五糧液近日對(duì)經(jīng)銷商下達(dá)了“限價(jià)令”，稱五糧液52度最低市場(chǎng)操作價(jià)不得低于659元/瓶，低于該價(jià)格者，經(jīng)銷商代理權(quán)將被取消
在市場(chǎng)不景氣的情況下，五糧液此舉意欲何為？就在今年年初，五糧液因限定經(jīng)銷商的出貨價(jià)等原因已被發(fā)改委認(rèn)定為價(jià)格壟斷，從而被罰2.02億元，其此番再次限價(jià)，是否會(huì)再遭發(fā)改委調(diào)查
五糧液經(jīng)銷商王宇(化名)向法治周末記者證實(shí)，近日五糧液集團(tuán)在武漢召開(kāi)了全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)，會(huì)上五糧液集團(tuán)副總經(jīng)理朱中玉明確提出，五糧液52度最低市場(chǎng)操作價(jià)不得低于659元/瓶，低于該價(jià)格者，經(jīng)銷商代理權(quán)將被取消。
“但我們現(xiàn)在還是以610元/瓶的價(jià)格出貨。目前，五糧液集團(tuán)只是以口頭的形式限價(jià)，并沒(méi)有書面的通知，也沒(méi)有人因此被取消經(jīng)銷商資格。”王宇說(shuō)。
今年年初，五糧液就因限定經(jīng)銷商的出貨價(jià)等原因被發(fā)改委認(rèn)定為價(jià)格壟斷，從而被罰2.02億元。
那么，此次五糧液的限價(jià)行為是否再次涉嫌違反反壟斷法？五糧液作出此種決定又是何原因？
價(jià)格倒掛與銷售低迷
江蘇桐楓煙酒連鎖有限公司北京分公司經(jīng)理張燕告訴法治周末記者：“以前銷售一瓶52度五糧液，經(jīng)銷商有200元利潤(rùn)。而現(xiàn)在價(jià)格倒掛，賣一瓶賠100多元。五糧液限價(jià)其實(shí)是為了保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，穩(wěn)定軍心。”
“從廠家拿貨，每瓶52度五糧液為729元，通過(guò)經(jīng)銷商拿貨只需要610元。我們已經(jīng)有3個(gè)月沒(méi)從廠家拿過(guò)貨了。”王宇說(shuō)，即便是659元的售價(jià)，也已經(jīng)低于從五糧液廠家的拿貨價(jià)。
“五糧液限價(jià)的本意應(yīng)該還是為了保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)，同時(shí)穩(wěn)定正常的市場(chǎng)秩序，防止經(jīng)銷商之間惡性競(jìng)爭(zhēng)。但能否落實(shí)很難說(shuō)，畢竟價(jià)格取決于市場(chǎng)的供求關(guān)系。”白酒專家鐵犁認(rèn)為。
不僅如此，記者了解到，五糧液在中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)的銷售情況也并不樂(lè)觀。
9月是傳統(tǒng)白酒的銷售旺季，即便今年白酒行業(yè)進(jìn)入“寒冬”，中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)還是令很多五糧液經(jīng)銷商期待。
張燕告訴記者：“去年中秋節(jié)，我提前1個(gè)月就開(kāi)始備貨，即使這樣還是出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。而今年節(jié)日期間，五糧液的銷量和價(jià)格都沒(méi)有太大波動(dòng)，北京的出貨價(jià)還保持在610元/瓶，并且貨源充足。”
在限制“三公”消費(fèi)的大背景下，整個(gè)高端白酒市場(chǎng)都處于調(diào)整階段，五糧液的經(jīng)銷商希望能借助中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)打個(gè)翻身仗。
“在端午節(jié)前后，高端白酒的銷售出現(xiàn)回暖，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)五糧液在中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)期間可能會(huì)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但實(shí)際情況并非如此。”說(shuō)起雙節(jié)期間的銷量，王宇情緒低落，“這是我經(jīng)歷的最慘淡的一個(gè)中秋節(jié)，銷量比去年同期下降了至少一半。”
對(duì)于白酒經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)是一年中最重要的銷售時(shí)期之一，這個(gè)時(shí)間段的銷售也是在為春節(jié)做鋪墊。
“五糧液在這兩個(gè)節(jié)日的銷售低迷，將直接影響下半年的銷量。”張燕告訴記者，“白酒在中秋節(jié)的銷量是衡量白酒下半年銷量的重要因素。從以往的經(jīng)驗(yàn)看，如果中秋賣得好，經(jīng)銷商就會(huì)開(kāi)始囤貨，像今年這樣的情況經(jīng)銷商肯定會(huì)削減庫(kù)存。”
白酒專家鐵犁告訴法治周末記者：“我在去年就判斷今年的中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)，白酒銷售不會(huì)很火爆，因?yàn)閲?guó)家限制‘三公消費(fèi)’，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)調(diào)整是需要時(shí)間的，今年高端白酒的基調(diào)不會(huì)有太大變化，明年會(huì)不會(huì)有所好轉(zhuǎn)還很難說(shuō)。”
面對(duì)市場(chǎng)的持續(xù)低迷，五糧液的經(jīng)銷商處在進(jìn)退兩難的境地。
五糧液的經(jīng)銷商劉輝(化名)告訴法治周末記者：“現(xiàn)在幾乎所有的經(jīng)銷商都是虧錢在賣，長(zhǎng)此以往誰(shuí)也受不了。有些小的經(jīng)銷商選擇了逃離五糧液，但大的經(jīng)銷商前期已經(jīng)投入了很多，為了維護(hù)渠道和客戶資源，虧本也要賣。”
659元底價(jià)或難守
在中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)銷售不佳的情況下，五糧液高調(diào)宣布“控量保價(jià)”似乎顯得十分扎眼。盡管五糧液方面使出取消經(jīng)銷商代理權(quán)的“殺手锏”，但從實(shí)際情況來(lái)看，經(jīng)銷商卻并不買賬。
“現(xiàn)在我的庫(kù)存壓力仍然很大，選擇低價(jià)出貨是找死，不出貨是等死。”劉輝告訴記者，“對(duì)我來(lái)說(shuō)虧錢是必然的，低價(jià)出貨還可能少虧一些，大部分經(jīng)銷商的出貨價(jià)格在610至630元/瓶。如果嚴(yán)格執(zhí)行這條規(guī)定五糧液將損失大批的經(jīng)銷商。”
“五糧液的價(jià)格是根據(jù)銷量、市場(chǎng)走勢(shì)決定的，廠家希望通過(guò)代理權(quán)來(lái)控制經(jīng)銷商的出貨價(jià)格是不切實(shí)際的。”王宇認(rèn)為，“現(xiàn)在五糧液的經(jīng)銷商都在虧錢，不會(huì)有新的經(jīng)銷商愿意加入，能留住現(xiàn)有的經(jīng)銷商就已經(jīng)不錯(cuò)了。”
業(yè)內(nèi)人士分析，過(guò)去代理權(quán)無(wú)疑是五糧液制約經(jīng)銷商最有效的手段，但今時(shí)不同往日，由于五糧液價(jià)格倒掛，不少經(jīng)銷商賣一瓶虧一瓶。五糧液的代理權(quán)對(duì)于經(jīng)銷商的吸引力已經(jīng)打了折扣，659元/瓶的價(jià)格底線或許很難守住。
鐵犁告訴記者：“多數(shù)經(jīng)銷商庫(kù)存很多，不可能放棄五糧液，而且整個(gè)白酒行業(yè)都不景氣，除了降價(jià)，五糧液的經(jīng)銷商沒(méi)有更好的選擇。”
對(duì)于五糧液限價(jià)的做法，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為不合時(shí)宜。
江西省酒類流通協(xié)會(huì)首席顧問(wèn)楊承平告訴法治周末記者：“五糧液做出這樣的決定，經(jīng)銷商完全不會(huì)重視，五糧液對(duì)于渠道的掌控力已經(jīng)弱了很多，市場(chǎng)上的價(jià)格已經(jīng)低于659元。”
楊承平分析：“賠本的生意沒(méi)人做，五糧液以銀基集團(tuán)為代表的大經(jīng)銷商已經(jīng)投靠茅臺(tái)，這個(gè)時(shí)候五糧液再趕一批經(jīng)銷商出去根本是不切實(shí)際的。”
中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華告訴法治周末記者：“當(dāng)前高端白酒銷售陷入困境，貴州茅臺(tái)等高端酒企順應(yīng)市場(chǎng)有所降價(jià)，而五糧液卻提出限價(jià)我個(gè)人并不認(rèn)同，經(jīng)銷商庫(kù)存壓力大，若不能降價(jià)銷售經(jīng)銷商或?qū)⒚媾R資金鏈斷裂的不良局面。”
“五糧液很可能希望通過(guò)限價(jià)來(lái)保證品牌的高端性，但確實(shí)有些激進(jìn)。”簡(jiǎn)愛(ài)華認(rèn)為。
“口頭限價(jià)”疑違法
就在今年年初，五糧液就曾因壟斷行為而遭遇反壟斷調(diào)查，最終收到了巨額罰單。時(shí)隔不到1年，五糧液再次宣布限價(jià)，這樣的舉動(dòng)就連業(yè)內(nèi)人士也表示不解。
簡(jiǎn)愛(ài)華認(rèn)為：“五糧液此次限價(jià)是在重蹈覆轍，很可能再一次遭遇調(diào)查。這次的限價(jià)與去年的限價(jià)令并沒(méi)有本質(zhì)上的差別，只是時(shí)間上不同而已。”
作為一家上市公司的五糧液，會(huì)在同一個(gè)地方摔倒兩次？記者致電五糧液公關(guān)部負(fù)責(zé)人詢問(wèn)情況，但電話始終無(wú)人接聽(tīng)。
2012年12月，五糧液曾對(duì)14家經(jīng)銷商“低價(jià)、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售五糧液”的行為給予扣除違約金、扣除市場(chǎng)支持費(fèi)用等處罰。
四川省發(fā)改委認(rèn)為，五糧液通過(guò)合同約定、價(jià)格管控、考核獎(jiǎng)懲等方式，對(duì)經(jīng)銷商向第三人銷售五糧液白酒的最低價(jià)格進(jìn)行限定，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序產(chǎn)生了不利影響，對(duì)消費(fèi)者的合法權(quán)益造成了損害，上述行為違反了反壟斷法。
根據(jù)反壟斷法第四十六條規(guī)定，“經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定，處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款”。五糧液認(rèn)領(lǐng)的罰單即為2012年度銷售額的1%。
北京市律協(xié)競(jìng)爭(zhēng)與反壟斷法專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)魏士廩告訴法治周末記者：“此次五糧液限制經(jīng)銷商轉(zhuǎn)售價(jià)格的做法涉嫌違反反壟斷法，即使限價(jià)沒(méi)有書面的文件規(guī)定，也并不會(huì)影響行為的定性。”
魏士廩表示：“發(fā)改委有權(quán)對(duì)其進(jìn)行調(diào)查。五糧液此前已經(jīng)受到過(guò)處罰，如果此次壟斷行為確實(shí)存在，其很可能面臨更高數(shù)額的罰款。”
