備案手續、取得相關行政許可，具備維護直播內容安全的技術能力、制定平臺規則公約的管理能力，要求平臺制定直播營銷商品和服務負面目錄，認證并核驗直播間運營者和直播營銷人員的真實身份信息，加強網絡直播營銷信息內容管理、審核和實時巡查，對涉嫌違法違規的高風險營銷行為采取管理措施，提供付費導流等服務需承擔相應平臺責任，建立健全未成年人保護機制，加強新技術新應用新功能上線和使用管理，建立直播間運營者賬號的分級管理制度和黑名單制度，建立健全投訴、舉報機制。此外，《辦法》還對平臺協助消費者維權、協助依法納稅等方面提出了細化要求。《辦法》提出事前預防，要求平臺對粉絲數量多、交易金額大的重點直播間采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等防范措施。

注重事中警示，要求平臺建立風險識別模型，對風險較高和可能影響未成年人身心健康的行為采取彈窗提示、顯著標識、功能和流量限制等調控措施。

強調事后懲處，要求平臺對違法違規行為采取阻斷直播、關閉賬號、列入黑名單、聯合懲戒等處置措施。

《辦法》強調通過直播鏈接購買商品或服務，發生爭議由平臺提供證據支持。

國家七部門建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓等工作機制，加強對行業協會商會的指導，對嚴重違反法律法規的直播營銷市場主體名單實施信息共享，依法開展聯合懲戒。

同時，《辦法》完善了民事、行政和刑事法律責任相銜接的體系化規定。違反本辦法，給他人造成損害的，依法承擔民事責任；構成犯罪的，依法追究刑事責任；尚不構成犯罪的，由網信等有關主管部門依據各自職責依照有關法律法規予以處理。