今年4月，紅杉資本中國基金合伙人劉星首次對“新零售”到底新在哪里做出解答，即依托新人群、孕育新品牌、應用新技術、構建新業(yè)態(tài)，并認為那些有“線下載體的新零售”就像是正在開往春天的列車。
8月底，劉星進一步闡述了他對其中“新品牌從哪里來”這一問題的思考，提出構建新品牌的三個來源：有品類、有品質、有品味。
本文是他第三次深談新零售。在近日野草新消費聯(lián)合創(chuàng)業(yè)黑馬舉辦的“最具潛力新零售TOP50黑馬評選”活動上，他對“依托新人群”這一分論點做了更精彩的闡述，經「紅杉匯」編輯補充整理發(fā)布。
新零售要給用戶帶來美好體驗
如果讓我給新零售下一個定義的話，我覺得應該是：通過人、貨、場零售三要素之間的多維互動，帶給用戶美好的新體驗，這才是新零售。
要想討論清楚新零售的下一站在哪里，就得搞清楚我們今天所在的“這一站”處于什么位置。
中國現(xiàn)代零售行業(yè)經過幾十年的發(fā)展，現(xiàn)在擺在大家面前的是一個迎來跨越發(fā)展的機會，我們有機會能夠從初級的零售階段——人、貨、場的簡單組合，實現(xiàn)驚人一躍，升級到一個以消費者為中心，利用數(shù)據(jù)、人才、技術等資源組合，構建多維交互的人、貨、場新關系的高級零售業(yè)發(fā)展階段。
針對人、貨、場的每一個核心元素，都可以把它分解為線上線下的不同維度。通過疊加新的維度，探索新的交互應用場景，創(chuàng)業(yè)者就可以思考：在哪個點上或者說哪幾個場景當中，如果做出一些創(chuàng)新改變，就能夠給用戶帶來新的體驗?
新品牌從哪里來?
今天，我們正處于新零售的起步階段，一切都還剛剛開始。新零售四要素的其中一個就是新品牌。那么，新品牌從哪里來?
在有品類、有品質、有品味這三個新品牌的來源中，我認為現(xiàn)階段有品質最重要。在過去5年到未來10年的15年時間里，中國會涌現(xiàn)一大批新品牌，它們的根基就在于品質的提高。
提高品質其實并沒有聽上去那么玄乎，簡單直白地說，就是“用心出品，用足好料”——生產經營者能夠遵紀守法并合乎道德，在原材料方面用足一點、用好一點，如果能用上創(chuàng)新的材料就更棒了。
只要這幾個關鍵能夠真正貫徹執(zhí)行，我認為會產生一大批嶄新的和優(yōu)秀的中國品牌。而新品牌的涌現(xiàn)，將進一步推動新零售的發(fā)展。大家熟知的紅杉資本投資的“全棉時代”就是一個很好的例子，護膚品牌“紐西之謎”、“小蜜坊”也都如此。
除了扎根品質外，通過品類創(chuàng)新而建立品牌也依然有機會，比如竹纖維本色紙的開創(chuàng)者“斑布”，比如主食色拉的領導品牌“甜心搖滾色拉”。而“野獸派”、“內外”等更多把品牌建立在品味的基礎上。
新人群是哪些人?
今天，我想借這個機會著重講講新零售四要素里的另外一個重要方面：新人群。人群是零售的核心，我認為最終零售業(yè)競爭的制高點還是在人身上。
我想強調的一點是，新人群不僅僅是指消費人群，還包括零售行業(yè)里的創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者。我們看到有一大批新一代的零售領域的創(chuàng)業(yè)者，他們比上一代更優(yōu)秀，是他們讓新零售在今天變得豐富多彩，創(chuàng)新無限。
新人群之“九千歲”
大家看看這張圖，你感覺符合這個特點是什么樣的人群?是70后、80后、90后還是00后?
答案可能讓你非常驚訝：是95后。新一代消費者的一半消費仍然發(fā)生在線下!這也是為什么我之前說“有線下載體的零售正在開往春天的列車上”。
我們從幾個維度來剖析一下“新人群”都是哪些人。
如果你不知道什么是“九千歲”，說明你Out了。新零售之九千歲，泛指90后、00后的新消費人群。每個時代都有年輕一代，“九千歲”不只是年齡和代際屬性不同，更重要的是他們是第一批數(shù)字化時代原住民，具有獨特的消費文化特征，他們有如下特點：
00后零用錢不菲，每個月開支在500元以上的基本上過半，在一線城市、準一線、二線和三線城市基本上都是這樣。這批人群也有存款，收了紅包存在微信和支付寶里，很多人存款余額高達近3000元。
所以他們今天就已經很有消費能力了。更重要的是，這些人現(xiàn)在是消費市場的生力軍，再過5年就會成為主力軍。
他們不做比價狂，要做選貨王。這一變化意味著什么?說明價格已經不是他們最最關注的點，他們更懂得買東西、更重視服務和體驗，知道什么是好的，而且他們樂于聽取別人的意見�？赡芪⑿哦疾皇撬钪饕男畔碓矗⒉┗蚱渌屡d小眾社交媒體是他們更重要的信息來源。
他們還敢說。如果不喜歡，就會評論，不光到零售商那里去留言，還會跑到制造商那里去留言：“哎，你們家做的東西實在是太差了。”他們熱衷于新的購物方式，非常愿意嘗試新的買東西的方法。所以我說，怎么賣，其實也有很多創(chuàng)新點。
新人群之“白富美”
2017年是新零售一個非常重要的拐點。為什么?看看這個圖，來自BCG的研究，三條曲線代表的都是人數(shù)，月收入在800-1200美元的中等收入人群數(shù)量在2017年出現(xiàn)了一個拐點，開始平緩下降;而月收入在1800-3400美元的人群則開始迅速增加。
人群數(shù)量的變化說明什么?當中間這條線上的人數(shù)增加得如此之快，肯定意味著新機會。而月收入在3400美元以上的人群增速也開始加快，他們有更大的消費能力，也非常值得關注。
新人群之“鄉(xiāng)下人”
在一般人的認識中，消費升級好像只發(fā)生在北上廣這樣的一線城市，但事實上，你看這張圖，非城鎮(zhèn)人群的消費增長率一直高于城鎮(zhèn)人群的增長率，這意味著生活在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)人群的相對消費能力其實是在增加的，因為他們不用面對那么高的房價和孩子們的課外培訓支出，也有更多的消費時間。
而且，他們消費的意愿很強，雖然在消費觀念上可能還處在學習階段，但他們的消費升級也很突出：更多的空調，更大的冰箱，更節(jié)能的洗衣機，更智能的手機，海爾、美的、格力都是很大的受益者，小米、OPPO、VIVO也都是。
新人群之老戲骨、小鮮肉和跨界精英
以上對新人群的分析，是從消費人群角度來講。那么，誰在為這些人服務呢?
既有行業(yè)里的“老戲骨”，比如永輝，做得非常成功，現(xiàn)在已經接近1000億市值，“超級物種”是他們在新零售上很靚麗的創(chuàng)新;再比如紅杉最近投資的“生鮮傳奇”，厚積薄發(fā)，深受百姓追捧。
同時也有不少意氣風發(fā)的“小鮮肉”，“Today便利店”的春哥，“超級猩猩”的跳跳，都代表了零售領域創(chuàng)業(yè)的新生力量，他們善于學習，成長迅速。
還有跨界殺入的互聯(lián)網精英，“去哪兒”的CC，“猩便利”的LV，他們帶著對傳統(tǒng)行業(yè)的敬畏，用互聯(lián)網系統(tǒng)架構師的思維以及撬動資本的能力來探索業(yè)態(tài)重構。到底誰能勝出?
新零售的下一站在哪里?
新零售的下一站到底在哪里?主持人給我的這個命題作文我實在交不了卷。如果非要回答，我覺得，這個問題的答案，應該是在這群人身上:需求側的“九千歲”、“白富美”、“鄉(xiāng)下人”，和供給方的“老戲骨”、“小鮮肉”和“跨界精英”。所有在這個行業(yè)里努力的人，最終會找到這個答案。
謝謝你遲到了
Thank You for Being Late
Thomas L. Friedman / 著
Farrar, Straus and Giroux 2016
我這個回答一定讓大家失望了。但是，在新零售剛剛啟程的時候，我們就那么迫切地需要知道“下一站”是什么嗎?或許，我們更應該立足當下，想一想怎么在新零售的“這一站”把事做好?
前不久我在“得到”上聽何帆老師《謝謝你遲到了》這本書，他提到了兩句歌詞“你可以在颶風中起舞，只要站在風眼里”。當新零售的颶風來臨的時候，作為創(chuàng)業(yè)者要思考，你到底該站在哪兒?你是隨風飄蕩，去追風?還是要找到風眼，能夠穩(wěn)穩(wěn)站在那兒，去把握時代給予你的機會?
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