這是新一輪的“塔尖”之爭。
這次，杭州高端家裝市場的“發酵式”變化，來得低調，卻很迅猛。短短一年時間內，尚層設計、星杰設計、峰上大宅等一批來自北京、上海的“新面孔”競相入城。
與曾經想“通吃”中、高端市場的一些外來大鱷不同，這一輪登場的區域市場角逐者目標很明確：更純粹的高端市場。
“前兩年，在高端領域，競爭對手也就1-2家，今年情況明顯變了，競爭對手多了，壓力也更大了。”親身體會了市場近年起落變化的東易日盛裝飾杭州總經理徐文鵬這樣感慨。
這是一個被定義為“利潤豐厚”的市場，也是一個讓很多知名裝飾公司都“栽過跟頭”的市場。對于高端家裝，很多人愛恨交加，欲行又止。
在上一輪投資浩大、贏利甚微的家裝體驗館形式的比拼遭遇“集體碰壁”之后，這一次高端家裝市場的突圍之路究竟該怎么走？從記者近期調查來看，更專業、更系統、更完整的家裝全案服務模式(涵蓋設計、硬裝、家具、軟配的家庭裝修一條龍系統化服務)，正被寄予“厚望”。
不約而同的“默契”
家裝全案服務風生水起
這兩天，上海星杰設計裝飾工程有限公司杭州分公司(以下簡稱“星杰國際設計杭州公司”)從上到下都在忙同一件事：搬家。
從天目山路上的黃龍時代廣場A座15樓，搬到16樓。辦公面積從原15樓400多平方米，一下擴容到16樓整層1600多平方米。用一年的時間，星杰國際設計就在杭州“更上了一層樓”。
“星杰定位在別墅與大宅領域，提供海派藝術的專業設計與裝修。”杭州公司總經理王建軍介紹，公司目前主推一條龍裝修全案服務模式。“杭州高端消費市場對此還是有認可度的，選擇我們的業主，80%最后都選擇了全案服務。”
無獨有偶的是，同樣去年來杭，總部在北京的尚層裝飾(杭州)有限公司(以下簡稱“尚層裝飾杭州公司”)以及在上個月剛剛開業杭州錢江新城，來自北京的另一匹業界“黑馬”——峰上大宅裝飾集團杭州公司(以下簡稱“峰上大宅杭州公司”)，都不約而同地選擇了以從裝修全案服務為突破口，來開拓杭州高端家裝市場。
而隨著調查的深入，記者發現，不僅是這些新進入杭州的業界“挑戰者”，實際上，包括東易日盛家居裝飾集團杭州分公司(東易日盛杭州公司)旗下的原創國際·別墅設計中心、浙江中冠建筑裝飾工程有限公司(以下簡稱“中冠裝飾”)旗下的浮世特[FIRST]設計機構，以及浙江九鼎建筑裝飾工程有限公司(以下簡稱“九鼎裝飾”)旗下的九鼎設計院……幾乎所有希望能在高端家裝領域“分羹”的杭州裝飾公司，都不約而同的從去年下半年開始，悄然從公司拉出一支“精英”隊伍，以裝修全案的服務升級模式，欲重振“高端”大旗。
私營業主是“主力”
中產階級是未來的潛力群體
“金字塔尖”究竟蘊藏了多少消費能量？
誰會是動輒百萬甚至千萬的家裝全案服務背后的“金主”？
“我們接觸的客戶，私營企業主，大公司的股東、董事，以及高級白領都有，其中私營企業主的比例最高。”峰上大宅杭州公司總經理周志瑜說。
3月份開始試運行，短短4個月時間，依靠幾個私營業主的“大單”，新公司的產值已經沖上了1000萬。“對于峰上大宅這是一個很好的開端，畢竟我們在杭州是一個新品牌。”
記者走訪的6家高端家裝公司或機構給出的信息共同顯示，目前接受家裝全案服務的“主力”仍然是私營業主。以杭州為中心，輻射浙江全省，離杭州較近的杭嘉湖紹以及金華地區居多。
而由設計費、施工費、管理費、后期材料采購費等更為復雜構成的裝修全案服務模式，也確實價格不菲。每一單的總造價基本都在100萬以上，如果空調、新風、地暖等家電大型設備以及家具、軟裝全部由家裝公司幫忙采購，總造價根據面積大小平均在300萬—500萬之間，甚至可以達到上千萬。非一般大眾家庭可消費得起。
“未來有實力的中產階級會加速擴容這個市場，”周志瑜認為，忙碌、高知的中產階級、高級金領同樣是值得培育的潛力群體。“200—300平方米的中小型排屋在杭州也有著龐大‘基數’”。
而一份來自全球最著名的管理咨詢公司麥肯錫提供的最新調查“贏取中國新中產”(刊于7月4日的麥肯錫季刊)也給出了相似的判斷。該調查認為，“更富裕、更具個性，亦更趨成熟的消費者正在中國快速成長。”“不出十年，超過3/4的中國城市家庭有望晉級中產。”而隨著新興的上層中產規模持續擴大，那些長期以來憑借低價來滿足消費者基本要求的企業將面臨難關，并可能失去幾百萬升級的消費者。
“橄欖形”變“啞鈴形”
傳統中高端市場正在“消失”？
這樣的判斷，似乎也印證了杭州家裝消費市場現下從“橄欖形”向“啞鈴形”的轉變。高端家裝市場擴容背后，傳統中高端市場正面臨消費萎縮的“尷尬”。
對于傳統家裝市場這兩年已經開始的微妙變化，置身其中的九鼎裝飾營銷總監張雷和杭州公司總經理章德富深有體會。
張雷認為，正是“橄欖形”的裝修需求格局，造就了包括九鼎在內，中冠、南鴻、城建等一批定位中高端的杭州本土品牌裝飾公司。而現在，受國家房產政策影響，越來越呈現“啞鈴形”家裝消費市場，日子最難過的也是中高端家裝市場。“品牌必須下沉或者上拉，適應市場需求的這種新變化。”
因此，九鼎裝飾去年年底在擁有高端品牌“九鼎恒美”的基礎上，再度“升級”成立了九鼎研究院，獨立以“所”的團隊形式，來操作杭州及周邊二三線城市一些總造價在300萬以上的項目大單。“雖然九鼎裝飾在全國多個城市有數十家分公司，但目前只在杭州設立了‘研究院’，我們希望進軍高端的步子能更穩一些，”章德富說。
對此持相同觀點的，還有從杭州另一家成熟知名中高端家裝公司，跳槽加盟峰上大宅的周志瑜。他表示，隨著國家支持力度加大，房產精裝修市場的不斷成熟，傳統家裝公司干了很多年的“半包”(施工方負責施工和輔料的采購，主料由業主采購的一種裝修形式)生意，在10年之內很可能大幅萎縮，“日子會一年比一年難過。”相比而言，受精裝修沖擊最小，最有能力和需求為原創個性化家裝服務“埋單”的高端家裝市場，是一個絕佳的“避風港”。
