騰訊科技訊（相欣）8月5日消息，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大力發(fā)展加速了傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，關(guān)于傳統(tǒng)媒體如何在數(shù)字化發(fā)展的洪潮中穩(wěn)步前行，近日浙報(bào)集團(tuán)社長(zhǎng)高海浩在暨南大學(xué)和南方報(bào)業(yè)的交流會(huì)上發(fā)表了自己的看法。
高海浩提到，2012年對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)是一個(gè)“歷史拐點(diǎn)”，傳統(tǒng)媒體的衰退形勢(shì)已經(jīng)非常嚴(yán)峻，覆蓋到紙質(zhì)媒體、電視媒體，甚至是廣播和電影；而大批優(yōu)秀的采編人員向互聯(lián)網(wǎng)流動(dòng)，加重了傳統(tǒng)媒體的危機(jī)。
他認(rèn)為，在“一切產(chǎn)業(yè)皆媒體”的大變革下，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)必須要以用戶(hù)為中心，而這正是變革的核心。
對(duì)于《紐約時(shí)報(bào)》的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，高海浩有自己的看法。在他看來(lái)，盡管《紐約時(shí)報(bào)》的“付費(fèi)墻”模式在西方的主流大報(bào)和專(zhuān)業(yè)媒體中取得成功，但在國(guó)內(nèi)卻很難行得通，對(duì)于大量區(qū)域性媒體集團(tuán)來(lái)說(shuō)，必須尋找屬于自己的發(fā)展道路。
高海浩推測(cè)，在不久的未來(lái)，將有一大批成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用資本的手段滲透到市場(chǎng)化的傳統(tǒng)媒體中，跨地區(qū)、跨行業(yè)的并購(gòu)重組將會(huì)大量涌現(xiàn)。
以下為高海浩發(fā)言整理的摘選：
傳媒數(shù)字化和傳媒互聯(lián)網(wǎng)化這兩個(gè)說(shuō)法有什么區(qū)別？區(qū)別在哪里？傳統(tǒng)媒體借助技術(shù)推動(dòng)變革并不晚，但十幾年后，互聯(lián)網(wǎng)是誰(shuí)的江湖？非常清楚，我們起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集。這十幾年，互聯(lián)網(wǎng)全面或正在顛覆傳媒、商業(yè)零售、金融等各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，傳媒業(yè)首當(dāng)其沖。未來(lái)，教育、醫(yī)療、甚至傳統(tǒng)制造業(yè)，都將因此而改變。當(dāng)然，變革的同時(shí)也是巨大的歷史機(jī)遇。這一變革，表面是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，背后則是由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的用戶(hù)需求方式變革。面向用戶(hù)、服務(wù)用戶(hù)、進(jìn)而抓住用戶(hù)，是應(yīng)對(duì)這次變革的核心。
關(guān)于傳媒業(yè)走勢(shì)
2012年對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言可能是一個(gè)“歷史拐點(diǎn)”。
首先，傳統(tǒng)媒體整個(gè)行業(yè)全體衰退，系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)正在形成。不僅覆蓋紙質(zhì)媒體，而且覆蓋整個(gè)電視媒體。這其中有兩個(gè)行業(yè)目前情況尚好，一個(gè)是廣播，一個(gè)是電影。這兩個(gè)行業(yè)看起來(lái)還是傳統(tǒng)行業(yè)，但由于前些年經(jīng)歷了痛苦的轉(zhuǎn)型，不管是主觀上，還是客觀上，已經(jīng)選擇了分眾、細(xì)分的用戶(hù)市場(chǎng)，還有一定的生命周期；電視則不然。我們?cè)瓉?lái)以為，電視臺(tái)至少還有十年黃金期。但是按照業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，“形勢(shì)非常嚴(yán)峻”。這一點(diǎn)在今年上半年的營(yíng)收和開(kāi)機(jī)率的數(shù)字中將會(huì)體現(xiàn)；
其次大批優(yōu)秀的采編人員流向互聯(lián)網(wǎng)，加速傳統(tǒng)媒體危機(jī)。客觀上講，第一代互聯(lián)網(wǎng)圈地已經(jīng)完成，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一波浪潮也已經(jīng)結(jié)束。TAB（騰訊、阿里和百度）的互聯(lián)網(wǎng)新格局已經(jīng)形成，PC端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模圈地已經(jīng)完成。如果上述三家如果不犯致命的錯(cuò)誤，這個(gè)格局將維持一段時(shí)間，傳統(tǒng)媒體行業(yè)是繼續(xù)隔岸觀火還是全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，必須做出抉擇。“隔岸觀火”這個(gè)詞不是我說(shuō)的，今年4月底我們完成邊鋒的收購(gòu)以后，我請(qǐng)了馬云(微博)來(lái)我們浙報(bào)做了一次內(nèi)部交流，當(dāng)時(shí)馬云說(shuō)的第一句話就是：高社長(zhǎng)，你們終于跨過(guò)來(lái)了，不再是隔岸觀火。
這幾年我有個(gè)很大的體會(huì)：這十幾年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)界的這些“大佬們”對(duì)我們這些傳統(tǒng)媒體的評(píng)價(jià)是不高的，某種程度上來(lái)說(shuō)，話語(yǔ)體系都完全不同。但最近兩年有所不同，其背后的原因就是，傳統(tǒng)媒體已出現(xiàn)了大分化，強(qiáng)弱、大小，區(qū)域、行業(yè)都在分化。為什么會(huì)分化？核心問(wèn)題就是傳統(tǒng)媒體賴(lài)以生存的單一廣告的模式已經(jīng)終結(jié)，它的內(nèi)生動(dòng)力和發(fā)展動(dòng)力已經(jīng)終結(jié)。未來(lái)媒體的生存模式需要重新定位，是繼續(xù)堅(jiān)守、是跨業(yè)發(fā)展，還是積極全面地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，這個(gè)問(wèn)題值得我們正在從業(yè)的同行深入思考。在這里，我做一個(gè)妄斷：不久的未來(lái)，將有一大批成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用資本的手段滲透到市場(chǎng)化的傳統(tǒng)媒體，跨地區(qū)、跨行業(yè)的并購(gòu)重組可能大量涌現(xiàn)。
我們從三個(gè)問(wèn)題來(lái)看傳統(tǒng)媒體的困境與出路。
其一、紐約時(shí)報(bào)為什么陷入窘境？
“百年老店”《紐約時(shí)報(bào)》不僅是美國(guó)的著名媒體，也是全球有影響力的媒體。2010年9月8日，蘇茲伯格堅(jiān)定地對(duì)外宣稱(chēng)：“我們最終將在未來(lái)的某個(gè)時(shí)間停止《紐約時(shí)報(bào)》的印刷。”并開(kāi)始甩掉和出售大量周邊資產(chǎn)，堅(jiān)定不移地圍繞“紐約時(shí)報(bào)”這個(gè)品牌進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。去年底，《紐約時(shí)報(bào)》訂閱收入超越廣告，這是個(gè)好消息。
美國(guó)皮尤研究中心（Pew Research Center）卓越新聞項(xiàng)目今年3月下旬發(fā)布報(bào)告稱(chēng)：數(shù)字媒體每增加1美元收入，傳統(tǒng)媒體將要失去16美元，這是基于美國(guó)的分析。從去年和今年上半年的媒體收入來(lái)看，我認(rèn)為它的判斷基本準(zhǔn)確。我們以前寄希望于把蛋糕做大，別人吃一大口，我們吃一小口；而現(xiàn)在的情況是，別人吃一小口，就吃掉了我們的所有蛋糕。
在國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)廣告也已經(jīng)全面快速崛起。百度去年一年凈利潤(rùn)114.56億元，超過(guò)全國(guó)紙媒的利潤(rùn)總和。預(yù)計(jì)到2016年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過(guò)廣電，近日，國(guó)務(wù)院決定4G牌照年底前發(fā)，估計(jì)這個(gè)時(shí)間還會(huì)提前。報(bào)紙?zhí)潛p營(yíng)銷(xiāo)、盈利單一，電視臺(tái)網(wǎng)分設(shè)、制播分離，這是我們歷史體制遺留的模式之弊。一旦我們賴(lài)以生存的廣告模式被挑戰(zhàn)，尋找健康的發(fā)展模式既是被迫，也是必然。此弊不改，轉(zhuǎn)型難成。
那么，《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》和《泰晤士報(bào)》正在嘗試的“付費(fèi)墻”（Pay wall）模式，在國(guó)內(nèi)可不可行？我不太看好這種模式。為什么？我認(rèn)為，“付費(fèi)墻”在西方在一些主流大報(bào)和專(zhuān)業(yè)媒體可能成功，國(guó)內(nèi)能效仿的媒體鳳毛麟角，大量區(qū)域性媒體集團(tuán)，必須尋找屬于自己的發(fā)展道路，就連第一代互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)也難逃此厄運(yùn)。
其二、為何“主編將死”？
今年福布斯中文網(wǎng)的總編、中文版總編周建工的文章《主編之死》引起熱議。傳統(tǒng)媒體遇到互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，不僅僅是傳播技術(shù)，也不僅僅是廣告份額的減少，更重要的是內(nèi)容組織方式，甚至生產(chǎn)方式都要發(fā)生深刻的變化。
過(guò)去，內(nèi)容生產(chǎn)是信息定向采集、專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)條件下，是用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容，二者如何結(jié)合？采編對(duì)用戶(hù)的理解，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的理解，需要重構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)內(nèi)容的傳播和體驗(yàn)有了變革。以后的主編要會(huì)利用數(shù)字技術(shù)對(duì)新聞進(jìn)行重組和再造。主編要運(yùn)用技術(shù)管理和再造采編流程，完善用戶(hù)體驗(yàn)。所以，我一直主張，新聞學(xué)院的學(xué)生一定要學(xué)點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)編程技術(shù)，以后絕對(duì)有用。
其三、大數(shù)據(jù)為何熱門(mén)？
大數(shù)據(jù)的要點(diǎn)在哪里，數(shù)據(jù)資產(chǎn)已經(jīng)成為物質(zhì)資產(chǎn)和人力資源同樣重要的資產(chǎn)，也是生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)。大數(shù)據(jù)的使用將成為未來(lái)提高產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。
大數(shù)據(jù)的意義，對(duì)人類(lèi)社會(huì)的影響注定要超過(guò)此前任何一代技術(shù)升級(jí)。人類(lèi)在面對(duì)人與人、人與社會(huì)和人與自然三種關(guān)系的基礎(chǔ)上，未來(lái)還要面對(duì)人與科技的關(guān)系。媒體可以通過(guò)大數(shù)據(jù)找到用戶(hù)需求，用戶(hù)也可以借此滿(mǎn)足個(gè)性化消費(fèi)。我們過(guò)去做廣告是“大水澆田”，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告是“滴灌式”，精準(zhǔn)化、碎片化、滲透式。所以，大數(shù)據(jù)需要我們深入研究。
用戶(hù)中心帶來(lái)的傳媒巨大變革
從傳統(tǒng)媒體所處窘境、互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下用戶(hù)需求主導(dǎo)的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)關(guān)系挑戰(zhàn)，以及大數(shù)據(jù)為我們提供的未來(lái)可能，我們分析了傳統(tǒng)媒體所處的歷史節(jié)點(diǎn)和未來(lái)方向。但這樣的演進(jìn)，有一個(gè)至關(guān)重要的基礎(chǔ)條件——用戶(hù)。
人類(lèi)自誕生之時(shí)，便有了溝通的需求，而媒體的誕生也是隨著人類(lèi)社會(huì)的進(jìn)階而誕生，媒體產(chǎn)業(yè)也是面向用戶(hù)的對(duì)象化傳播產(chǎn)業(yè)。人類(lèi)從農(nóng)業(yè)社會(huì)進(jìn)階到工業(yè)社會(huì)，再進(jìn)入當(dāng)下信息社會(huì)，三種社會(huì)進(jìn)階，傳播的方式也發(fā)生了翻天覆地的變化。
農(nóng)業(yè)社會(huì)是精英傳播。文字的出現(xiàn)，帶動(dòng)了傳播史上的第一次技術(shù)革命。口語(yǔ)傳播進(jìn)階到文字傳播，使得以“紙文字”為代表的精英文化誕生，以文教化，促進(jìn)了知識(shí)的記錄與傳播，但也奠定了少數(shù)人思考代替多數(shù)人思考的社會(huì)結(jié)構(gòu)。報(bào)紙就是農(nóng)業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物。工業(yè)社會(huì)同樣是精英傳播，但他發(fā)生了進(jìn)一步演進(jìn)，“一切公眾話語(yǔ)日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神，政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂(lè)至死的物種”。我們當(dāng)下所處的階段是信息社會(huì)，在線生活與現(xiàn)實(shí)世界正在加速融合并走向開(kāi)放共享。
互聯(lián)網(wǎng)不再是“虛擬世界”，它已成為同水和電一樣不可缺少的基礎(chǔ)設(shè)施，它對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的影響之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的想象。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)全行業(yè)的滲透，影響了人與人、人與自然、人與社會(huì)的關(guān)系，媒體、受眾都必須學(xué)會(huì)數(shù)字化生存，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，怎樣重新理解用戶(hù)，怎樣重新定義媒體，怎么來(lái)重新認(rèn)識(shí)傳媒行業(yè)，更重要的是我們?cè)趺礃觼?lái)謀劃我們的未來(lái)？互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和演進(jìn)方式，為我們傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)很多值得深入思考的問(wèn)題。
我們過(guò)去的讀者是被動(dòng)接受內(nèi)容，現(xiàn)在他同時(shí)是新聞內(nèi)容的創(chuàng)造者。美國(guó)學(xué)者丹?吉摩爾的觀點(diǎn)我非常贊同，他說(shuō)：“此前被稱(chēng)為受眾的人們現(xiàn)在成為‘參眾’，那是一種不同的關(guān)系了，核心就在‘我’的參與。由‘我’的訴求、進(jìn)入‘我’的圈子交流、獲得‘我’的愉悅性體驗(yàn)，這是信息社會(huì)新老媒體的根本區(qū)別。”
我們?cè)窖芯吭桨l(fā)現(xiàn)“用戶(hù)中心”不是一個(gè)技術(shù)概念，它本質(zhì)上和原來(lái)經(jīng)營(yíng)我們的紙媒一樣，我們?cè)?jīng)的讀者也是用戶(hù)，但“Ta”不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶(hù)。在互聯(lián)網(wǎng)催生的“一切產(chǎn)業(yè)皆媒體”的大變革下，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)，必須圍繞用戶(hù)中心展開(kāi)。“得用戶(hù)者得天下”，這就是我們轉(zhuǎn)型探索實(shí)踐以來(lái)，所收獲的最深體會(huì)。
