據道道輿情監控室和第三方數據機構海倫國際直銷研究中心共同發布的《2016年中國直銷企業業績報告》顯示，2016年44家直銷企業的業績總額超1920.14億，與去年同比略有回落，其中，無限極再度蟬聯冠軍，安利與完美并列位居第二，佳萊，衛康等黑馬頻出。那么，2016年直銷業績排行榜究竟可以反映出哪些問題呢?
整體上升部分下滑
直銷行業迎難而上業績穩增長成常態
根據商務部直銷行業信息管理系統數據統計顯示，截至2017年1月15日，我國共有80家企業正式獲得直銷經營許可證，他們在2016年創造了超過1920.14億元的業績。無限極繼2015年后，2016年再度以270億的成績榮登“業績冠軍”寶座，2015年屈居第二的安利在2016年只取得216億的業績，與完美并列第二，權健和中脈則分列以200億和120億緊隨其后。
從目前統計的數據來看，2016年直銷行業整體業績呈現增速放緩的新常態，尤其是2015年位居業績排行榜前六的無限極、安利、完美、權健、中脈和玫琳凱等直銷企業，他們的業績無一例外地在2016年出現不同程度下滑。但是不難看出，2016年直銷企業業績增長仍是大趨勢。與2015年的業績相比，有19家企業業績都有不同幅度的增長。從增長率來看，有12家企業實現50%以內的業績增長，2家企業實現了50%～100%的增長，尚赫、羅麥、衛康、歐瑞蓮、長青等5家企業的業績增長率超過100%，成為2016年度的“業績增速五虎”。在“增速五虎”中，業績增長率最高的是衛康，業績增長率高達6900%，其次是歐瑞蓮，業績從2015年的1.9億增長至2016年的9.3億，尚赫以高達261%的增長率排第三，羅麥和長青緊隨其后。從這五家企業近年來的發展來看，其業績也都是保持著良好的上漲趨勢。
對此，行業多位資深專家認為，直銷行業在今年增速放緩不會成為一種趨勢，而是行業范圍調整的一種震蕩。據統計，除去2015年業績不明確的13家企業外，剩余的31家企業中，有11家企業的業績出現下滑，有1家企業的業績與去年持平，但也有19家企業的業績保持著增長態勢，甚至有增長率超過6900%的企業，整個行業仍在飛速發展。
暴增企業負面纏身
部分企業違規行為成影響直銷行業形象的隱患
盡管2016年直銷行業出現了業績快速倍增的企業，但究其原因一方面是市場逐步規范成長，社會逐漸了解和認同直銷產業的社會經濟價值，企業對直銷模式的信心也不斷增強，加快了申牌的速度。一部分直銷企業已經告別了摸石頭過河的摸索階段進入了穩步成長期，業績也隨之逐年攀升。另一方面，這幾家企業在始終堅持為消費者提供有價值的產品的同時，還通過不同渠道，像羅麥通過與電子商務相結合、長青通過參與各項公益活動積極履行社會責任等方式，來擴大企業自身影響力、知名度，從而實現業績的高增長。
而進入中國后一度被認為“水土不服”的歐瑞蓮，近年來進行了包括品牌建設、修改獎金制度、數字化服務等各方面在內的大刀闊斧改革。基于這些改變，歐瑞蓮業績開始略有起色。進入2016年，更是以“六大推動力”來助推業績翻倍。其中，數字化服務是其戰略的重中之重，有數據顯示，歐瑞蓮63%的訂單通過移動客戶端產生。正是這些大刀闊斧的改革，促使歐瑞蓮在2016年實現業績質的飛躍。
盡管業績實現高速增長，但這些數字背后卻掩蓋了那些潛在風險。像尚赫，多次被不同地方的媒體爆出變相收取“入門費”、多層次直銷涉嫌違規、違規跨區域從事直銷活動、涉嫌夸大產品功效的行為，引起社會和行業的廣泛關注。對增長率最高的衛康來說，今年也是關注度最高的一年。無論是星辰聯盟，龍騰國際等系統貢獻的幾十個億，還是經銷商徒手肉搏高管，眾高管離職等一連串風波，都讓衛康上遍了各大行媒頭條。雖然不時有一些爭議事件傳出，但并沒有妨礙到衛康生物在2016年表現亮眼。可以預見的是，這些業績暴漲的企業未來將不可避免接受更大的外事風險考驗。
雖然大部分直銷企業業績未出現增長，但新晉的企業以及拿牌兩年多的企業正在積極布局市場。盡管部分拿牌企業呈現爆發式增長，但是卻存在很多不穩定因素，容易在業績上出現波折。有業內人士認為，前期借助一些市場利好因素刺激業績短期內暴增，但是缺乏穩定的消費群體的支撐，在這之后往往要經歷較長時間的團隊調整磨合，在此期間，難免流失大量的經銷商和消費群體。為避免這種情況出現，像三生、康寶萊、圣原、金日、榮格等拿牌企業選擇了一種更為穩健的發展策略，他們希望通過用心地打磨自身硬實力，加強研發、生產、管理、服務、品牌建設等領域的工作，但在增速緩慢的同時，他們也不得不接受來自市場更大的壓力和拷問。
直銷業績下滑因素
資金盤亂象成最大外因，戰略調整成主要內因之一
2016年，拿牌直銷企業中有11家出現了負增長，相比2015年的5家有所增加，雖然負增長的企業數量仍占少數，但仍有不少借鑒意義。在這11家企業中，外資企業占了5家，包括安利、無限極、完美、玫琳凱、克緹;6家內資企業則分別為：權健、中脈、綠之韻、春芝堂、鑄源、三株，但他們業績下滑的原因不盡相同。
首先，外部因素。1、國家宏觀經濟下行影響。縱觀2016年整體經濟大環境，國內經濟增長乏力，缺乏有效增長點。雖說國家出臺了一系列刺激措施，投資拉動的基礎建設及相關行業會帶動GDP緩慢發展，但增速會有所放緩。據中國社科院發布的《經濟藍皮書》顯示，2016年中國經濟增長6.6%～6.8%，而澳新銀行大中華區經濟研究團隊在最新的一份報告中也指出，預計2016年中國GDP的增速可能放緩至6.4%，并在2017年下降至6.0%。在這樣的大環境下，直銷行業也不可避免地會受到影響，造成業績下滑。2、互聯網與資金盤沖擊影響長期位居業績排行榜前列的無限極、完美、中脈和玫琳凱等老牌直銷企業，他們在2016年的業績均出現不同程度下滑，無限極從去年的283億降至今年的270億，完美從2015年的235億下降到216億，權健從230億跌至200億，中脈從去年的170億下滑至今年的120億，玫琳凱則跌出百億大門降至98.8億。有業內專家認為，這些老牌直企業績停滯或者下滑的主要原因，是這些企業的文化系統比較獨立封閉以及其舊有的增長機制遇到瓶頸。雖然針對互聯網的模式和轉變，部分老牌直企也在努力建立新的模式去彌補，但經銷商需要一段時間去緩沖和適應，這就使得部分急功近利的經銷商選擇短平快的資金盤投資，又或者轉投微商與新晉拿牌企業，這在一定程度上分流了一部分的直銷人員，對這些老牌直銷企業的經營形成一定的沖擊。
其次，內部因素。1、戰略規劃調整影響。直銷企業為了更大的發展，對自身的管理構架、產品重點、營銷策略等進行調整，可能短期利益會受到影響，但有人士認為長遠看來，這是必經之路。中國新經濟常態下的消費升級也成為了鞭策企業不斷轉型升級的新動力。比如老牌直銷企業安利的業績已經連續兩年出現下滑，2016年業績下滑幅度進一步擴大，從2015年的268億下跌至2016年的216億，下降19.40%，排名繼續屈居第二。針對造成這一結果的原因，安利公司就主要歸結為中國市場的轉型升級。
外界人士則認為安利中國業績降低最主要原因或許是因為安利內部戰略進行了一些調整，例如搭建起以安利易聯網、安利數碼港APP、安利云服務微信號、安利移動工作室為核心的移動社交電商系統，和將安利在全國的銷售中心升級改造為線下O2O體驗中心，開發基于人群細分和生活方式的社群活動平臺，從而導致最近兩年安利業績出現暫時回落。盡管如此，業內人士對類似安利、無限極、完美、中脈等這樣進行內部良性調整、引領行業轉型升級的標桿企業依然看好，認為其基本面并沒有改變，積蓄力量后仍然會繼續增長，畢竟他們的年輕化、數字化和體驗化戰略從目前來看都是成功的。2、負面輿情拖累與人才團隊的流失影響。除了受戰略規劃調整和互聯網資金盤沖擊外，也有企業業績是受負面輿情拖累影響。2016年8月，部分三株經銷商聯名舉報三株集團編造“暴富神話”，涉嫌非法集資、詐騙、偷逃稅款，暴力恐嚇，毆打維權代理商等犯罪行為，并揭露三株通過傳銷詐騙的方式誘騙代理商投資，導致很多代理商血本無歸、損失巨大。
該事件在行業內外引起極大關注，三株再次被推上了輿論的浪尖。事發后，三株第一時間發布官方聲明澄清，聲稱該事件不實。不過，三株仍然難逃涉傳、炒作原始股、合同欺詐等嫌疑。從2014年起，三株都保持著不錯的增長速度，但2016年可以說大幅下滑，52%的下滑幅度也是所有拿牌企業中下滑幅度最大的。直銷企業更多的是靠口碑傳播，遭到媒體的大篇幅負面報道，讓三株口碑受損嚴重，因而直銷企業面對負面輿情時必須慎重處理。除此之外，銷售人才流失也是造成直企業績增速放緩的主要原因之一，“在大眾創業時代，提供了很多便利的創業機遇和空間，這導致很多優秀的直銷人員轉行了。”一家直銷巨頭高層坦言。
社交經濟崛起
創業與就業面選擇空間趨于自由化
2016年直銷業績之所以下滑，還有一些更重要的因素。直銷行業與日益崛起的社交電商之間無形中建立了競爭關系。其中微商成為直銷最大的人員與資金的分流，由于微商通過三級分銷的模式發展人頭鏈，一定程度上壯大了微商的從業隊伍。隨著在自媒體時代的來臨，微商是基于移動社交而產生的一種信任經濟。這種社群化是建立在相同的興趣愛好和情感共鳴之上的。社交電商的發展離不開社群。越來越多的商家通過微商平臺進行系統的賣貨和分銷。這些平臺已形成較為完整的品類布局和售后服務體系，但平臺本身也需針對供貨商資質進行把控和管理。
正是由于微商與直銷有著天然的“基因”，加速了微商的發展。相比直銷企業，微商門檻更低，成本低，傳播效果明顯等優勢，給部分年輕人帶來了創業的機會。適合進行微商營銷的產品主要有兩大特征：其一為便于社交網絡傳播;其二為重復購買率高。“小而美”的產品會逐漸崛起，個性化和差異化產品會更受歡迎。將來渠道結構將會呈現立體化：廠商、批發商、零售商、代理商、消費者將有機結合，構成一個網絡系統。未來也有望形成沒有任何中間渠道的直銷模式。微商營銷手段不同于傳統電商。傳統電商是先有需求再購買;而微商是先有認知再購買，是基于人與人之間的信任的購買行為，每個人都具有傳播媒介的功能。越來越多的人開始關注微商，同樣越來越多的資本已經注入微商領域，在2015年這種趨勢會更加明顯。微信朋友圈無序刷屏或采用傳銷模式的微商在今后行業不斷規范的發展下將被監管和約束。未來微商將朝著有序、可持續的方向發展。
目前也有個別直銷企業試圖增加微商板塊，2015年6月獲得直銷牌照的浙江康恩貝制藥股份有限公司，在開拓直銷業務的同時也開始布局微商板塊，并推出康恩貝酵素;思埠與已獲得直銷牌照的青島康爾生物工程有限公司合作，啟動思埠康爾云微商。當然，微商與直銷是否能夠在一起，前路仍未可知。但不可否認，真是微商強大的社交圈才致使直銷企業不得不去關注。(本文資料來源于：直銷道道網)
