兩面針集團董事長林鉆煌

　　據知識經濟報道，“一口好牙，兩面針。”對于很多人來說，這句曾經耳熟能詳的廣告語，如今只停留在記憶中，一些更年輕的消費者甚至對兩面針牙膏聞所未聞。

　　因為從2007年起，曾經開創中國牙膏行業先河的兩面針便開始走下坡路，市場份額逐年遞減，如今更是不到1%。兩面針在市面上，除了其產地柳州較為常見，很多地方甚至難覓身影。

　　面對不斷下滑的頹勢，十多年來，兩面針試圖尋求多種方式獲得新生，結果皆以失敗告終。

　　就在人們對兩面針一片唱衰之際，2018年初，兩面針轉戰直銷的消息從廣西壯族自治區商務廳傳出，人們看到了兩面針重新崛起的希望。

　　2018年1月9日，廣西壯族自治區商務廳發布了《廣西壯族自治區商務廳食品、保健食品欺詐和虛假宣傳整治情況總結》，這份總結中提到，廣西商務廳將指導柳州兩面針股份有限公司(以下簡稱兩面針)和另一家公司開展直銷經營許可申報。

　　昔日輝煌

　　兩面針起源于1941成立的亞洲規廠等5家小型私營肥皂廠。1978年，兩面針組建“柳州市牙膏廠”，并在同一年研發出中國第1支中草藥牙膏——兩面針中藥牙膏，開創了國內中藥牙膏市場的先河。1980年，兩面針新廠建成，并投入生產。

　　在計劃經濟向市場經濟轉型過程中，兩面針第一個建立起自己的銷售隊伍，第一個在電視上投放廣告，第一個構筑起全國銷售網絡……1983年，兩面針牙膏在市場上嶄露頭角，并逐漸走進千家萬戶;20世紀90年代，兩面針牙膏甚至走出了國門，進駐東盟國家的市場。

　　2000年前后，外資日化巨頭進軍中國，兩面針的市場占有率依然長期盤踞前三甲，排在有外資背景的上海中華、廣州高露潔之后，為民族品牌第一。

　　有數據顯示，2000年至2002年，兩面針牙膏的市場占有率分別為11.16%、14.22%、16.30%。僅在2001年，兩面針牙膏的年產銷量就突破4億支，并連續15年蟬聯本土產銷量第一。

　　作為本土品牌，兩面針為民族日化企業扛起了一面大旗，也書寫了自己的傳奇。

　　時間走向2004年，這一年，兩面針發生了很多大事，堪稱為“兩面針發展歷史上的重要轉折點”。

　　這一年，兩面針在上海證券交易所掛牌上市，成為全國牙膏行業首家以自有品牌上市的股份制企業;同一年，兩面針開始進行多元化布局，不僅在多個領域投資實業，還進入金融市場，參與資本運作。

　　這些動作預示著兩面針后來的結局，這一年也是兩面針由盛轉衰的重要節點。

　　日漸式微

　　2004年上市后，兩面針開始拓展自己的商業版圖;2007年，兩面針通過內部會議提出“無產品經營不穩，無資本運作不富”的理念，先后投資旅游業、造紙業、日化業、藥業、房地產、建材、進出口貿易等。

　　最終，兩面針由一支牙膏延伸到包括洗滌用品、旅游用品、生活紙品、醫藥、精細化工、制漿造紙和房地產等8大產業。

　　同時，資本市場也不乏兩面針的影子。自2004年開始，兩面針先后注入1.5億元用于申購新股、投資證券和基金;投資2億元參股南寧市商業銀行(后更名為北部灣銀行);出資1000萬元參股柳州市商業銀行等。

　　至此，兩面針已初步形成多元化戰略格局。

　　實際上，在多元化戰略實施之初，曾有投資者對兩面針的決策提出過質疑，但時任兩面針總裁的林鉆煌接受外界采訪時明確表示，“兩面針多元化經營不會拖累日化主業，相反，兩面針即將迎來反擊國際日化巨頭的最好時機。”

　　然而，事實證明，多元化戰略并沒有給兩面針帶來預期效益，反而成為其業績滑落的主要源頭。

　　從2007年開始，兩面針就未停止過虧損。有數據顯示，2007年兩面針凈利潤為-2700萬元;2013年至2016年，兩面針每年的凈利潤虧損都高達億元以上。

　　據不完全統計，兩面針上市十多年來，扣除非經常性損益后的凈利潤，累計虧損超過10億元。

　　在兩面針投資的八大領域里，進軍造紙業被投資者們看作兩面針最大的失敗。其中，柳州兩面針紙品有限公司除了第一年實現八千多元的盈利外，第二年便開始虧損，而柳州兩面針紙業有限公司從成立第一年起，便以7位數的狀態持續虧損。

　　兩面針2015年財報顯示，兩面針旗下八家子公司，有六家處于虧損狀態。因此，有投資者公開喊話兩面針為名副其實的“廢品收購站”。

　　對于多元化戰略，兩面針后來也在財報中指出其存在的風險：

　　公司所處產業領域均不同程度存在生產能力過剩狀況，特別是在競爭性產業領域中，生產能力過剩的狀況更為突出;日化產業、造紙產業、甜味劑行業和醫藥產業中均不同程度地存在著過度競爭和產能過剩的狀況，對于公司發展規劃目標的實現形成一定壓力。

　　事實正如兩面針所承認的那樣，多元化運營的戰略和資本市場的運作，導致兩面針公司被牽扯太多精力和財力，已經無力對其主業牙膏持續投入熱情，兩面針牙膏逐漸失去品牌自我更新能力和營銷升級能力，在寶潔、佳潔士、高露潔、聯合利華等知名品牌的聯合擠壓下，日漸喪失其霸主地位。

　　在200多億元的牙膏市場中，兩面針逐漸被邊緣化，最終連1%的市場份額都占不到，業績更是慘不忍睹。

　　由于無法獲得有效盈利，兩面針在債務還款上也出現問題。

　　2017年10月10日，兩面針發布公告稱，2016年10月份，公司向柳州東通投資發展有限公司借款3億元，于當年12月歸還一半，尚有借款余額1.5億元于2017年10月10日到期，公司正與東通公司協商續借該款項一年。

　　至于能否成功續借，兩面針公司顯然信心不足。

　　在此前的財報中，兩面針曾指出，2017年兩面針通過貸款獲得資金的難度將會逐步擴大，籌措資金的成本將會增加，公司債務及利息的償還較為緊迫。

　　謀求生機

　　多元化發展導致兩面針深陷泥潭，錯失發展良機，當其反應過來，想要重新突圍時，效果微乎其微。否則，兩面針也不會做出轉型直銷的決定。

　　為扭轉凈利潤的巨額虧損，同時改善債務狀況，兩面針近些年多次售賣資產和證券。從2010年到2016年，兩面針曾6次出售中信證券以獲取利益。有媒體評論，如果沒有中信證券，兩面針早就宣布破產了。

　　2013年初，鐘春彬擔任兩面針董事長，對兩面針公司進行大刀闊斧地改革：精簡產業板塊，回歸兩面針牙膏主業;推動兩面針品牌升級，全面提升品牌盈利能力。

　　在鐘春彬的帶領下，兩面針開啟高端品牌路線，首先推出高端新品中藥消痛牙膏系列，高調宣布兩面針將以售價59.9元/支的牙膏回歸主業。

　　同時，兩面針簽約明星代言，花重金在電視和網絡上投放廣告，并在天貓、京東等平臺開設官方旗艦店，拓展銷售渠道。

　　兩面針當年的年報披露，2013年新品共產生銷售收入2700多萬元，實現毛利1000多萬元，實現了微盈利。

　　同時，兩面針將目光投向酒店，推行酒店產品線政策，并與錦江之星、如家、漢庭、7天、格林豪泰等大型連鎖酒店合作，成為他們的主力供應商。

　　但兩面針走高端路線的同時，其旗下主營兩面針酒店產品的子公司兩面針(江蘇)實業有限公司卻將兩面針的牙膏產品引進了中低端酒店，街頭巷尾的廉價酒店中頻繁出現兩面針的身影，這不僅拖累了兩面針整體的品牌形象，對兩面針的高端化品牌戰略也造成了傷害。

　　內部實力無法得到有效提升，來自外部市場的碾壓也讓兩面針幾乎喘不過氣來。

　　近些年來，外資牙膏品牌勢頭愈發強勁，內資品牌逐漸崛起，高露潔、佳潔士、云南白藥、冷酸靈等牙膏逐漸占據市場，功能型、高端型牙膏比比皆是，兩面針的高端品牌戰略并未取得成功。

　　然而，兩面針并沒有放棄突圍，當電商逐漸成為主流發展模式時，兩面針及時順應形勢，牽手廣東思埠集團，正式進軍電商領域。

　　兩面針與思埠合作，進軍電商產業，尋求新突破。不過，有人并不看好，“兩面針的渠道本身就已經相當有優勢，電商并不是兩面針能夠制止下滑趨勢的必要因素。”

　　2017年10月11日，兩面針與思埠集團簽署戰略合作協議，并推出合作新品可舒兒口腔專護中藥牙膏組合裝。

　　不過，有品牌營銷專家并不看好兩面針此舉，“兩面針的渠道本身就已經相當有優勢，電商并不是兩面針能夠制止下滑趨勢的必要因素。”

　　兩面針逐漸意識到，開拓渠道、回歸主業的同時，還必須砍掉其他產業，集中精力發展牙膏。

　　2017年11月，兩面針將旗下子公司捷康三氯蔗糖制造有限公司(以下簡稱捷康公司)以6557.01萬元的底價，掛牌出售給飛尚事業集團有限公司(以下簡稱飛尚集團)。

　　據了解，捷康公司并非兩面針的不良資產，近兩年受市場供求關系影響，甚至成為兩面針為數不多的盈利產業之一。但為了優化資產結構，集中資源聚焦日化主業，兩面針選擇放棄這一資產。

　　實際上，兩面針早年間也售賣了旗下其他資產，比如出售長風路2號危舊改土地及地面附屬物等。

　　如今，在兩面針的商業版圖中，只有大日化、醫藥、房地產、生活用紙等四大產業。

　　此外，兩面針對主業牙膏進行品牌升級，在產品線上開辟出“中藥消痛”、“中藥日常調理”及“兒童”三大主線系列，并配合各系列特征，進行品質升級;在包裝上，兩面針一改往日紅綠相間的品牌形象，升級為素雅恬淡、沉穩大氣的形象。

　　同時，兩面針重新定位，明確“中藥”品類，在產品功效訴求上聚焦于“中藥修護”，集專業修復口腔健康問題與日常調理口腔生態平衡于一體，迎合大健康環境下消費者對天然、健康的口腔產品的需求。

　　2017年12月，原兩面針總裁林鉆煌接替鐘春彬，正式擔任兩面針集團董事長，并指出“聚焦主業，效益先行”是兩面針今后的運營重心。

　　他表示，兩面針將專注于日化的發展，將藥業定義為支撐日化發展的基石，實現藥業與日化的深度融合。嚴控紙業規模和投入，重新定位紙業發展方向;在日化板塊，不斷求新突變、推陳出新。

　　通過現代化品牌推廣手段，大力弘揚健康理念，實現產品升級以及品牌年輕化，擴大品牌影響力。

　　轉戰直銷

　　盡管兩面針已經確定聚焦主業發展，但遠離消費者視線多年，兩面針的翻身仗并不好打，從鐘春彬的改革結果可以看出，兩面針的產業精簡、渠道拓展、品牌升級等措施，多停留在應急性營銷改進手段上，頗有臨時抱佛腳的意味。

　　2018年1月26日，兩面針發布公告稱，經財務部門初步測算，預計2017年年度實現歸屬于上市公司股東的凈利潤將出現虧損，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤在-14800萬元左右。

　　不出所料，即使進行了一系列改革，兩面針在短期內也無法從業績跌落的陣痛中蘇醒過來。

　　那么，在此背景下，兩面針選擇進軍直銷行業，是否能夠殺出一條生路呢?外界無法對此作出評價，畢竟在直銷行業，大部分直銷企業都有牙膏這款產品;但同時，并沒有一家企業的拳頭產品是牙膏，所以兩面針能否借助直銷模式重回巔峰，尚難定論。

　　不過從兩面針進軍直銷的動作可以看出，選擇這條路，兩面針還是非常謹慎的。

　　本刊記者在調查過程中發現，目前處于申牌狀態的兩面針還未正式啟動直銷市場。

　　與兩面針意向者金某交談時，他進一步印證了記者的猜想，“兩面針是以前的老牌子，同時也是廣西第一家申牌的企業，影響力比較大，市場的預熱周期會比較長，目前只有少數人做一些前期預熱，并沒有推廣市場，至少要到下半年兩面針才會啟動市場。”

　　不僅如此，進軍直銷后，兩面針將以何種模式發展市場，獎金制度是怎樣的，誰來操盤以及選擇哪款產品為主打產品，兩面針對這些信息都未透露，意向者們也無從知曉，只告訴記者靜待公司通知即可。

　　不過，廣西商務廳既然明確指出，將指導兩面針申請直銷牌照，這意味著兩面針正式加入直銷大家庭將指日可待。或許，兩面針將來的成功申牌還會打破廣西沒有直銷企業的局面。