自2015年中國汽車市場“降速模式”以來,主機廠一直承受著巨大的市場壓力。除了快速增長的SUV市場外,保持相對平穩(wěn)的中級車市場成了車企競爭的另一主戰(zhàn)場。有統(tǒng)計顯示,目前國內中級車占轎車市場的份額超過六成,正所謂“得中級車者得天下”,所以多年來該細分市場始終是各大企業(yè)競相爭奪的戰(zhàn)略高地。
從11月份各車企的銷售數(shù)據(jù)看,中級車市場正經歷新的洗盤,其中引人注目的是,長安福特旗下福克斯品牌和福特福睿斯組成的雙福車型,以58107輛的總銷量創(chuàng)造了歷史新高,成為中級車棋盤上重要的玩家。從此消彼長的數(shù)據(jù)背后,我們也可以洞見不同車企對市場理解的深度和策略的有效性。
單兵作戰(zhàn)VS雙車戰(zhàn)略
上兵伐謀,采取怎么樣的產品組合是車企考慮的首要問題。憑借早期推出的車款在市場樹立的江湖地位,“一車定乾坤”曾是這些“前輩”們的“大哥作派”。隨著這一細分市場上“玩家”的不斷卡位補缺,大量涌入,市場標準也變得多元化,一家獨大或者一車獨大已成為歷史,于是“雙車戰(zhàn)略”成為許多車企的自然選擇。大家耳熟能詳?shù)纳虾Ｍㄓ玫木途降碾p車戰(zhàn)略就是一個成功的案例,而在中級車市場,長安福特旗下的福克斯和福睿斯則提供了一個“雙車戰(zhàn)略”的最新范本。
2017款全新福克斯
從本質上講,雙車戰(zhàn)略是消費者需求細分的產物,也是市場競爭的需要。中級車市場是覆蓋最廣的轎車市場,單從價格來說就跨越了7萬-15萬這樣一個價格寬域,靠一個車型來顯得有點獨木難支。
以長安福特來說,早期戰(zhàn)略更偏向于單點支撐,新福克斯銷量占據(jù)其中級車銷量的大部分,經典福克斯只作為補充。面對越來越多的車型涌入帶來的群狼圍攻壓力,長安福特在2014年推出福特福睿斯這一針對中國市場設計的全新車型,從而和中級車霸主福克斯形成差異化組合陣容為消費者提供更多的車型選擇同時,也對競爭對手形成全面的狙擊態(tài)勢。11月雙福近6萬輛的銷量無疑證明了這一戰(zhàn)略的成功。
福克斯和福睿斯擔綱出演的長安福特“雙車戰(zhàn)略”,不僅表現(xiàn)在對價格區(qū)間的全面恰接,更表現(xiàn)在對消費者品牌與產品需求的精準把握,真正做到了“和而不同”。福克斯強調的是“以智能科技重新定義令人過癮的駕馭樂趣”,瞄準的是對駕馭感受有特別偏好的人群,其領先同級的智能配置,強大而不失經濟性的動力配置,以及引以為傲的運動性底盤調校,完全支持了這類人群對駕馭感的需求。福睿斯則是完全以滿足“中國家庭購車需求”為目標打造的新典范家轎。從設計之初便整合包含中國設計研發(fā)團隊在內的福特全球研發(fā)資源,致力為中國家庭打造一款融合時尚的外觀、舒適的乘坐空間、一流的整車品質、出色的燃油經濟性和可靠的安全性能的全球車。長安福特在中級車市場的雙車戰(zhàn)略滿足了不同層次消費者的需求,真正能夠實現(xiàn)上下通吃,而觸角及影響力也伸向了更廣闊的市場。
神車沒落VS爆款崛起
如果說雙車戰(zhàn)略做的是 “頂層設計”,那么產品對消費需求的精準對標則是市場決勝的“作戰(zhàn)手冊”。
福特福睿斯
時間正迅速的改變著中國汽車市場的生態(tài)。一方面消費者擁有了越來越多的選擇,另一方面,消費者購車行為已經逐漸成熟,甚至成長為“行家”。不能說因為你是“神車”我就得買單,完事兒還得傻呵呵的拍你馬屁。消費者越來越需要深度貼合自己用車需求的“爆款”產品來真真切切的撓到癢處。“爆款”一般有兩個突出特點,一是有“個性”,定位精確,且形象鮮明;二是有“人緣”,品牌上的親近和價格上的親民一個都不能少。雙福的成功在產品層面正是依托“爆款”的市場號召力。
從上市至今,福克斯在中國市場的銷量已經超過200萬輛,是中級車市場當之無愧的王者,特別是其兩廂款更成為“兩廂控”最愛的“爆款”。福克斯是汽車里的技術流,對于真正懂車的人來說,福克斯可以以中級車的價格,帶給你準賽車的體驗,無論是動力性能還是操控感都非常到位,CTCC賽場上十一年九冠的驕人戰(zhàn)績就是明證。
更要命的是,基礎比你好,比你還努力。在智能化與低碳化的消費潮流之下,福克斯完美保持著“爆款”姿勢。以2017款全新福克斯來說,首次全系標配8寸多點電容觸控大屏,提供SYNC 3車載連接系統(tǒng)及智行多媒體導航系統(tǒng)兩款先進的移動互聯(lián)系統(tǒng)滿足不同消費者的需求。全新福克斯還同時擁有眾多同級領先乃至同級獨有的智能科技配置,在動力方面,EcoBoost180和EcoBoost125兩款渦輪增壓直噴發(fā)動機則把這款賽道之王全面帶入“T時代”,進一步強化了過癮駕馭體驗。
福睿斯從一出道就展現(xiàn)出了市場侵略性,支持其在市場橫沖直撞的同樣是其產品力的成功。福睿斯保持了家兄福克斯的“爆款”基因,在家轎市場完美的塑造了新時代好男人形象。整車造型大氣穩(wěn)重,飽含中國美學精髓,幾乎能滿足全家人的審美標準。整車在車身尺寸方面超越同級主要競品,滿足全家人出行需求。高效的動力系統(tǒng),滿足家庭消費者對經濟性的需求。同時在品質感塑造和安全性能上,福睿斯也做的非常到位。這樣一款全方面滿足家庭用車需求,全方位碾壓同級競爭對手的爆款家轎,想不走紅都難。
單點布控VS全面控局
一個產品的成功需要很多因素配合,失敗只需一點,而銷售布局是最致命的一點,很多叫好不叫座的產品恰恰折在市場布局這一點上。
隨著中國汽車市場日漸成熟,傳統(tǒng)的1-2線市場開始進入飽和狀態(tài),而3-6線城市則實現(xiàn)快速增長。一直以來,在市場布局上,大眾和豐田是做的比較出色的品牌,而新的消費格局的變化則給了長安福特后來居上的機會。
長安福特不僅強化了在1-2線市場控制力,而且大幅度拓展了3-6線市場的渠道,據(jù)悉,其整體達到了850家經銷商網(wǎng)點,其中4-6線布局約占到75%。這無疑支持了新格局下長安福特的市場進攻能力。福克斯和福睿斯正是這一市場布局的直接受益者。
福克斯突出的產品個性和族群化的營銷讓它在1-2線城市擁有眾多的擁躉,同時在3-6線城市的先鋒族群中亦有一定的號召力。
福睿斯則面向家庭消費者,3-6線城市爆發(fā)性的家庭用車需求,給福睿斯帶來足夠大的增量空間。,長安福特市場重心的下沉支持了福睿斯的市場雄心。事實上,不只是長安福特,大眾寶來,別克英朗和現(xiàn)代朗動等多款產品幾乎都鎖定了家用消費需求。長安福特在銷售和服務網(wǎng)絡的布局提升,讓福克斯和福睿斯與大眾旗下眾車型的短兵相接中進一步縮小了差距。
風起云涌的中國車市,從來不缺乏王者,今日“橫屏”的銷冠,也許明日就會被后來者“刷屏”。正確的市場策略、決勝的產品力和堅實的市場網(wǎng)絡支持,已經成為市場決勝的三板斧,而這一切的出發(fā)點和落腳點則是不斷聆聽消費者心聲,并為他們提供更好的產品和服務。
