“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，當(dāng)“線上消費(fèi)將讓實(shí)體店消失”的觀點(diǎn)甚囂塵上時(shí)，卻有一位知名電商品牌創(chuàng)始人表示：線上的顧客增加已遇到瓶頸。

　　其實(shí)早前就有經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)見到，經(jīng)濟(jì)形態(tài)經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，未來有可能出現(xiàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

　　體驗(yàn)?zāi)酥变N本源 重視體驗(yàn)則是返璞歸真

　　直銷作為具有特殊活力和富有創(chuàng)造力的營(yíng)銷模式，原本就含有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的基因，因此直銷業(yè)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的融入既早于一些傳統(tǒng)行業(yè)，又是一個(gè)較為自然的過程。目前直銷企業(yè)擴(kuò)建體驗(yàn)店、升級(jí)體驗(yàn)中心成為新的潮流，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也會(huì)給直銷業(yè)的發(fā)展方向帶來一個(gè)新的領(lǐng)域。

　　探索體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)直銷發(fā)展方向的影響，首先要追溯直銷的源頭。

　　體驗(yàn)館的興起雖然對(duì)于其他行業(yè)來說是一種新進(jìn)的潮流和形態(tài)，但是這對(duì)于自帶體驗(yàn)因子的直銷而言，體驗(yàn)則是直銷的本源，它是分享的前提和基礎(chǔ)。

　　具體來說，在分享經(jīng)濟(jì)中,分享是獲取而非占有，分享者向他人分享的是自己對(duì)其產(chǎn)品的體驗(yàn)，分享經(jīng)濟(jì)是建立在人與人信任的基礎(chǔ)上，通過優(yōu)化、流程和資源配置以達(dá)到成本最低的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，可以說體驗(yàn)是分享的前提，亦或者說體驗(yàn)是分享行為的基礎(chǔ)。

　　通過市場(chǎng)反饋的情況來看，直銷企業(yè)做好體驗(yàn)中心，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有實(shí)際幫助，原因在于企業(yè)不僅僅是提供“簡(jiǎn)單的免費(fèi)服務(wù)”，它是將體驗(yàn)融匯于整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中。從直銷企業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)嵺`中的運(yùn)用可以看出，很多體驗(yàn)中心在確定主題的基礎(chǔ)上，塑造品牌形象，通過現(xiàn)場(chǎng)的感官刺激，減除負(fù)面印象，最后用有形或者無形的紀(jì)念品強(qiáng)調(diào)品牌、溝通價(jià)值。

　　輕體驗(yàn)和重體驗(yàn)

　　從體驗(yàn)行為方式上分析，體驗(yàn)可以被分為兩部分，即輕體驗(yàn)和重體驗(yàn)。從商業(yè)形態(tài)上來說，微商、電商所表現(xiàn)出的體驗(yàn)和分享為輕體驗(yàn)，而實(shí)體店則是重體驗(yàn)為主，如體驗(yàn)店、體驗(yàn)館、體驗(yàn)中心。當(dāng)然，在實(shí)體店當(dāng)中也有部分輕體驗(yàn)，如蘋果專賣店及體驗(yàn)中心中的輕服務(wù)區(qū)。

　　從理論上來說，判斷輕重體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)是以其銷售的產(chǎn)品是否是復(fù)雜性消費(fèi)產(chǎn)品為界限(復(fù)雜型消費(fèi)行為是只有通過學(xué)習(xí)，才能夠了解、熟悉和掌握從購(gòu)買到使用全過程的行為方式，而通過復(fù)雜性行為所銷售的產(chǎn)品則為復(fù)雜性消費(fèi)產(chǎn)品)。

　　在直銷市場(chǎng)中，直銷企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)的產(chǎn)品以“復(fù)雜性消費(fèi)產(chǎn)品”為主，因此直銷主流的產(chǎn)品是重體驗(yàn)產(chǎn)品;同時(shí)，這種復(fù)雜性消費(fèi)的產(chǎn)品又是和人的日常生活相關(guān)，并擁有一定新技術(shù)含量的新產(chǎn)品，當(dāng)它的技術(shù)被推廣，這種新技術(shù)的知識(shí)成為常識(shí)，產(chǎn)品的使用達(dá)到簡(jiǎn)單便捷的標(biāo)準(zhǔn)之時(shí)，產(chǎn)品就會(huì)由復(fù)雜性產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)單性產(chǎn)品，因此復(fù)雜性產(chǎn)品有一定的周期性。而復(fù)雜性消費(fèi)品的周期讓產(chǎn)品的重體驗(yàn)有了周期。

　　以復(fù)雜性消費(fèi)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為主的直銷業(yè)，體驗(yàn)不僅是其本質(zhì)，更對(duì)直銷業(yè)發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。

　　直企體驗(yàn)計(jì)劃率先落地

　　從中國(guó)境內(nèi)直銷業(yè)的發(fā)展歷史可以了解到，體驗(yàn)是伴隨直銷業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)程而不斷融合發(fā)展的過程，身在其中的直銷企業(yè)對(duì)體驗(yàn)做了很多有益的探索。例如，1998年一些被迫向?qū)Ｙu店轉(zhuǎn)型的直銷企業(yè)，在原有的“產(chǎn)品專賣連鎖店”基礎(chǔ)上，逐漸架構(gòu)出的“直銷產(chǎn)品體驗(yàn)”營(yíng)銷中心。

　　目前，盡管市場(chǎng)上很多直銷企業(yè)的分公司、體驗(yàn)館、營(yíng)銷中心在做著很多交叉的工作，兼具行政、服務(wù)、營(yíng)銷的功能。真正在匹配消費(fèi)者需求、溝通“直銷新人”價(jià)值的體驗(yàn)功能，在行業(yè)創(chuàng)新的道路上被逐漸強(qiáng)調(diào)。

　　值得注意的是，目前一些直銷企業(yè)在悄然布局大型體驗(yàn)中心，安利、無限極、中脈、權(quán)健、康美、三生、康寶萊、太陽神、炎帝、新時(shí)代、羅麥、如新等直銷企業(yè)都已經(jīng)布局線下體驗(yàn)店，其中，安利已經(jīng)在北京、上海、深圳、成都、徐州甚至臺(tái)灣建起了大型體驗(yàn)館。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在直銷市場(chǎng)中，安利體驗(yàn)館、三生御坊堂養(yǎng)生館、康寶萊品牌體驗(yàn)中心、康美人生智慧養(yǎng)生體驗(yàn)館、如新體驗(yàn)館、福維克產(chǎn)品體驗(yàn)中心、東阿阿膠健康體驗(yàn)館、中脈的生態(tài)家、權(quán)健火療館、太陽神珍珠店的灸法養(yǎng)生、炎帝的健康管理中心、雅芳的形象體驗(yàn)店等12家直銷企業(yè)的體驗(yàn)館已經(jīng)顯現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。

　　體驗(yàn)中心與傳統(tǒng)專賣店、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的區(qū)別和價(jià)值

　　體驗(yàn)店與專賣店、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)最大的不同就是更注重體驗(yàn)及更深層次的服務(wù)和企業(yè)文化、品牌文化的傳承和推廣。體驗(yàn)館(體驗(yàn)中心)將承載著對(duì)用戶的技術(shù)服務(wù)、體驗(yàn)服務(wù)、售后服務(wù)、咨詢服務(wù)，及承載文化品牌傳承與宣傳，它的功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于專賣店的功能。

　　對(duì)于專賣店和體驗(yàn)的區(qū)別，早在安利著手建立體驗(yàn)店時(shí)，美國(guó)安利公司總裁德•狄維士就做出了自己的回答,即我們現(xiàn)在更希望利用現(xiàn)在的實(shí)體設(shè)施做出一個(gè)變化，因?yàn)槲覀円蚕Ｍ麑?shí)體店鋪不再僅僅是一個(gè)進(jìn)行交易、完成交易的場(chǎng)所，而更重要的是讓人們來得到一個(gè)體驗(yàn)的場(chǎng)所。因此安利體驗(yàn)中心除了承載技術(shù)、咨詢、售后等服務(wù)的同時(shí)，還承載著“家”文化等內(nèi)容。

　　而在近期備受關(guān)注的無限極“養(yǎng)吧”體驗(yàn)店，則是通過“尋養(yǎng)記”互動(dòng)游戲、節(jié)氣拼圖等各種娛樂活動(dòng)讓游客了解中草藥和亞健康的特質(zhì)。該體驗(yàn)館的建立旨在希望消費(fèi)者體驗(yàn)中草藥從根本上調(diào)養(yǎng)身體，提升免疫力的奧秘。

　　中脈的“生態(tài)家”則是把生態(tài)科學(xué)技術(shù)和生態(tài)文化與新型家庭生活方式和家文化相結(jié)合，給人與全新“家”的體驗(yàn);同時(shí)，中脈和清華大學(xué)等科研團(tuán)隊(duì)相結(jié)合的技術(shù)服務(wù)、體驗(yàn)服務(wù)、售后服務(wù)、咨詢服務(wù)，使中脈的品牌文化和生態(tài)文明價(jià)值深入到消費(fèi)者的家中。

　　當(dāng)消費(fèi)者處在中脈“生態(tài)家”的環(huán)境中，可以體驗(yàn)到充滿生機(jī)的家庭生活常態(tài)：在家中也能呼吸到清新的空氣，飲用到純凈的水源，吃到營(yíng)養(yǎng)健康的食物，擁有高質(zhì)量的健康睡眠，從一塊地磚到居住的房子，從家用電器到衣食住行，都是智能、健康、環(huán)保、可供全家安心使用的產(chǎn)品。中脈“生態(tài)家”將健康生活展現(xiàn)在我們面前，不再僅僅是通過吃保健品、使用健康家電來追求健康，而是將健康完全融入生活。

　　權(quán)健的火療館是將具有中醫(yī)藥的技術(shù)含量的實(shí)物產(chǎn)品和火療技術(shù)相結(jié)合，并形成了自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌的火療技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。在經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)上崗的專業(yè)人員的技術(shù)服務(wù)過程中，使中醫(yī)養(yǎng)生保健的理念通過消費(fèi)者的親身體驗(yàn)得到驗(yàn)證，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)權(quán)健的產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值產(chǎn)生共鳴。

　　總而言之，體驗(yàn)館雖各有側(cè)重，但“親身感受”作為每個(gè)企業(yè)強(qiáng)調(diào)的重中之重，無論是產(chǎn)品品質(zhì)、品牌理念、企業(yè)文化、還是技術(shù)服務(wù)，這都從某種程度上加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，后期的銷售也就自然而然水到渠成了，因此體驗(yàn)中心在各方面的價(jià)值也就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于專賣店和服務(wù)店。

　　發(fā)展前景巨大 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)或促直銷洗牌

　　在電商、微商盛行的條件下，實(shí)體店銷售和線上銷售相比，最大的劣勢(shì)在于成本和便利性�，F(xiàn)如今，體驗(yàn)店的興起，讓體驗(yàn)店有了自身的優(yōu)勢(shì)，例如對(duì)新技術(shù)產(chǎn)品的體驗(yàn)、定制和個(gè)性化服務(wù)的體驗(yàn)與其他優(yōu)勢(shì)，都成為實(shí)體店逆襲的優(yōu)勢(shì)，而體驗(yàn)店將這些優(yōu)勢(shì)的突出，為消費(fèi)者帶來更好的服務(wù)，在隱形中也會(huì)促進(jìn)實(shí)體店的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　未來是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)可能大發(fā)展的時(shí)期，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在直銷業(yè)中占有重要地位，企業(yè)體驗(yàn)中心的建立，將優(yōu)化直銷“人對(duì)人”的服務(wù)基礎(chǔ)，提升直銷產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)可，作為溝通企業(yè)文化與受眾的橋梁，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)最終必將成為企業(yè)營(yíng)銷的重器和新領(lǐng)域。

　　微商和電商是以輕服務(wù)為主，因此，微商和電商與重體驗(yàn)、重服務(wù)的體驗(yàn)館兩者并不沖突，可以相鋪相成，在直銷企業(yè)的復(fù)合型營(yíng)銷體系中的互聯(lián)網(wǎng)端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端以及網(wǎng)上商城以輕體驗(yàn)產(chǎn)品為主，在線上銷售;體驗(yàn)店、體驗(yàn)中心則以重體驗(yàn)產(chǎn)品為主，在線下銷售，因此，對(duì)直銷企業(yè)來說，區(qū)分產(chǎn)品特性十分重要。

　　直銷+是直銷企業(yè)在包容性成長(zhǎng)過程中探索出的轉(zhuǎn)型之路，復(fù)合型營(yíng)銷體系中包括：直銷+體驗(yàn)館+互聯(lián)網(wǎng)端+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)+電商元素+微商元素，直銷企業(yè)在包容性成長(zhǎng)的過程中將進(jìn)一步探索更具特色的復(fù)合型營(yíng)銷體系。

　　體驗(yàn)作為直銷本源，它對(duì)于企業(yè)來說，誰在利用體驗(yàn)商業(yè)形態(tài)的同時(shí)，做出創(chuàng)新，找出和找到適合自己產(chǎn)品，做出和做到產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的模式，誰將會(huì)在市場(chǎng)上獲得主動(dòng)權(quán)。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將會(huì)促進(jìn)直銷業(yè)一次自然的洗牌，改變整個(gè)直銷業(yè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)占比的結(jié)構(gòu)。

　　秦永楠：中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)特邀理事，中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)原管理科學(xué)研究所所長(zhǎng)、中國(guó)直銷業(yè)研究課題組組長(zhǎng);中國(guó)世界貿(mào)易組織研究會(huì)直銷研究專業(yè)委員會(huì)專家委員，現(xiàn)正牽頭研究中國(guó)直銷業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)。