網絡書店底氣從何而來？

　　強大的資金實力與廣告效應

　　圖書價格戰并非始自今日，可以往的價格戰最多不過在進貨折扣附近展開，以四折或三九折這樣低于通常進貨的五五折至七折開打價格戰，的確罕見。網絡書店的底氣從何而來呢？業內人士認為，來自于其強大的資金實力。

　　京東商城發起的這輪價格戰，是在今年4月完成第三輪融資的背景下進行的。據報道，京東商城向國外6家基金融進了15億美元。當當網也是剛剛在美國上市，融資額高達3.13億美元。而卓越的老東家是美國電子商務巨頭亞馬遜。這些網絡零售商的資金實力是傳統的實體書店難以比擬的。“不差錢”使得它們之間的價格戰變得異常殘酷和曠日持久。僅從2010年以來，三家網絡書店之間已經至少發起了3輪價格戰，圖書的折扣從五折持續走低至三九折。  

　　但這依然不能解釋為什么電子商務巨頭們要選擇圖書作為價格戰的突破口。

　　有業內人士認為，圖書產業規模小但是廣告效應大——圖書一年的銷售額才600億元，與電子產品、家電、服裝、化妝品相比，不過是個小產業。中國出版協會常務理事、北京華文天下圖書公司總編輯楊文軒認為，網絡書店掀起價格戰主要目的不是擴大銷售，而是追求廣告效應。他說，“現在網絡營銷的成本越來越高，電子商務巨頭們需要找到更便宜的營銷手段。”從財務核算的角度，一本書賠1—2元錢，即便一個客戶購買10本書，也不過賠10至20元，加上物流成本，直接成本不過30元而已，遠比其他網絡營銷手段獲得新客戶便宜得多。

　　中國出版協會常務理事、中國少年兒童新聞出版總社社長李學謙說，聯系這些背景，我們很難相信京東商城發起圖書價格戰的動機，是否像他們所說的是為了讓讀者買到便宜書那樣純潔和高尚。

　　四折銷書合理嗎？

　　出版社和實體書店將無法生存

　　李學謙說，“按四折銷售圖書，出版社無法生存。”2010年中少總社的圖書算上作者稿費、紙張、印刷費、編輯工資等直接生產成本為圖書定價的33%，再加上物流、營銷、管理等費用，總成本不低于圖書定價的45%。

　　實際上，中少總社從來沒給京東網上商城供過一本書，京東網上商城動銷的800多種中少總社的圖書都不是從出版社進的貨。李學謙問道：“哪一個頭腦正常的經銷商會虧本把書賣給京東商城呢？顯然京東商城是以低于進貨成本銷售圖書，違反了《反不正當競爭法》的有關規定。”

　　中國出版協會副秘書長黃國榮認為，這種惡意競爭與我國的相關法律法規完全相悖。人民出版社社長黃書元說：“京東商城為什么要這么做？其實目的很明確：就是要吸引眼球、搶占市場、擠垮對手，進而形成壟斷。”

　　網絡書店以四折售書直接導致了實體書店的經營困難。因為實體書店是六折進貨，而京東網上商城卻以四折銷售，他們已經沒有辦法向外批發或者零售。因此，一些實體書店要求將京東網上商城低價傾銷的圖書退回出版社。

　　據統計，2010年我國圖書市場年銷售額約600億元，其中網絡書店銷售約30多億元，占主導地位的依然是實體書店。很多出版社的圖書，只有20%在網絡書店銷售，還有80%是在實體書店銷售。如果實體書店大面積倒閉，勢必影響圖書出版行業的發展。

　　為了制止京東商城等網絡書店的價格戰，一些出版社已經決定不再向其供貨。中國出版集團副總裁劉伯根表示，在業內同行抗議期間和京東網上商城的不正當行為沒有徹底終止之前，集團公司承諾決不向該商城直接供給少兒圖書，并禁止合作第三方向其提供少兒圖書貨源。