“鬼秤”現(xiàn)象帶來的品牌思考
2024-06-17 點(diǎn)擊：次
5月23日，市場監(jiān)管總局向江蘇省市場監(jiān)管局發(fā)出掛牌督辦函，對江蘇連云港市海州區(qū)海鮮蔬菜直銷市場“鬼秤”事件查處實(shí)行掛牌督辦。這體現(xiàn)市場監(jiān)管總局對此事件的高度重視，向全社會(huì)傳遞出強(qiáng)烈信號：在建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的大背景下，任何損害消費(fèi)者權(quán)益、破壞市場秩序、挑戰(zhàn)社會(huì)誠信底線的行為，都將受到法律嚴(yán)懲。
由此想到，今年“五一”小長假期間發(fā)生的一些類似“鬼秤”的侵害消費(fèi)者權(quán)益的事件。如，消費(fèi)者在杭州游玩購買的“叫化雞”卻沒有雞，網(wǎng)友祭奠“胖貓”點(diǎn)外賣送達(dá)食品飲料竟然是空盒子、冰裝水。這兩起事件都曾沖上熱搜，網(wǎng)友將之戲稱為“空雞”“空包”。
表面上看，“鬼秤”“空雞”“空包”事件暴露的是商家缺乏質(zhì)量誠信意識，為了一點(diǎn)“蠅頭小利”喪失道德底線，甚至走向違法犯罪的事實(shí)。其實(shí)深入分析，背后反映的都是商家不重視品牌保護(hù)、忽視品牌建設(shè)的問題。
今年5月10日是第八個(gè)中國品牌日，主題為“中國品牌，世界共享；國貨潮牌，品筑未來。”事實(shí)證明，改革開放以來我國品牌建設(shè)取得了長足進(jìn)展，中國品牌多年的發(fā)展積淀，許多品牌已成為響當(dāng)當(dāng)?shù)氖澜缙放疲S多產(chǎn)品已成為世界人民青睞的共享共用品牌。2024年1月，GYBrand全球品牌研究院發(fā)布的2024年《世界品牌500強(qiáng)》研究報(bào)告顯示，2024年世界品牌500強(qiáng)中，中國有73個(gè)品牌上榜，數(shù)量占比14.6%，居全球第2位。中國品牌在世界上的影響力日益增強(qiáng)已是不爭的事實(shí)。
但不可否認(rèn)，我國的品牌化建設(shè)還有很長的路要走，品牌建設(shè)的環(huán)境還有待進(jìn)一步“清淤”。打著為民服務(wù)的農(nóng)貿(mào)交易市場有“鬼秤”；傳承了上百年的江南“名食”“叫化雞”沒有雞，嘴上說打造“行業(yè)品牌”的“網(wǎng)紅”企業(yè)快遞“空包”，出現(xiàn)上述侵害消費(fèi)者利益的行為著實(shí)令人扼腕嘆息，但更給我們以警醒：中國品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)，呵護(hù)品牌的誠信體系基石亟需夯實(shí)加固。
落實(shí)今年中國品牌日主題，要讓“國貨潮牌”真正達(dá)成“中國品牌，世界共享”，“品筑未來”是關(guān)鍵。“品筑”就是要用質(zhì)量、誠信、技術(shù)、文化、制度、時(shí)間等基石澆筑起中國的品牌“大廈”。
品牌是質(zhì)量的標(biāo)識。品牌如同產(chǎn)品質(zhì)量的獨(dú)特名片，不僅僅是一個(gè)標(biāo)志，承載著產(chǎn)品的特性和定位，更是企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)文化的集中體現(xiàn)。質(zhì)量管理大師朱蘭說：“質(zhì)量是維護(hù)顧客忠誠的最好保證。”提升自主品牌形象，推動(dòng)品牌建設(shè)有N個(gè)因素，但產(chǎn)品質(zhì)量是核心要素，是基礎(chǔ)性內(nèi)容，包括產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)量、檢驗(yàn)檢測、合格評定等。如，華為品牌代表著先進(jìn)的技術(shù)、可靠的質(zhì)量。世界知名品牌企業(yè)，首先是質(zhì)量過硬的企業(yè)。
品牌是信譽(yù)的象征。“鬼秤”“空雞”“空包”暴露的都是誠信問題。娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后先生曾說過：“品牌的一半是質(zhì)量，一半是誠信。”明處質(zhì)量引人信，暗處質(zhì)量更蘊(yùn)其深。誠信是深深流在企業(yè)血脈中的質(zhì)量基因，似在“暗處”，實(shí)在明里。越是在似乎“看不見”“看不著”的地方，企業(yè)就越要堅(jiān)守誠信，這是企業(yè)長久發(fā)展的關(guān)鍵所在。曾獲中國政府質(zhì)量最高榮譽(yù)——中國質(zhì)量獎(jiǎng)的中建一局始終堅(jiān)持“百年大計(jì)、質(zhì)量為本”方針，盯緊每一塊磚、每一根鋼筋、每一滴水泥等工程關(guān)鍵環(huán)節(jié)的隱蔽處，讓“看不見”的質(zhì)量上經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)、質(zhì)量的檢驗(yàn)，用行動(dòng)詮釋著企業(yè)的誠信擔(dān)當(dāng)。
品牌是文化的傳承。“貨真價(jià)實(shí)，童叟無欺”，是中國傳統(tǒng)文化的精華之一。質(zhì)量管理大師戴明說：“質(zhì)量不是一個(gè)目標(biāo)，而是一種態(tài)度。”而這個(gè)“態(tài)度”就是發(fā)自于員工內(nèi)心的自覺、行為的自律，是品牌文化的傳承。品牌是企業(yè)質(zhì)量文化的外在表現(xiàn)，客戶只能通過品牌來識別不同的企業(yè)質(zhì)量文化，企業(yè)文化凝結(jié)在品牌中，也是貫穿品牌管理全過程的思想、意志、行為規(guī)范和團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的體現(xiàn)。企業(yè)對員工的職業(yè)道德教育、日常規(guī)范教育不足，關(guān)鍵時(shí)候員工經(jīng)不起“利益”考驗(yàn)，采取買空賣空、缺斤短兩等不當(dāng)手段獲取短暫利益，最終只會(huì)自食其果，導(dǎo)致品牌“人設(shè)”坍塌。因此，必須注重內(nèi)部文化的培育與傳承，讓每一位員工都深知品牌文化的內(nèi)涵與價(jià)值，并將其融入到工作的每一個(gè)細(xì)節(jié)。
品牌是時(shí)間的沉淀。品牌是企業(yè)歷經(jīng)歲月磨礪后所積累的寶貴財(cái)富，它承載著消費(fèi)者的信任與期望，更是企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。中國有許多值得稱道的“老字號”，如同仁堂、稻香村、全聚德等。“老字號”品牌的共同特點(diǎn)是始終堅(jiān)持安全生產(chǎn)底線，嚴(yán)格全面質(zhì)量管理，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，經(jīng)得起幾代消費(fèi)者考驗(yàn)；注重傳統(tǒng)文化傳承，秉持誠信經(jīng)營、優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念，歷史悠久、代代相傳；主動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展，不斷研發(fā)推出新品，產(chǎn)品獨(dú)特、傳統(tǒng)而不失現(xiàn)代感。這些特點(diǎn)使得“老字號”品牌在市場中具有長期穩(wěn)固的良好形象和品牌效應(yīng)。相比之下，一些企業(yè)由于缺乏長遠(yuǎn)的品牌經(jīng)營意識，短期短視，疏于管理，導(dǎo)致時(shí)有損害消費(fèi)者權(quán)益的事情發(fā)生， 對整個(gè)市場的品牌生態(tài)造成嚴(yán)重沖擊。只有長期堅(jiān)守誠信經(jīng)營，有“十年磨一劍”的品牌時(shí)間積累沉淀，才能保障企業(yè)在時(shí)間的長河中屹立不倒，基業(yè)長青。
品牌是公眾的口碑。品牌的形成和傳播，依賴于口碑積累和口口相傳。從傳播學(xué)來說，品牌是公眾的口碑和認(rèn)知，反映消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)感受和客觀評價(jià)，直接關(guān)系品牌競爭力和市場地位。隨著自媒體的興起，公眾傳播的力量變得更加強(qiáng)大。這次“鬼秤”等事件就是通過自媒體發(fā)現(xiàn)、傳播的。企業(yè)要重視每一個(gè)消費(fèi)者的良好獲得感、美譽(yù)度，重視積累良好的公眾口碑，才能聚沙成塔、集腋成裘，與消費(fèi)者建立情感連接的橋梁，打造萬無一失的好口碑、好品牌。海爾集團(tuán)作為中國白色家電的領(lǐng)軍品牌，多年來通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和貼心的服務(wù)，與消費(fèi)者建立了深厚的情感紐帶。消費(fèi)者選擇海爾，不僅是因?yàn)槠洚a(chǎn)品的功能，更是對其品牌所蘊(yùn)含的信任和情感的認(rèn)同。
品牌是制度的結(jié)晶。制度和品牌建設(shè)是相輔相成、相互影響的。企業(yè)管理制度通過規(guī)范化、制度化的方式，能夠有效地支持品牌建設(shè)、塑造品牌形象。而品牌建設(shè)的成功也需要企業(yè)管理制度的完善和執(zhí)行。從這個(gè)意義上說，品牌建設(shè)和品牌形象塑造，需要通過制度化的方式將企業(yè)文化和價(jià)值觀落實(shí)到各個(gè)管理環(huán)節(jié)中，可以使員工深入理解企業(yè)使命和愿景，進(jìn)而在工作中積極傳遞企業(yè)品牌價(jià)值。每兩年一次的中國質(zhì)量獎(jiǎng)評選已開展5屆，有430多家優(yōu)秀品牌企業(yè)獲獎(jiǎng)。中國質(zhì)量獎(jiǎng)評選，評選的就是優(yōu)秀的、可復(fù)制推廣的質(zhì)量管理制度、質(zhì)量管理模式。這些凝結(jié)著中國智慧的“中國式”質(zhì)量管理制度和管理模式，確保了430多家企業(yè)品牌個(gè)個(gè)獨(dú)樹一幟、家家與眾不同，是中國品牌的典范，值得廣大企業(yè)去學(xué)習(xí)借鑒。
黨和國家歷來高度重視誠信建設(shè)、品牌建設(shè)。2023年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》提出，要“推進(jìn)行業(yè)質(zhì)量誠信自律”“完善品牌培育發(fā)展機(jī)制，開展中國品牌創(chuàng)建行動(dòng)，打造中國精品和‘百年老店’。鼓勵(lì)企業(yè)實(shí)施質(zhì)量品牌戰(zhàn)略，建立品牌培育管理體系，深化品牌設(shè)計(jì)、市場推廣、品牌維護(hù)等能力建設(shè)，提高品牌全生命周期管理運(yùn)營能力”，到2035年“質(zhì)量和品牌綜合實(shí)力達(dá)到更高水平”。隨著我國質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)的進(jìn)程加快，我國企業(yè)應(yīng)該更加注重建立完善的質(zhì)量管理體系，誠實(shí)守信、確保安全，塑造出越來越多的“國貨潮品”。
市場監(jiān)管總局掛牌督辦“鬼秤”事件，充分體現(xiàn)出政府部門對維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的重視，充分體現(xiàn)出對質(zhì)量、誠信、品牌問題的重視，充分體現(xiàn)出對建設(shè)公平競爭市場秩序和良好營商環(huán)境的重視。隨著政府部門對此類問題的深入整治，“鬼秤”“空雞”“空包”將會(huì)越來越少，從而在全社會(huì)營造起放心消費(fèi)、誠信經(jīng)營的良好氛圍，真正讓廣大消費(fèi)者買得放心、用得放心、吃得放心，鑄造出一大批中國好企業(yè)、好品牌。
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