2016，是中國經(jīng)濟(jì)增速放緩的一年，也是直銷行業(yè)備受考驗(yàn)的一年。在這一年里，無論是直銷企業(yè)數(shù)量不斷增加，各種資金盤，虛擬幣，微商等因素影響，還是直銷監(jiān)管部門對直銷行業(yè)以監(jiān)管為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向促進(jìn)直銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展與嚴(yán)厲打擊各類傳銷并駕齊驅(qū)等利好因素的出現(xiàn)，直銷行業(yè)正在不斷發(fā)生著變化。
據(jù)道道輿情監(jiān)控室和第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)海倫國際直銷研究中心共同發(fā)布的《2016年中國直銷企業(yè)業(yè)績報(bào)告》顯示，44家企業(yè)的業(yè)績總額超1920.14億，與去年同比略有回落，其中，無限極再度蟬聯(lián)冠軍，安利與完美并列位居第二，佳萊，衛(wèi)康等黑馬頻出。
一、2016年中國直銷業(yè)績排行榜(持續(xù)更新中......)
備注：
①本表統(tǒng)計(jì)的業(yè)績數(shù)據(jù)來源于多個(gè)渠道的綜合，包括各大直銷企業(yè)自報(bào)、上市直銷企業(yè)公告、以及企業(yè)市場經(jīng)營狀況估算等......數(shù)據(jù)僅供參考!
②本表中的“業(yè)績”指80家商務(wù)部公示的直銷企業(yè)2016年1月—12月直銷板塊在中國內(nèi)地的業(yè)績，且部分業(yè)績是企業(yè)目前統(tǒng)計(jì)的大致數(shù)據(jù)，如與企業(yè)最后的精準(zhǔn)業(yè)績數(shù)值有差異，請以企業(yè)為準(zhǔn)。
③哈藥集團(tuán)直銷業(yè)務(wù)全面叫停，愛茉莉中國區(qū)直銷業(yè)務(wù)基本停頓，不納入統(tǒng)計(jì)。
④考慮到目前部分企業(yè)的業(yè)績數(shù)據(jù)暫未統(tǒng)計(jì)公布，對此道道輿情監(jiān)控室會持續(xù)監(jiān)控、不斷更新，更多數(shù)據(jù)請期待下期更新。若對數(shù)據(jù)有疑問，歡迎廣大讀者來電來函溝通、咨詢。
⑤統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)僅為44家企業(yè)，2016年業(yè)績不明確的企業(yè)暫未包含在內(nèi)。
二、2016年度直銷企業(yè)業(yè)績超1920.14億 增速放緩呈現(xiàn)新常態(tài)
根據(jù)商務(wù)部直銷行業(yè)信息管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2017年1月15日，我國共有80家企業(yè)正式獲得直銷經(jīng)營許可證，他們在2016年創(chuàng)造了超過1920.14億元的業(yè)績。
無限極繼2015年后，2016年再度以270億的成績榮登“業(yè)績冠軍”寶座，2015年屈居第二的安利在2016年只取得216億的業(yè)績，與完美并列第二，權(quán)健和中脈則分列以170億和120億緊隨其后。
1、增速放緩是行業(yè)范圍調(diào)整的一種震蕩
從錄得的44家直銷企業(yè)業(yè)績來看，2016年直銷行業(yè)整體業(yè)績呈現(xiàn)增速放緩的新常態(tài)，尤其是2015年位居業(yè)績排行榜前六的無限極、安利、完美、權(quán)健、中脈和玫琳凱等直銷企業(yè)，他們的業(yè)績無一例外地在2016年出現(xiàn)不同程度下滑。
對此，行業(yè)多位資深專家認(rèn)為，直銷行業(yè)在今年增速放緩不會成為一種趨勢，而是行業(yè)范圍調(diào)整的一種震蕩。據(jù)統(tǒng)計(jì)，除去2015年業(yè)績不明確的13家企業(yè)外，剩余的31家企業(yè)中，有11家企業(yè)的業(yè)績出現(xiàn)下滑，有1家企業(yè)的業(yè)績與去年持平，但也有19家企業(yè)的業(yè)績保持著增長態(tài)勢，甚至有增長率超過6900%的企業(yè)，整個(gè)行業(yè)仍在飛速發(fā)展。
2、外資企業(yè)業(yè)績?nèi)灶I(lǐng)跑，內(nèi)資企業(yè)迎頭趕上
從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來看，受無限極、安利、完美等傳統(tǒng)老牌外資企業(yè)業(yè)績下滑影響，2016年外資企業(yè)總業(yè)績?yōu)?092.7億，較去年業(yè)績下滑3.10%;至于內(nèi)資企業(yè)，2016年總業(yè)績達(dá)695.54億，總增長率為7.77%。從近兩年的業(yè)績數(shù)據(jù)分析中可以看到，雖然目前中國直銷業(yè)績?nèi)允峭赓Y巨頭領(lǐng)跑，但內(nèi)資企業(yè)正逐步迎頭趕上，尤其是隨著內(nèi)資企業(yè)獲牌數(shù)量的不斷增多，相信未來的差距將會進(jìn)一步縮小。
三、增長仍是大趨勢 多家直企業(yè)績發(fā)力
2016年，直企業(yè)績增長仍是大趨勢。與2015年的業(yè)績相比，有19家企業(yè)業(yè)績都有不同幅度的增長。從增長率來看，有12家企業(yè)實(shí)現(xiàn)50%以內(nèi)的業(yè)績增長，2家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了50%～100%的增長，尚赫、羅麥、衛(wèi)康、歐瑞蓮、長青等5家企業(yè)的業(yè)績增長率超過100%，成為2016年度的“業(yè)績增速五虎”。
1、尚赫、羅麥、衛(wèi)康、歐瑞蓮、長青成“增速五虎” 多渠道擴(kuò)大自身影響力
“增速五虎”中，業(yè)績增長率最高的是衛(wèi)康，業(yè)績增長率高達(dá)6900%，其次是歐瑞蓮，業(yè)績從2015年的1.9億增長至2016年的9.3億，尚赫以高達(dá)261%的增長率排第三，羅麥和長青緊隨其后。從這五家企業(yè)近年來的發(fā)展來看，其業(yè)績也都是保持著良好的上漲趨勢。
究其原因，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一方面是市場逐步規(guī)范成長，社會逐漸了解和認(rèn)同直銷產(chǎn)業(yè)的社會經(jīng)濟(jì)價(jià)值，企業(yè)對直銷模式的信心也不斷增強(qiáng)，加快了申牌的速度。一部分直銷企業(yè)已經(jīng)告別了摸石頭過河的摸索階段進(jìn)入了穩(wěn)步成長期，業(yè)績也隨之逐年攀升。
另一方面，這幾家企業(yè)在始終堅(jiān)持為消費(fèi)者提供有價(jià)值的產(chǎn)品的同時(shí)，還通過不同渠道，像羅麥通過與電子商務(wù)相結(jié)合、長青通過參與各項(xiàng)公益活動積極履行社會責(zé)任等方式，來擴(kuò)大企業(yè)自身影響力、知名度，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績的高增長。
而進(jìn)入中國后一度被認(rèn)為“水土不服”的歐瑞蓮，近年來進(jìn)行了包括品牌建設(shè)、修改獎(jiǎng)金制度、數(shù)字化服務(wù)等各方面在內(nèi)的大刀闊斧改革。基于這些改變，歐瑞蓮業(yè)績開始略有起色。進(jìn)入2016年，更是以“六大推動力”來助推業(yè)績翻倍。其中，數(shù)字化服務(wù)是其戰(zhàn)略的重中之重，有數(shù)據(jù)顯示，歐瑞蓮63%的訂單通過移動客戶端產(chǎn)生。正是這些大刀闊斧的改革，促使歐瑞蓮在2016年實(shí)現(xiàn)業(yè)績質(zhì)的飛躍。
盡管業(yè)績實(shí)現(xiàn)高速增長，但這些數(shù)字背后卻掩蓋了那些潛在風(fēng)險(xiǎn)。像尚赫，多次被不同地方的媒體爆出變相收取“入門費(fèi)”、多層次直銷涉嫌違規(guī)、違規(guī)跨區(qū)域從事直銷活動、涉嫌夸大產(chǎn)品功效的行為，引起社會和行業(yè)的廣泛關(guān)注。
對增長率最高的衛(wèi)康來說，今年也是關(guān)注度最高的一年。無論是星辰聯(lián)盟，龍騰國際等系統(tǒng)貢獻(xiàn)的幾十個(gè)億，還是經(jīng)銷商徒手肉搏高管，眾高管離職等一連串風(fēng)波，都讓衛(wèi)康上遍了各大行媒頭條。雖然不時(shí)有一些爭議事件傳出，但并沒有妨礙到衛(wèi)康生物在2016年表現(xiàn)亮眼。可以預(yù)見的是，這些業(yè)績暴漲的企業(yè)未來將不可避免接受更大的外事風(fēng)險(xiǎn)考驗(yàn)。
2、康寶萊、三生穩(wěn)中有升 耐心打磨自身硬實(shí)力
與一些拿牌企業(yè)業(yè)績跨越式增長不同，三生、康寶萊、圣原、金日、榮格等拿牌企業(yè)，從他們最近三年的業(yè)績表現(xiàn)來看，穩(wěn)中有升，增速不是最大，但業(yè)績夠平穩(wěn)。
盡管部分拿牌企業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，但是卻存在很多不穩(wěn)定因素，容易在業(yè)績上出現(xiàn)波折。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，前期借助一些市場利好因素刺激業(yè)績短期內(nèi)暴增，但是缺乏穩(wěn)定的消費(fèi)群體的支撐，在這之后往往要經(jīng)歷較長時(shí)間的團(tuán)隊(duì)調(diào)整磨合，在此期間，難免流失大量的經(jīng)銷商和消費(fèi)群體。
為避免這種情況出現(xiàn)，像三生、康寶萊、圣原、金日、榮格等拿牌企業(yè)選擇了一種更為穩(wěn)健的發(fā)展策略，他們希望通過用心地打磨自身硬實(shí)力，加強(qiáng)研發(fā)、生產(chǎn)、管理、服務(wù)、品牌建設(shè)等領(lǐng)域的工作，但在增速緩慢的同時(shí)，他們也不得不接受來自市場更大的壓力和拷問。
3、金天國際、華林酸堿平、佳萊等榜單新丁業(yè)績亮眼
截至2016年12月31日，2016年共有金天國際、三八婦樂、金訶藏藥、和治友德、全美世界、致中和、琪爾康、安發(fā)和綠葉9家企業(yè)獲得直銷經(jīng)營許可證。除了琪爾康、和治友德、全美世界外，其余6家今年獲牌的企業(yè)均出現(xiàn)在榜單中，他們合共貢獻(xiàn)了57.3億的業(yè)績，約占整體業(yè)績的3%。
其中，金天國際以27億的業(yè)績居2016年獲牌企業(yè)業(yè)績之首。有行業(yè)專家表示，金天國際在獲牌元年便取得不俗的成績，與其以大健康產(chǎn)業(yè)集群布局生態(tài)保養(yǎng)產(chǎn)業(yè)之路的公司戰(zhàn)略密不可分。據(jù)了解，金天國際歷經(jīng)25年發(fā)展，以產(chǎn)品形態(tài)的多樣化、多元化，為消費(fèi)者提供了全面而系統(tǒng)的養(yǎng)生技術(shù)及服務(wù)，在推動全球大健康產(chǎn)業(yè)快速轉(zhuǎn)型和發(fā)展的同時(shí)，也為其業(yè)績的增長起到了有力的推動作用。
除了今年獲牌企業(yè)業(yè)績外，今年的業(yè)績榜單也出現(xiàn)了華林酸堿平和佳萊兩張新面孔。據(jù)統(tǒng)計(jì)，華林酸堿平2016年的業(yè)績達(dá)36億，而佳萊的業(yè)績也高達(dá)28億元。
和金天國際一樣，華林酸堿平和佳萊也是在健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域歷經(jīng)多年發(fā)展，華林酸堿平成立于2003年，并在國內(nèi)外投資成立多個(gè)區(qū)域性總部;佳萊則在1968年創(chuàng)始于香港，在完成多個(gè)國家和地區(qū)的布局后，于2015年進(jìn)駐中國區(qū)市場。
而與很多直銷企業(yè)不同的是，華林酸堿平和佳萊的主打產(chǎn)品并不是保健食品或者化妝品，前者是酸堿平DDS系列產(chǎn)品，后者則是主打頻譜美體內(nèi)衣。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，正是這種產(chǎn)品差異化令這兩家企業(yè)在2016年取得了不俗的成績。
四、11家直銷企業(yè)業(yè)績下滑 原因不盡相同
2016年，拿牌直銷企業(yè)中有11家出現(xiàn)了負(fù)增長，相比2015年的5家有所增加，雖然負(fù)增長的企業(yè)數(shù)量仍占少數(shù)，但仍有不少借鑒意義。在這11家企業(yè)中，外資企業(yè)占了5家，包括安利、無限極、完美、玫琳凱、克緹;6家內(nèi)資企業(yè)則分別為：權(quán)健、中脈、綠之韻、春芝堂、鑄源、三株，但他們業(yè)績下滑的原因不盡相同。
1、外部因素
① 國家宏觀經(jīng)濟(jì)下行影響
縱觀2016年整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長乏力，缺乏有效增長點(diǎn)。雖說國家出臺了一系列刺激措施，投資拉動的基礎(chǔ)建設(shè)及相關(guān)行業(yè)會帶動GDP緩慢發(fā)展，但增速會有所放緩。據(jù)中國社科院發(fā)布的《經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》顯示，2016年中國經(jīng)濟(jì)增長6.6%～6.8%，而澳新銀行大中華區(qū)經(jīng)濟(jì)研究團(tuán)隊(duì)在最新的一份報(bào)告中也指出，預(yù)計(jì)2016年中國GDP的增速可能放緩至6.4%，并在2017年下降至6.0%。在這樣的大環(huán)境下，直銷行業(yè)也不可避免地會受到影響，造成業(yè)績下滑。
② 互聯(lián)網(wǎng)與資金盤沖擊影響
長期位居業(yè)績排行榜前列的無限極、完美、中脈和玫琳凱等老牌直銷企業(yè)，他們在2016年的業(yè)績均出現(xiàn)不同程度下滑，無限極從去年的283億降至今年的270億，完美從2015年的235億下降到216億，權(quán)健從230億跌至200億，中脈從去年的170億下滑至今年的120億，玫琳凱則跌出百億大門降至98.8億。
有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，這些老牌直企業(yè)績停滯或者下滑的主要原因，是這些企業(yè)的文化系統(tǒng)比較獨(dú)立封閉以及其舊有的增長機(jī)制遇到瓶頸。雖然針對互聯(lián)網(wǎng)的模式和轉(zhuǎn)變，部分老牌直企也在努力建立新的模式去彌補(bǔ)，但經(jīng)銷商需要一段時(shí)間去緩沖和適應(yīng)，這就使得部分急功近利的經(jīng)銷商選擇短平快的資金盤投資，又或者轉(zhuǎn)投微商與新晉拿牌企業(yè)，這在一定程度上分流了一部分的直銷人員，對這些老牌直銷企業(yè)的經(jīng)營形成一定的沖擊。
2、內(nèi)部因素
①戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整影響
直銷企業(yè)為了更大的發(fā)展，對自身的管理構(gòu)架、產(chǎn)品重點(diǎn)、營銷策略等進(jìn)行調(diào)整，可能短期利益會受到影響，但有人士認(rèn)為長遠(yuǎn)看來，這是必經(jīng)之路。中國新經(jīng)濟(jì)常態(tài)下的消費(fèi)升級也成為了鞭策企業(yè)不斷轉(zhuǎn)型升級的新動力。
比如老牌直銷企業(yè)安利的業(yè)績已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑，2016年業(yè)績下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大，從2015年的268億下跌至2016年的216億，下降19.40%，排名繼續(xù)屈居第二。針對造成這一結(jié)果的原因，安利公司就主要?dú)w結(jié)為中國市場的
轉(zhuǎn)型升級。
外界人士則認(rèn)為安利中國業(yè)績降低最主要原因或許是因?yàn)榘怖麅?nèi)部戰(zhàn)略進(jìn)行了一些調(diào)整，例如搭建起以安利易聯(lián)網(wǎng)、安利數(shù)碼港APP、安利云服務(wù)微信號、安利移動工作室為核心的移動社交電商系統(tǒng)，和將安利在全國的銷售中心升級改造為線下O2O體驗(yàn)中心，開發(fā)基于人群細(xì)分和生活方式的社群活動平臺，從而導(dǎo)致最近兩年安利業(yè)績出現(xiàn)暫時(shí)回落。
盡管如此，業(yè)內(nèi)人士對類似安利、無限極、完美、中脈等這樣進(jìn)行內(nèi)部良性調(diào)整、引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的標(biāo)桿企業(yè)依然看好，認(rèn)為其基本面并沒有改變，積蓄力量后仍然會繼續(xù)增長，畢竟他們的年輕化、數(shù)字化和體驗(yàn)化戰(zhàn)略從目前來看都是成功的。
②負(fù)面輿情拖累與人才流失影響
除了受戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整和互聯(lián)網(wǎng)資金盤沖擊外，也有企業(yè)業(yè)績是受負(fù)面輿情拖累影響。
2016年8月，部分三株經(jīng)銷商聯(lián)名舉報(bào)三株集團(tuán)編造“暴富神話”，涉嫌非法集資、詐騙、偷逃稅款，暴力恐嚇，毆打維權(quán)代理商等犯罪行為，并揭露三株通過傳銷詐騙的方式誘騙代理商投資，導(dǎo)致很多代理商血本無歸、損失巨大。
該事件在行業(yè)內(nèi)外引起極大關(guān)注，三株再次被推上了輿論的浪尖。事發(fā)后，三株第一時(shí)間發(fā)布官方聲明澄清，聲稱該事件不實(shí)。不過，三株仍然難逃涉?zhèn)鳌⒊醋髟脊伞⒑贤墼p等嫌疑。
從2014年起，三株都保持著不錯(cuò)的增長速度，但2016年可以說大幅下滑，52%的下滑幅度也是所有拿牌企業(yè)中下滑幅度最大的。直銷企業(yè)更多的是靠口碑傳播，遭到媒體的大篇幅負(fù)面報(bào)道，讓三株口碑受損嚴(yán)重，因而直銷企業(yè)面對負(fù)面輿情時(shí)必須慎重處理。
除此之外，銷售人才流失也是造成直企業(yè)績增速放緩的主要原因之一，“在大眾創(chuàng)業(yè)時(shí)代，提供了很多便利的創(chuàng)業(yè)機(jī)遇和空間，這導(dǎo)致很多優(yōu)秀的直銷人員轉(zhuǎn)行了。”一家直銷巨頭高層坦言。
結(jié)語：2017年，直銷行業(yè)仍會迎來更好的發(fā)展勢頭
盡管直銷行業(yè)增速放緩，但2016年之于直銷行業(yè)，仍是改變和突破的一年。除了家用電器列入直銷目錄，讓直銷品類擴(kuò)大至6類外;還突破性地在大會上首次將多層次計(jì)酬制、如何定義傳銷等問題提出探討，引起了整個(gè)直銷行業(yè)的關(guān)注;“跨境直銷”概念也首次被商務(wù)部提出，為一些本土直銷企業(yè)指出了新的發(fā)展方向。而隨著移動社交與直銷模式的融合，《直銷管理?xiàng)l例》、《禁止傳銷條例》等相關(guān)立法的不斷完善，直銷行業(yè)必將愈加規(guī)范有序，成為一股強(qiáng)有力的中國力量。不少行業(yè)專家預(yù)計(jì)，2017年經(jīng)過優(yōu)化調(diào)整后的直銷行業(yè)將會迎來一個(gè)更好的發(fā)展勢頭。
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