對(duì)于連續(xù)9年高速增長(zhǎng)的東風(fēng)日產(chǎn)來說，2012年無異是坐了一次過山車。
盡管2011年下半年開始，中國(guó)汽車市場(chǎng)就轉(zhuǎn)入“微增長(zhǎng)”狀態(tài)，但東風(fēng)日產(chǎn)的高速增長(zhǎng)勢(shì)頭卻絲毫不減。2012年初，他們高調(diào)放言，當(dāng)年要達(dá)成百萬輛銷量規(guī)模。其實(shí)，達(dá)成百萬輛年產(chǎn)銷規(guī)模，只是東風(fēng)日產(chǎn)一個(gè)最近目標(biāo)，不安心做乘用車“老四”，早已不是秘密，對(duì)“前三”的憧憬，在任用腦子里已涌動(dòng)多年。
2012年一開年，東風(fēng)日產(chǎn)就展開了一系列氣勢(shì)磅礴的市場(chǎng)攻勢(shì)，一連串的創(chuàng)新營(yíng)銷舉措接連實(shí)施，先是發(fā)布“1+1”哥德巴赫猜想；成立數(shù)字營(yíng)銷部；實(shí)施百城翻番戰(zhàn)略，推行“精英創(chuàng)富戰(zhàn)略”等等，令人眼花繚亂，應(yīng)接不暇。任勇十分自信地說：“市場(chǎng)的‘冬天’就是我們行銷的‘春天’”。
合資自主品牌啟辰D50上市 “雙品牌”戰(zhàn)略實(shí)施；“一路向北創(chuàng)新之旅”啟動(dòng)；“北極之旅”啟動(dòng)；英菲尼迪國(guó)產(chǎn)簽，襄陽工廠產(chǎn)能擴(kuò)建；大連整車項(xiàng)目奠基；“史上最牛中級(jí)車”新軒逸上市等等，東風(fēng)日產(chǎn)的銷售活動(dòng)進(jìn)行的轟轟烈烈。
上半年東風(fēng)日產(chǎn)實(shí)現(xiàn)銷售45.4萬輛，同比增長(zhǎng)21.7%。依照慣例，上半年一般完成全年銷量目標(biāo)的45%，下半年完成55%。而上半年東風(fēng)日產(chǎn)沒有新車型上市，3個(gè)熱銷車型均在下半年上市，發(fā)力應(yīng)該從下半年開始。淡市之下，保持了3倍于行業(yè)的平均增速，增長(zhǎng)率在“銷售四強(qiáng)”車企中排名第二。
一切均在按照預(yù)定計(jì)劃進(jìn)行，完成2012年目標(biāo)，不僅東風(fēng)日產(chǎn)人滿懷信心，局外人也沒有多少懷疑，百萬輛產(chǎn)銷目標(biāo)正在一步步向東風(fēng)日產(chǎn)走近。
然而，“天有不測(cè)風(fēng)云”， 8月下旬，一場(chǎng)突如其來的危機(jī)降臨到東風(fēng)日產(chǎn)頭上，也降臨到所有日企頭上。釣魚島事件發(fā)生，日系車在一些城市被砸、被燒，甚至傷及車主生命，消費(fèi)者不敢前來買車了，訂單大量流失，經(jīng)銷店前門可羅雀，銷售陷入冰點(diǎn)。9、10月份，東風(fēng)日產(chǎn)銷量分別下滑47%和591%，經(jīng)銷店庫(kù)存加大，資金周轉(zhuǎn)不靈，管理成本上升。更要命的是，對(duì)事件發(fā)展前景還看不到解。
對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)而言，當(dāng)務(wù)之急已經(jīng)不再是能否實(shí)現(xiàn)當(dāng)年100萬輛的銷量目標(biāo)，而是企業(yè)如何度過眼前的難關(guān)。
在這場(chǎng)突然降臨的天災(zāi)人禍面前，東風(fēng)日產(chǎn)人沒有驚慌失措，表現(xiàn)出一種超強(qiáng)的正定和大智大勇。第一時(shí)間推出“安全保障承諾”，核心內(nèi)容是，在特定意外事件發(fā)生時(shí)，由第三方惡意造成的車輛損毀以及人身傷害，東風(fēng)日產(chǎn)將承擔(dān)車輛全額損失以及相應(yīng)的人身傷害補(bǔ)償。東風(fēng)日產(chǎn)承擔(dān)了受損車主保險(xiǎn)以外的一切維修費(fèi)用，在涉日事件之中受損實(shí)現(xiàn)了車主“零損失”。無論是400萬保有車主，還是新購(gòu)車車主，均可享受這項(xiàng)承諾帶來的安全保障。
此項(xiàng)政策發(fā)布，立即引起社會(huì)強(qiáng)烈反響，消費(fèi)者紛紛通過電話、或者親自到店咨詢。很多客戶表示，他們更在意的是廠家這種負(fù)責(zé)任的態(tài)度。
東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷售副總部長(zhǎng)楊嵩稱：“‘安全保障承諾’是東風(fēng)日產(chǎn)始終將客戶利益放在第一位的體現(xiàn)，讓消費(fèi)者對(duì)我們更加信賴。訂單和銷量的全面恢復(fù)，是市場(chǎng)對(duì)我們推出的種種舉措的良好回應(yīng)”。
與此同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)也給經(jīng)銷商減負(fù)、減壓，采取“零負(fù)擔(dān)”的補(bǔ)貼原則，為事件中受損專營(yíng)店給予重建和維修支持，在商務(wù)政策上也作出變動(dòng)，讓所有經(jīng)銷商無后顧之憂，輕裝上陣。
接著，東風(fēng)日產(chǎn)借企業(yè)發(fā)展邁入“新十年”之機(jī)，推出了更高規(guī)格、內(nèi)容更豐富的“品質(zhì)無憂承諾”：凡購(gòu)買東風(fēng)日產(chǎn)雙品牌國(guó)產(chǎn)新車，自開票日起7天內(nèi)，在遭遇特定品質(zhì)問題情況下，可享受免費(fèi)更換全新同款車型。
正是在這種高效反應(yīng)和精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)，使東風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店總體來店量很快恢復(fù)至正常水平的80%以上，在東風(fēng)日產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)的南區(qū)市場(chǎng)，來店量恢復(fù)接近百分之百。
一年一度的廣州車展 “如約而至”，東風(fēng)日產(chǎn)陣容規(guī)模比往年更大，經(jīng)典進(jìn)口跑車370Z也同臺(tái)亮相。
廣州車展前夕，東風(fēng)日產(chǎn)品牌所有受損車輛維修、善后工作全部完成。看到 “零損失”的費(fèi)用補(bǔ)貼，“零擔(dān)憂”的“安全保承諾”，消費(fèi)者逐漸放下心來，“背靠大樹”的經(jīng)銷商也提升了信心，專營(yíng)店來店量及訂單量都恢復(fù)到正常水平。
東風(fēng)汽車有限公司副總裁、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理任勇說：“一個(gè)只會(huì)賣車的企業(yè)，從來不是東風(fēng)日產(chǎn)的奮斗目標(biāo)，東風(fēng)日產(chǎn)要成為一個(gè)始終為客戶和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)，客戶至上是我們始終不變的信條，推出一個(gè)又一個(gè)貨真價(jià)實(shí)的承諾，切實(shí)保障消費(fèi)者利益，是我們踐行企業(yè)的責(zé)任。東風(fēng)日產(chǎn)帶給消費(fèi)者的不僅是先進(jìn)技術(shù)、高品質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還有安心切實(shí)的用車感受。”
有業(yè)內(nèi)專家評(píng)論道，日系品牌汽車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，品質(zhì)、服務(wù)、性價(jià)比等方面優(yōu)勢(shì)獲得了市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，多年積淀下來的良好口碑在消費(fèi)者心中扎下了根，憑借這樣的品牌韌性，日系汽車品牌人氣一定能恢復(fù)。
上述專家的評(píng)論固然很有道理，但是，我更相信東風(fēng)日產(chǎn)等車企的誠(chéng)信，感動(dòng)了“上帝”，讓消費(fèi)者買車時(shí)舒心，用車時(shí)放心。
2012年釣魚島事件，令東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)歷了2個(gè)月的低谷，全年實(shí)現(xiàn)銷量772995輛，同比下降4.4%，但是，11、12月環(huán)比，分別增長(zhǎng)了71.8%和19.2%，我們看到了恢復(fù)與增長(zhǎng)的趨勢(shì)。10月中旬，東風(fēng)日產(chǎn)仍然以合資車企最快的速度登上了400萬輛產(chǎn)銷規(guī)模的臺(tái)階。
雖然沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期2012年100萬輛的銷量目標(biāo)，甚至出現(xiàn)了同比負(fù)增長(zhǎng)，但不能否認(rèn)，東風(fēng)日產(chǎn)仍然是發(fā)展最快的合資汽車品牌，東風(fēng)日產(chǎn)“雖‘負(fù)’猶榮”。
跨入“新十年”的發(fā)展階段，依照CVT戰(zhàn)略，2013年東風(fēng)日產(chǎn)90%以上的日產(chǎn)產(chǎn)品將搭載CVT，大幅降低環(huán)境負(fù)荷，大力推進(jìn)純電動(dòng)車普及，任勇說，“新十年”只有一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，就是秉承“客戶至上”理念，為消費(fèi)者創(chuàng)造更美好的“人·車·生活”。
