中國(guó)車(chē)市增長(zhǎng)出現(xiàn)趨緩態(tài)勢(shì)，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的店面數(shù)量卻在增加。
德勤中國(guó)汽車(chē)流通領(lǐng)域服務(wù)總監(jiān)劉為在研究中發(fā)現(xiàn)，2011年我國(guó)的乘用車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)在5%左右，但經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量卻增長(zhǎng)了20%。2012年這一狀態(tài)仍在延續(xù)。
“一方面中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)增速放緩進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，另一方面經(jīng)銷(xiāo)商的拿店熱情高燒不減，賣(mài)車(chē)就可以賺錢(qián)的想法在支撐著不少經(jīng)銷(xiāo)商迅速擴(kuò)張、開(kāi)店。”劉為認(rèn)為，這兩個(gè)相互矛盾的趨勢(shì)必然會(huì)導(dǎo)致新車(chē)銷(xiāo)售的利潤(rùn)率下滑，流通領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)陷入白熱化狀態(tài)。
根據(jù)德勤統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2012年6月，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的資產(chǎn)負(fù)債比率已接近85%的警戒水平，接近一半的受訪經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)超過(guò)了45至60天的行業(yè)基準(zhǔn)。“有54%的經(jīng)銷(xiāo)商曾向我表示，他們只擁有低于30%的資產(chǎn)，其他部分都在靠借貸為生，而銀行是最主要的融資渠道。”劉為說(shuō)。
低于3%的毛利水平在逼迫汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商改變以“新車(chē)銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)”式的盈利模式，而超過(guò)1億輛的國(guó)內(nèi)乘用車(chē)保有量，正在為車(chē)商提供新車(chē)銷(xiāo)售之外的盈利點(diǎn)——后市場(chǎng)。
C時(shí)代主張
對(duì)后市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)，現(xiàn)在汽車(chē)用品商的熱情要高于經(jīng)銷(xiāo)商。
“由于互聯(lián)網(wǎng)早已在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)使用，所以24小時(shí)的在線服務(wù)是消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、用品商提出的新要求，這就需要兩者必須深度合作才能在汽車(chē)延伸品上挖掘更多的商業(yè)價(jià)值。”全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)韓峰認(rèn)為，24小時(shí)在線的C時(shí)代將會(huì)成為未來(lái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式改變的核心。
事實(shí)上，所謂C時(shí)代，除了有24小時(shí)蹲守網(wǎng)絡(luò)選購(gòu)物美價(jià)廉、形形色色的產(chǎn)品之義外，對(duì)車(chē)商而言還意味著消費(fèi)者時(shí)代的來(lái)臨。這意味著新的市場(chǎng)格局將誕生新的游戲規(guī)則，即關(guān)注消費(fèi)者價(jià)值。這一改變對(duì)距離消費(fèi)者最近的汽車(chē)用品商來(lái)說(shuō)，是一次提升產(chǎn)品價(jià)值的機(jī)會(huì)。
“經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì)在于新車(chē)銷(xiāo)售，對(duì)售后和汽車(chē)用品的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)并不系統(tǒng)，所以作為供應(yīng)商我們希望與4S店或經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)合作，共同構(gòu)建商業(yè)模式。”圣戈班舒熱佳薄膜有限公司中國(guó)區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理李振華說(shuō)。
作為一家車(chē)膜產(chǎn)品供應(yīng)商，李振華曾做過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)測(cè)算：假設(shè)一個(gè)4S店月銷(xiāo)車(chē)輛100臺(tái)，月貼膜率80%，如果4S店選擇送膜給消費(fèi)者，即便送的是不好的膜，平均每輛車(chē)也要500元，年虧損約48萬(wàn)元。如果選擇賣(mài)質(zhì)量好的車(chē)膜，平均每臺(tái)利潤(rùn)2000元，全年銷(xiāo)售盈利將近200萬(wàn)元。
“消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)認(rèn)為4S店的車(chē)用品太貴，如果供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商一起經(jīng)營(yíng)，將提供的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格小于消費(fèi)者的心理期望值，就會(huì)帶來(lái)合理的利潤(rùn)。”李振華認(rèn)為，未來(lái)的售后精品商業(yè)模式應(yīng)該是投資人、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商，人人都參與貢獻(xiàn)，從而使高價(jià)值的用品帶來(lái)高回報(bào)。
深圳車(chē)仆汽車(chē)用品有限公司市場(chǎng)部總監(jiān)張鶴松將這種共同參與的商業(yè)模式進(jìn)一步延伸，希望未來(lái)的4S店能夠涵蓋汽車(chē)精品、美容養(yǎng)護(hù)、汽車(chē)改裝、二手車(chē)交易、金融服務(wù)、出租租賃、汽車(chē)檢測(cè)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，打造一站式全價(jià)值鏈體系。張鶴松將之命名為“中國(guó)特色的一站式4S店服務(wù)”。
“在歐美國(guó)家，90%的4S店只賣(mài)車(chē)，只有8%的店面實(shí)行全方位服務(wù)，這就使得超市、大賣(mài)場(chǎng)、加油站的汽車(chē)用品銷(xiāo)售對(duì)4S店盈利造成巨大沖擊。”
張鶴松在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，美國(guó)汽車(chē)用品超市的銷(xiāo)售對(duì)象主要是消費(fèi)者而不是修理廠。“美國(guó)人買(mǎi)完產(chǎn)品后就自己動(dòng)手安裝，如果不會(huì)，超市會(huì)提供操作指南教消費(fèi)者安裝，這在中國(guó)是不敢想象的。”
張鶴松認(rèn)為，雖然今后兩年中國(guó)會(huì)進(jìn)入“C時(shí)代”，但消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品仍處于認(rèn)知階段，這就為4S店的生存和發(fā)展提供了可能。
“目前中國(guó)4S店的現(xiàn)狀是，買(mǎi)車(chē)送精品，中午管飯，免費(fèi)茶飲加按摩，對(duì)車(chē)深度養(yǎng)護(hù)半年一次。在送完、養(yǎng)完、按摩完之后，過(guò)了車(chē)保期的車(chē)主就跑了。如何加強(qiáng)車(chē)主對(duì)4S店的黏度，車(chē)商需要改變服務(wù)模式。”
張鶴松認(rèn)為，當(dāng)車(chē)主能夠以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格在4S店享受從銷(xiāo)售到精致洗車(chē)、封釉、鍍膜、底盤(pán)裝甲等全套服務(wù)時(shí)，車(chē)主與4S店的距離自然會(huì)拉近。
“我們?cè)?jīng)做過(guò)一個(gè)案例，在一家4S店以199元和299元的價(jià)格賣(mài)坐枕、坐套這樣的五件套，免費(fèi)為客戶安裝，效果很好。因?yàn)檐?chē)主知道如果去路邊店安裝五件套，手工費(fèi)至少收30塊錢(qián)。而4S店產(chǎn)品質(zhì)量有保證，價(jià)格合理的話，客戶自然會(huì)來(lái)。”張鶴松說(shuō)。
車(chē)聯(lián)網(wǎng)留住客戶
除了打通產(chǎn)業(yè)鏈、拓展服務(wù)空間，“C時(shí)代”的互聯(lián)網(wǎng)特征也為傳統(tǒng)的4S店轉(zhuǎn)型提供了新模式。如何能持續(xù)運(yùn)營(yíng)車(chē)主？未來(lái)車(chē)聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，有望為這一問(wèn)題找到解決方案。
“在諾基亞時(shí)代，我們更多強(qiáng)調(diào)的是打電話、發(fā)短信，但是在蘋(píng)果時(shí)代，大家關(guān)注的焦點(diǎn)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。”深圳車(chē)友互聯(lián)有限公司副總經(jīng)理石強(qiáng)認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)概念的興起，意味著車(chē)聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已為時(shí)不遠(yuǎn)，而導(dǎo)航是車(chē)上唯一最具備產(chǎn)業(yè)規(guī)模的能與車(chē)主密切溝通的屏幕之一。
所以在車(chē)聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新車(chē)銷(xiāo)售的解決方案將首先從銷(xiāo)售3G互聯(lián)版導(dǎo)航高配汽車(chē)開(kāi)始。“假設(shè)普通導(dǎo)航低配汽車(chē)的售價(jià)是21.5萬(wàn)元，3G互聯(lián)版導(dǎo)航高配汽車(chē)的定價(jià)大概在22.5萬(wàn)元，如果4S店能直降1萬(wàn)，后續(xù)帶來(lái)的商業(yè)利潤(rùn)是銷(xiāo)售普通新車(chē)無(wú)法比擬的。”
據(jù)石強(qiáng)介紹，如果車(chē)主購(gòu)買(mǎi)了3G互聯(lián)版導(dǎo)航車(chē)，在保養(yǎng)環(huán)節(jié)，4S店工作人員可針對(duì)不同車(chē)型錄入相應(yīng)的保養(yǎng)計(jì)劃，汽車(chē)行駛到相應(yīng)里程后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提醒，一鍵預(yù)約；在道路救援環(huán)節(jié)，經(jīng)銷(xiāo)商可快速部署救援服務(wù)，有效預(yù)防事故車(chē)輛維修業(yè)務(wù)的流失，以提高車(chē)主滿意度。
而對(duì)4S店來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的功能是，它可以通過(guò)“客戶流失管控及預(yù)警系統(tǒng)”保持客戶與4店的黏合度。具體做法是，4S店可以在后臺(tái)輸入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置信息，當(dāng)車(chē)主用戶到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處該系統(tǒng)可提供預(yù)警提示，4S店可及時(shí)向車(chē)主發(fā)送優(yōu)惠促銷(xiāo)信息挽救流失客戶。
對(duì)一家4S店而言，一直在該店保養(yǎng)的客戶被稱(chēng)為基盤(pán)客戶，其數(shù)量應(yīng)達(dá)到每年2500~3000個(gè)。現(xiàn)在，一般情況下每家4S店的客戶流失率一年在15%~20%左右，而一旦這一比率超過(guò)20%，對(duì)于要將售后利潤(rùn)作為重要利潤(rùn)來(lái)源的4S店來(lái)說(shuō)，就會(huì)影響整個(gè)店面的收益情況。
為了了解車(chē)主需求，目前廣匯汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)集團(tuán)已經(jīng)在通過(guò)“0元購(gòu)”計(jì)劃，推廣云服務(wù)系統(tǒng)，在6個(gè)月時(shí)間用戶量以1萬(wàn)~2萬(wàn)的速度增長(zhǎng)，互聯(lián)版導(dǎo)航滲透率達(dá)到85%。而以奔騰遠(yuǎn)程為代表的互聯(lián)導(dǎo)航生產(chǎn)企業(yè)甚至開(kāi)始與中國(guó)聯(lián)通攜手，與汽車(chē)生產(chǎn)商共同開(kāi)發(fā)車(chē)聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。
“不管經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何變動(dòng)，汽車(chē)銷(xiāo)量如何變動(dòng)，汽車(chē)后市場(chǎng)的發(fā)展空間永遠(yuǎn)是強(qiáng)大的，因?yàn)橄M(fèi)者有了汽車(chē)就一定要維護(hù)、修理。”澳德巴克斯（中國(guó)）汽車(chē)用品商業(yè)有限公司經(jīng)理谷韶光認(rèn)為，4S店既然有了源頭資源，如何能將自己的客戶資源再找回來(lái)，這是它未來(lái)“C時(shí)代”生存的關(guān)鍵。
