騰訊科技訊（林靖東）北京時(shí)間7月2日消息，《福布斯》今日刊登評(píng)論文章指出，全球最大社交網(wǎng)站Facebook的廣告業(yè)務(wù)面臨的真正問題并不是廣告數(shù)量太多，而是廣告質(zhì)量太差。
原文主要內(nèi)容如下：
萬維網(wǎng)有一個(gè)長(zhǎng)期懸而未決的煩惱，那就是廣告泛濫的問題，特別是那些令人作嘔的垃圾廣告信息，內(nèi)容大多與抵押貸款、減肥和生活中的其他必需品有關(guān)。
以前，F(xiàn)acebook網(wǎng)站受這類廣告騷擾的情況似乎才比其他網(wǎng)站稍好一些了。但是現(xiàn)在，情況似乎開始發(fā)生變化了。 最近幾個(gè)月，我發(fā)現(xiàn)一些品質(zhì)低下的廣告開始出現(xiàn)在Facebook平臺(tái)上。
怎么回事？ 經(jīng)過深入調(diào)查，我想我似乎搞清楚了為什么Facebook會(huì)成為垃圾廣告入侵的目標(biāo)。但是首先，我想說明一點(diǎn)，我并不象大多數(shù)人那樣認(rèn)為問題的核心是廣告數(shù)量太多。
《福布斯》的另一位撰稿人保羅塔西（Paul Tassi）周一撰文稱，F(xiàn)acebook的廣告已經(jīng)開始失控了，他的大多數(shù)Facebook網(wǎng)頁(yè)都充斥著那些無用的廣告。然而，從他提供的截屏圖片來看，出現(xiàn)在新聞流條目頂端的某些廣告其實(shí)并非廣告，而是他喜愛的品牌廠商發(fā)布的未付費(fèi)軟文。 （就我自己而言，我從未在我的新聞流頂部看到過廣告，只是在頁(yè)面下方看到過一些廣告。） 塔西還補(bǔ)充說其他一些地方比如福布斯的主頁(yè)上也運(yùn)行著大量廣告，因此相比而言，F(xiàn)acebook上的廣告并不能說是失控了。
如果再大膽一點(diǎn)，我認(rèn)為保羅和其他人的觀點(diǎn)其實(shí)是他們?cè)贔acebook上看到“太多”廣告時(shí)所作出的一種反應(yīng)，他們想要說的其實(shí)是Facebook沒有對(duì)廣告尤其是在新聞流頁(yè)面的一些重要區(qū)域的廣告進(jìn)行有效的管理，以確保傳遞出具有社交相關(guān)性的品牌宣傳信息。因此，我認(rèn)為真正的問題并不是廣告數(shù)量太多，而是不相關(guān)的廣告太多，而有用的廣告太少。
不管他們是否同意這種觀點(diǎn)，我認(rèn)為至少有一點(diǎn)是無可否認(rèn)的，那就是Facebook平臺(tái)上的廣告在最近幾個(gè)月變得越來越不像話了。Facebook廣告公司通常將右側(cè)市場(chǎng)稱作RHS，這個(gè)區(qū)域總是發(fā)布著一些平淡無奇的廣告，但是它們的尺寸不大，很容易被Facebook用戶所忽略。 因此，實(shí)際上Facebook早在去年年初就在考慮利用主新聞流右側(cè)的區(qū)域來發(fā)布廣告。但是即便是在當(dāng)時(shí)，廣告也主要是許多品牌公司的Facebook頁(yè)面提供的軟文宣傳稿，至少?gòu)睦碚撋蟻碚f它們是根據(jù)用戶自己說明或品牌公司推斷用戶的興趣而決定的。
但在最近幾個(gè)月里，我看到這些網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格的垃圾廣告不斷出現(xiàn)在我的新聞流頁(yè)面上，并不是一次性出現(xiàn)很多，但是每天總有一兩個(gè)。 尤其是，我一直受到某種特殊形式的廣告的騷擾，我的新聞流頁(yè)面上總是會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者融資公司LowerMyBills.com的一些贊助內(nèi)容。
這些廣告與有針對(duì)性的社交廣告不同，F(xiàn)acebook一直強(qiáng)調(diào)后者才是它未來的發(fā)展方向，甚至是廣告本身的未來發(fā)展方向。正如維基百科上的LowerMyBills.com條目下的定義所示：它以廣告條廣告而著稱，那些廣告通常是一些稀奇古怪或毫無意義的動(dòng)畫或無聲視頻短片，而且內(nèi)容與理財(cái)事務(wù)毫無關(guān)聯(lián)。
謝天謝地，LowerMyBills在Facebook平臺(tái)上發(fā)布的廣告并不包括那種令人發(fā)狂的動(dòng)畫，但是從其他方面來說，它們與LowerMyBills在其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布的無用廣告完全一樣。我認(rèn)為，他們發(fā)布的部分廣告還包括具有誤導(dǎo)性的信息。 同樣，那些廣告似乎違反了Facebook對(duì)廣告作出的規(guī)定。
Facebook的廣告規(guī)定指出：“包括文字、圖片或其他媒體在內(nèi)，一則廣告的所有組成部分都必須與廣告商提供的產(chǎn)品或服務(wù)和廣告受眾相關(guān)和相符。廣告不能包含無需用戶操作就能自動(dòng)播放的有聲動(dòng)畫或Flash動(dòng)畫。 廣告不能以具有性暗示的方式來定位產(chǎn)品或服務(wù)。廣告內(nèi)容不能涉及到政治或具有爭(zhēng)議性的話題。”
就這些廣告的事情，我咨詢了Facebook的一名發(fā)言人。Facebook拒絕指派廣告業(yè)務(wù)高管或經(jīng)理對(duì)此發(fā)表公開評(píng)論，但是公司一位代表稱，F(xiàn)acebook也在努力攔截和撤銷象那樣的廣告。 但是即便是人工審查，仍免不了有些漏網(wǎng)之魚。Facebook稱，用戶們遇到此類廣告可以將它們標(biāo)記為垃圾信息或者點(diǎn)擊附近的一個(gè)按鈕將其隱藏起來，用戶們的反饋信息將被傳遞到Facebook的廣告系統(tǒng)中。 但是Facebook同時(shí)也聲稱，它并沒有看到違反政策的廣告有數(shù)量上升的趨勢(shì)。
但是我和其他一些人確實(shí)遇到過以性暗示方式來發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)廣告的情況，比如右側(cè)的屏幕截圖所示的廣告，不管這些體態(tài)豐腴的女性在做些什么，似乎都跟廣告內(nèi)容扯不上任何關(guān)系。 我還可以舉出更多類似的例子，因此這絕不是一個(gè)特例。
Facebook上的垃圾廣告（騰訊科技配圖）
幾家廣告公司稱，這些廣告通常是由品牌公司的分支機(jī)構(gòu)運(yùn)行的，品牌公司有時(shí)并不知情，但是有時(shí)則是在品牌公司的默許下發(fā)布的。但是這些廣告顯然并不符合Facebook廣告政策的規(guī)定，F(xiàn)acebook自己也承認(rèn)了這一點(diǎn)。不管怎么看，這些廣告都跟雅虎郵件頁(yè)面上泛濫成災(zāi)的垃圾廣告是一路貨色。
我們一致認(rèn)為，這類廣告的泛濫似乎要感謝兩項(xiàng)技術(shù)進(jìn)步。一是Facebook廣告交換所取得的成功，F(xiàn)acebook廣告交換系統(tǒng)為Facebook平臺(tái)引進(jìn)了一大批新的廣告商（尤其是那種為了獲得點(diǎn)擊數(shù)而不擇手段的直接反應(yīng)廣告商（direct-response advertisers）），它們可以利用與用戶的上網(wǎng)活動(dòng)有關(guān)的數(shù)據(jù)來瞄準(zhǔn)特定用戶。 另一個(gè)是未發(fā)表過的網(wǎng)頁(yè)帖子數(shù)量不斷增加，那些網(wǎng)頁(yè)帖子從未被公開發(fā)布過，創(chuàng)建它們的主要用途就是將它們安插到一個(gè)新聞流廣告之中。這些廣告成為千夫所指的批評(píng)對(duì)象，因?yàn)镕acebook去年IPO之后股票一路下跌套牢了大量的投資者，他們對(duì)Facebook的營(yíng)收增長(zhǎng)前景提出了質(zhì)疑，而那些廣告似乎就是一種絕望的信號(hào)。 我并不確定Facebook就是毫無救藥的，但它似乎放寬了對(duì)可接受廣告的限制條件。
現(xiàn)在，毫無疑問我自己也被LowerMyBills以某種方式瞄上了。我填寫了LowerMyBills提供的一張表格，想看看它會(huì)問些什么問題，令我沒有想到的是，它的問題竟然還包括我的電話號(hào)碼和社會(huì)保險(xiǎn)號(hào)是什么，于是我就放棄了。 我的行為很可能會(huì)觸發(fā)一些廣告。
但那并不能成為用戶們?cè)弿V告商和Facebook的理由，尤其是Facebook，它應(yīng)該為那些廣告的內(nèi)容負(fù)責(zé)。最近一段時(shí)間，那些廣告的數(shù)量更多了，內(nèi)容也越來越爛。 社交媒體營(yíng)銷公司SocialFlow的聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁弗蘭克斯派澤（Frank Speiser）表示：“你會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)事實(shí)，即有些人仍然沒有使用Facebook。”但他認(rèn)為這些廣告最終肯定會(huì)消亡，因?yàn)镕acebook已經(jīng)對(duì)他說過，它將用戶的負(fù)面反應(yīng)或無反應(yīng)作為一種“懲罰信號(hào)”，結(jié)果就會(huì)導(dǎo)致那些廣告的排名下降。
但是迄今為止，這些廣告依然存在，盡管它們顯然不是Facebook首席執(zhí)行官馬克扎克伯格（Mark Zuckerberg）和公司其他高管愿意兜售的高水準(zhǔn)廣告。公司首席運(yùn)營(yíng)官謝瑞爾桑德伯格（Sheryl Sandberg）最近在出席AllThingsD D11大會(huì)時(shí)稱，F(xiàn)acebook希望廣告能夠象其他內(nèi)容一樣有用；但她同時(shí)也承認(rèn)：“我們離那個(gè)目標(biāo)還有很遠(yuǎn)的一段距離。”
《福布斯》撰稿人喬治安德爾斯（George Anders）在保羅塔西的文章中指出，F(xiàn)acebook移動(dòng)網(wǎng)站和應(yīng)用上的廣告的增長(zhǎng)速度比網(wǎng)頁(yè)版本上的廣告快得多，那些廣告也需要進(jìn)行認(rèn)真審核。 同樣，我并不認(rèn)為問題的核心在于廣告的數(shù)量，至少現(xiàn)在是這樣。Facebook用戶每天在移動(dòng)新聞流上只看到一則廣告。 但是那些廣告的尺寸卻很大，幾乎占滿了整個(gè)“頁(yè)面”。 但是在使用智能手機(jī)和平板電腦時(shí)，用戶們可以很輕松地略過那些廣告。因此，大多數(shù)人并不會(huì)受到那些廣告的過分騷擾，除非Facebook發(fā)布大量的廣告。
有些喜歡動(dòng)腦筋的人一直在為Facebook改善其廣告出謀劃策。例如在移動(dòng)設(shè)備上，應(yīng)用安裝廣告取得了非常巨大的成功，因?yàn)樗鼈儗?duì)那些尋找應(yīng)用的用戶們來說是有用的。
還有很多Facebook尚未嘗試過但可能有助于它改善廣告的好點(diǎn)子。天使投資人、YouTube前產(chǎn)品管理總監(jiān)韓特沃克（Hunter Walk）在6月28日發(fā)表的一篇文章中提出，到目前為止，F(xiàn)acebook還沒有抓住機(jī)會(huì)從社交和興趣圖表中獲得商業(yè)價(jià)值。
我必須承認(rèn)，我是不愿意去強(qiáng)調(diào)Facebook平臺(tái)上的廣告品質(zhì)太差的，因?yàn)橹钡阶罱也趴吹紽acebook的廣告出現(xiàn)穩(wěn)定改善的現(xiàn)象。即使在今天，F(xiàn)acebook頁(yè)面右側(cè)的廣告至少有一半（有時(shí)是全部）都與我的興趣愛好、音樂會(huì)、產(chǎn)品、會(huì)議以及我經(jīng)常點(diǎn)擊的項(xiàng)目沒多大關(guān)系。我并不是不想看到那些廣告，而是想看到更多。因此，馬克，請(qǐng)?jiān)贔acebook上放多點(diǎn)廣告吧。只是請(qǐng)別放抵押貸款和減肥那種沒有用的廣告，好嗎？
